市場營銷學課程思政教學改革

李峰 馬靖忠 張嘉威 李艷紅 張頔

[摘 要]文章分析了進行市場營銷學課程思政教學改革的背景、立足點，以及市場營銷學課程思政教學改革的難點問題，從梳理課程思政元素、修訂教學大綱、制定思政元素融入表、優化教學環節、完善考核環節、不斷討論和提高六個方面提出了課程思政改革的具體做法。

[關鍵詞]市場營銷學;課程思政;中國特色

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.078 2014年，上海市結合新時代面臨的思想政治教育困境率先開展課程思政教學改革，2018年，上海市高校的課程思政改革成果獲得國家級教學成果一等獎。2017年教育部發布《高校思想政治工作質量提升工程實施綱要》，課程思政理念得到各類高校的高度重視，很多高校開始了相關改革探索。唐山學院為此專門制定了思想政治工作“津梁計劃”，將課程育人作為第一項重點內容。為此項目組開展了市場營銷學課程思政教學改革，針對市場營銷學課程思政的主要問題開展研究，提出了一些有效做法。

1 市場營銷學課程思政教學改革的背景

1.1 營銷理論要體現中國特色

市場營銷學是20世紀80年代進入到大學教育中，市面上能夠見到的市場營銷學教材，95%以上都是沿用美國營銷大師科特勒的《營銷管理》的體系，雖然理論和案例都比較經典，但是畢竟來自于西方市場環境，西方理論并不完全適合中國大學營銷教學的需要，因此，中國大學的市場營銷必須講好中國故事，更新市場營銷理論，建立中國特色，將更多市場營銷案例引入大學課堂。

1.2 技術進步推動市場營銷學轉型升級

隨著中國改革開放，市場經濟得到快速發展，營銷手段不斷升級，營銷技術越來越現代化，在中國市場的獨特背景下，營銷實踐已經快于教科書的更新換代。隨著新零售對零售業的改造，現代營銷越來越趨于線上線下的融合發展，與此同時，美麗中國、安全中國、健康中國、鄉村振興等一系列國家戰略的落地實施，為企業轉型提供了重大機遇。企業的營銷實踐對大學教育提出了更高的要求，必然推動具有中國特色的市場營銷升級換代。

1.3 營商環境變化為現代企業的市場營銷帶來了挑戰

黨的十八大以后，中國各級政府反腐力度不斷加大，中央對各級政府的奢侈浪費采取了高壓態勢，對環保的執法越來越嚴格，對違法宣傳、夸大宣傳的行為起到了有效遏制，對保健品直銷、夸大宣傳問題給予嚴格檢查，以上種種措施表明中國企業的營商環境已經發生了重大變化，遏制奢侈消費對大規模修建樓堂館所、鋪設豪華設施、各級餐飲企業、奢侈包裝等已經帶來了巨大影響，一些企業因此倒閉，很多企業的銷售都有滑坡。這是由于營商環境變化，迫使中國企業必須順應時代需求，合法、合規經營。

1.4 社會主義核心價值觀需要在大學教育中落實

社會主義核心價值觀是每個企業、每個公民應當遵循的價值規范，理解和領會社會主義核心價值觀，幫助大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，解決培養什么人，為誰培養人的問題，是國家對大學提出的新要求，也是大學教育的使命所在。

1.5 市場營銷學要發揮課程育人的作用

市場營銷學是商科教育的重要基礎課程，營銷戰略和營銷策略的制定和成功實施，與中國的政治、文化、社會、經濟、技術環境息息相關，在高等教育全面落實立德樹人的改革背景下，梳理相關思政元素，在傳授知識和培養能力的同時，完成對大學生的價值引領的教學目標，發揮課程育人作用，具有重要的政治意義和社會意義。

2 市場營銷學課程思政改革的立足點

市場營銷學課程思政改革的立足點在于黨的十八大、十九大召開以后，市場營銷面臨的新環境、新變化，習近平總書記對高等學校思想政治工作的新要求，以及教育部的相關文件精神。搞好市場營銷學課程思政改革，必須深刻領會黨對高等教育的指導思想，從市場營銷學課程實際出發，建立與時代發展要求相適應的價值目標體系。

