淺談新媒體環境下中美廣告教育比較

李璐　余功

摘? 要：中國廣告教育起步時間較晚，距今只有20年的歷史，而美國廣告教育發展距今已有百年。中美廣告教育受到文化觀念、歷史發展、教學方式的影響，二者具有較大差異。在新媒體環境下，將中國廣告教育與美國廣告教育做比較，觀察二者的差異，并借鑒美國廣告教育中較好的經驗供我們參考。

關鍵詞：新媒體環境? 中美廣告教育? 比較

中圖分類號：G642;F713 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）11（b）-0230-02

1? 中國的廣告教育

1.1 中國廣告教育發展歷程

廣告教育主要指的是在高層次學校中開設的課程，比如在大學本科設立的廣告專業。中國的廣告教育專業是在改革開放以后設立的，雖然開始在一些學校中設置了廣告課程，但它們并不作為最早的專業來講，比如，燕京大學、北京平民大學和廣東國民大學早在1920年就已經開設了廣告課程，但這并不是一門獨立的專業。中國歷史上最早的廣告類專業是由廈門大學創立的，在1984年開始招生，中國廣告教育從此進入了新時代。

我國廣告教育的發展階段主要可以分為幾大時期：第一階段為初步發展時期，在這一時期只有幾所大學創立了廣告專業。第二階段為發展期，隨著改革開放的深入，我國廣告專業開始在內陸發展，國內出現了越來越多的學校開設廣告專業，先是成立廣告系，然后成立廣告研究機構（研究中心），成立廣告研究所，最后是開始進行對廣告的調研，主要調查廣告專業用人情況。第三階段為發展興盛時期，隨著1999年高校的擴招，全國各地開始廣泛招收廣告專業的學生，廣告教育開始蓬勃發展，具體表現為：一是招收廣告專業的學校增多;二是招收院校由綜合類學校向專業類學校延伸，招生區域由東南沿海向西部內陸地區延伸。

1.2 中國廣告教育模式

中國廣告教育的理念在新的國際環境下發生了轉變，由之前的只重視廣告專業知識技能的培訓轉變到廣告專業理論知識和業務技能知識并重發展。廣告教育現階段多以培養學生的自主創新能力為主，讓他們獨立自主，擁有創造力和創新精神，因為創造性是廣告專業的核心所在，也是主要體系。根據國家教育部頒布的相關文件，我國的廣告專業分為必修和選修，必修課程為32～50的學分，內容包含廣告學原理、操作理論和廣告實務等，課程涉及廣告媒介、廣告調查、廣告法和傳播學等知識，廣告學的操作實務包括平面設計、廣告創意、廣告策劃等，選修課主要包含對廣告專業知識的了解和技能知識訓練，課程屬于文化類、歷史藝術類、經濟管理類等。廣告專業的教學方式主要以教材為重，以傳授知識為主，老師進行課堂講解，小組討論、課后作業、案例分析為輔助手段，經過相關調查，發現現階段廣告教育較少在課堂上運用演練的方法。選修課的上課形式為大課制，由于實行大班教學，學生人數多，師生互動較少。在中國的廣告行業組織叫作高等教育學會廣告教育專業委員會，簡稱為廣告學會，是由一些高等院校的相關老師和學生自愿組成的廣告團體，該學會以研究廣告的理論知識和實踐技能為目的，可以提高學生的綜合實踐能力。另外，中國的廣告協會是由廣告主和經營者組成的事業單位，該協會與高校聯系度較少。

2? 美國的廣告教育

2.1 美國廣告教育發展歷程

美國廣告教育形成于19世紀90年代，在賓夕法尼亞大學的沃頓商學院第一次開始講授廣告課程，1905年，紐約大學正式開始開設廣告課程，1913年創立了第一個廣告學專業，這說明美國廣告教育正式開始了。