3 市場營銷學課程思政改革的難點問題

3.1 教師素質提升

課程思政改革難點之一在教師素質。在過去的教學過程中，很多專業各教師只是關心專業知識，對思想政治教育關心關注不夠，這就為開展課程思政教學改革設置了障礙。開展思想政治教育首先要懂政治、懂思政，要保證政治正確。要做到立德樹人，教師就必須樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。因此市場營銷學教師必須學習各種公開發表的政治文件，深刻領會社會主義核心價值觀的內涵，理解立德樹人中的道德深意，針對市場營銷學的學科要求，正確認識宏觀環境要素帶給市場營銷戰略制定的影響。教師要時刻關注時政變化，把握國家大事，樹立四個意識和四個自信。

3.2 思政元素的取舍

思政元素是搞好課程思政的基礎，思政元素的搜集、整理、選擇是搞好課程思政教學改革的難點之二。思政元素非常豐富，但是不可能在一門課程中完全講授。而且限于教師的水平和能力，如何理解思政元素，如何根據市場營銷學教學需要做到有效取舍，是搞好課程思政改革必做功課。

3.3 專業知識和思政要素的平衡

市場營銷學課程是一門專業課程，與思想政治課程有明顯區別，做到專業知識和思政要素的有機融合是開展市場營銷學課程思政教學改革的難點之三。雖然市場營銷學課程中可以融入的點很多，但是在教學中不能打亂課程的知識結構和知識體系，要在傳授知識的同時，做到專業理論和思政要素的有機平衡，考驗著每一位教師課程思政教學改革的駕馭能力。

4 市場營銷學課程思政改革的主要做法

4.1 梳理市場營銷學涉及的思政元素

認真學習相關文件，梳理市場營銷學教學中會應用到的各種思政元素，包括社會主義核心價值觀、習近平新時代中國特色社會主義思想、新常態和新機遇、新發展理念、供給側改革、“一帶一路”、鄉村振興、美麗中國、雄安新區建設等思政點，以及十八大以后與思政相關的市場營銷案例，制定市場營銷學課程思政手冊。

4.2 根據新培養方案要求修訂大綱

2018級培養方案在保留對學生知識和能力的培養要求的同時，增加了價值引領目標的要求，課程組內部結合相關專業的畢業要求，重新修訂了教學大綱。在教學大綱中增加了多項價值引領目標具體包括：幫助學生樹立正確的營銷價值觀、戰略觀;正確認識國家發展進步對消費者需求帶來的變化，幫助學生樹立四個自信;建立正確的競爭觀念，培養工匠精神;建立守法經營觀念，正確發布合法廣告，堅決抵制浪費和奢侈包裝等方面。

4.3 制定每一章節的思政元素融入表

根據教學需要，重新進行教學設計，精心制定市場營銷學元素融入表，如表1所示。

4.4 優化教學環節

根據教學需要，整理一些市場營銷典型案例，重新優化教學課件。實踐中我們搜集了恒大參與精準扶貧、國家明文禁止奢侈包裝、恒源祥網絡特許品牌授權、瓜子二手車廣告被罰、蘇寧云商參與電商扶貧等典型營銷案例，幫助學生正確認識如何抓住國家重大發展機遇制定企業戰略？如何在承擔社會營銷責任的同時，建立正確的利益觀、價值觀、社會營銷觀、綠色營銷觀等營銷觀念？以及如何做到守法經營的同時，通過贊助、扶貧、合法納稅等形式回報社會，為企業的長期發展建立良好的形象等。

4.5 完善考核環節

市場營銷學的課程思政采用過程性考核和期末試卷考核兩種形式，兩項成績各占50%。在過程性考核中，改變作業內容，在作業中讓學生討論國家的健康中國、美麗中國、安全中國、“一帶一路”、雄安新區等戰略對企業產生的重要影響，使學生正確對待和認識國家大事，樹立企業要配合國家戰略發展，搶抓機遇的戰略觀;在試卷考試中改革了簡答論述題目，讓學生根據一些案例材料，結合思政知識，分析營銷問題，分析考核成績發現學生們回答問題的正確率達到80%。這項考試改革，改變了過去單純考核學生掌握知識程度的做法，創新了價值引領目標的考核方式，為其他專業課程開展相關改革提供了借鑒。

4.6 加強討論，不斷完善和提高

課程思政教學改革要發揮團隊優勢，系部內部、教研室內部、課程組內部組織了多次討論，針對一些知識點、思政點多次推敲討論，對要講授的案例做好準備，把握好講課的度，邀請了學校思政教師參與討論，幫助我們把握了課程思政改革的方向，保證了課程思政的正確性。而且做到授課過程中要有理有據，有說服力，使學生能夠準確接受思政思想，達到立德樹人的培養目標。

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[基金項目]唐山學院2018年度思想政治工作“津梁計劃”項目的研究成果。