美國的廣告教育可以分為三大階段：第一個階段為萌芽時期，從廣告課程的開設到廣告專業的建立，美國廣告教育開始發展，先后好幾所大學都開設了廣告課程或設置了廣告專業;第二階段為發展時期，經濟危機之后，美國的廣告教育發展形勢大好，廣告專業由原來的商學院轉入了大眾傳媒學院，1959年，伊利諾斯大學成立了傳播學院，并在美國成立了第一個廣告學系，而后，廣告學在各高校獨立發展，課程內容也由原來的重視技巧轉為重視理論課程;第三階段為普及時期，隨著科學技術的快速發展和信息化時代的到來，計算機網絡技術帶來了第三次世界革命，計算機網絡技術給整個廣告營銷專業帶來了革新和轉變，它創新了廣告業的發展模式，也與國際合作增添了新的發展機遇，促進了廣告學的推廣。

2.2 美國廣告教育模式

美國廣告教育莫使的教育理念是偏重實際操作和理論知識并重，隨著第三次世界革命的到來，傳統的廣告教育觀念遭到了挑戰，美國廣告教育越來越注重廣告業的理論知識研究和綜合技能研究，以培養綜合型人才和創新型人才為主要目標。美國的課程設置主要分為6類，包括廣告原理、廣告創意、媒體策劃和廣告管理等方法，每類課程都開設1～5門，分為了必修和選修，開設的課程內容包括廣告學原理、廣告戰略、市場營銷、廣告法和廣告心理學等，美國廣告專業課程內容較廣，注重專業的綜合性，重視將一些新元素注入到課程中。美國廣告教育的授課方式多樣，包括專題討論法、案例分析法等，教學過程中配備的教學軟硬件設施，可以利用網絡平臺開展教學，實踐活動包括教師科研、社團活動和比賽等，實習在大三階段，一些學校在學校模擬建有廣告實習基地。美國與廣告教育協會為美國新聞和大眾傳播教育協會，這是在廣告領域中較有權威的協會之一，該協會包括廣告、傳播技術和公共關系等17個委員會，另一大協會為廣告協會，廣告協會主要面向廣告業的個人及對廣告專業感興趣的人，包括美國的學生。

3? 美國廣告教育對中國的啟示

3.1 教學理念貼合實際

美國廣告教育與當前時代發展相契合，順應當前學科的發展趨勢，在職業發展大方向上，比較重視學生能力的培養和理論素養的提高，注重素質教育，淡化專業的含義，注意將學科發展與前沿學術、改革成果相結合，不斷跟進數字化教育，培養學生的創新精神和創造能力，教學內容與時代發展緊密聯系。中國的廣告教育需要借鑒該點發展優勢，根據時代發展和廣告專業的發展目標培養與時俱進的人才。

3.2 采用雙師制方式培養人才

雙師性方式培養人才指的是在廣告專業中，教師的培養主要注重學歷和資質，觀察教師是否具有較高的學歷和資質，在美國廣告教育專業，大多數教師都具有博士學位，具有豐富的理論知識體系，但由于廣告專業具有一定實操性，所以，在高校中，也會聘請具有相關從業經驗的人來當老師，將理論知識與廣告實務相結合，引進一些最新的廣告成果，來彌補傳統廣告教育的老師的實操性不足的缺點，鼓勵教師走出校園，與經驗豐富的專家合作，這就是雙師制教學，同樣值得我國借鑒，將實操性人才引進校園，理論水平較高的教師走出校園。

3.3 教學實踐的多元性

美國廣告教育教學方式多樣，比較注重實踐操作訓練，在教學中，不斷開展具有實踐性的講座，提高學生的理解能力，利用全國性的大型比賽，調動學生參與興趣，通過模擬教學，讓學生掌握廣告流程，獲得經驗。這個給我們的啟示是將實踐訓練落到實處，讓學生在實踐中獲得提高。

3.4 行業組織的有效性

美國廣告教育的行業組織在培養廣告人才方面發揮著巨大的作用，尤其是廣告協會在推動廣告教育和人才交流合作方面發揮關鍵作用。他們定期組織開展學術交流研討會，承辦學生競賽，出版一些專業書籍、雜志等，這給我們的啟示是要加強廣告行業組織的參與度，加強合作，培養高層次的專業人才。

4? 結語

通過將中美兩國的廣告教育進行對比，給了我們啟示，為我們培養高素質的廣告專業人提供了借鑒意義和參考價值。但是，廣告培養人才的方式并非都是一樣，需要結合我國的實際發展情況，取其精華，去其糟粕，根據新時代發展理念培養新時代的人才。

參考文獻

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