直營店卷煙陳列探索

遲凱軍

摘 要：卷煙商品陳列既是一門視覺藝術，更是一種營銷手段。科學合理的運用陳列方法，對于有效實現品牌培育和零售終端建設，推進品牌文化、企業文化傳遞，樹立煙草行業的良好外部形象，促進卷煙銷售有著十分重要的意義。卷煙直營終端是由煙草主業投資經營的現代卷煙零售終端，是煙草行業終端建設的“試驗田”，在直營店探索出一條卷煙陳列規范、標準之路，有助于幫助現代卷煙零售終端提升整體形象，增加銷售機會，提升市場競爭力。

關鍵詞：直營店卷煙陳列;現狀;主要做法

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）23-0246-02

近年來，部分直營店在卷煙形象展示、品牌培育宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面都發揮了一定作用。但是，當前直營店在煙陳列方面仍有不足之處。直營店卷煙陳列缺乏規范性指導，缺乏亮點與創新，嚴重制約直營店在卷煙陳列展示標桿示范作用的發揮。

1 直營店在卷煙陳列方面存在不足之處的原因分析

通過深入查找直營店卷煙陳列存在的問題，以及對存在問題的末端因素分析，筆者確定了影響直營店卷煙陳列的幾種關鍵要因。

（1）是直營店人員缺乏系統性、專業性的卷煙陳列培訓。對卷煙陳列工作不夠重視。對卷煙陳列在卷煙銷售中的重要意義沒有足夠認識。陳列方法單一、陳列手段陳舊。

（2）直營店卷煙陳列缺乏規范性指導。直營店在卷煙陳列方面隨意性大，缺乏系統性的指導和統一規范性的標準，大多是按照直營店人員的主觀意愿隨意陳列。卷煙陳列區域與店內整體形象、布局協調性缺乏有效整合。條、盒陳列缺乏陳列規范指導。

（3）直營店卷煙陳列缺乏亮點與創新。直營店卷煙陳列呆板，缺乏主題性、創新性、個性化。不能充分體現現代卷煙零售終端在卷煙陳列、品牌宣傳、引領消費方面的標桿作用。

綜上所述，影響直營店巻煙陳列的主要因素就是直營店人員缺乏系統性、專業性培訓，缺乏一套系統完整的《直營店卷煙陳列規范》，卷煙陳列缺乏亮點與創新。

筆者通過分析直營店卷煙陳列現狀與存在的問題原因，嘗試探索直營店卷煙基礎性陳列和創新性陳列等陳列方式方法，制定直營店卷煙陳列的規范與模板，為卷煙零售客戶提供可復制、可借鑒、可推廣的卷煙陳列模板，充分發揮直營店卷煙陳列展示、品牌培育、引導消費三個功能，將直營店打造成為卷煙現代零售終端陳列的標桿典范。

2 主要做法

（1）開展現狀調查。查找直營店卷煙陳列方面的問題與不足。筆者深入開展實地調研，向機關人員、直營店員工消費者發放《直營店卷煙陳列調查問卷》，又走訪其他卷煙零售戶、咨詢資深客戶經理，廣泛收集關于直營店卷煙陳列的問題與不足，認真聽取意見和建議。

（2）分析原因。筆者通過查閱資料、收集匯總前期調查信息和直營店現狀，針對直營店卷煙陳列的問題與不足，分析原因。找到了以下幾點不足：

1）直營店卷煙陳列氛圍不夠濃厚的問題：直營店卷煙陳列不夠突出，陳列布局不夠合理，直營店卷煙陳列缺乏整體規劃和指導。2）直營店卷煙基礎性陳列不規范的問題：直營店卷煙的基礎性陳列不夠統一，缺乏規范性指導。3）直營店卷煙陳列創新性不夠的問題：直營店惹煙陳列缺乏亮點，創新性不足，欠缺主題性創新陳列和節日專題創新陳列。4）直營店卷煙陳列時出樣卷煙易褪色的問題：直營店卷煙陳列時，部分卷煙受陽光照射，易造成褪色、變色等問題，影響銷售。5）直營店卷煙陳列數量不足的問題：直營店卷煙陳列受場地限制，陳列出樣的卷煙少，不能突顯煙草直營店卷煙品牌多、規格全的特點。

（3）制定措施。

1）將設定店鋪整體形象、布局協調性、基礎性陳列、創新性陳列等四個維度作為指導直營店陳列規范指導維度，結合直營店實際情況，形成直營店卷煙陳列規范。制定《直營店卷煙陳列規范》，探尋卷煙陳列的創新性做法。

①關于柜臺位置擺放。俗話說：“無煙不成店”，卷煙商品在店內商品銷售中有著不容忽視的影響力。卷煙出樣陳列的最佳位置應是店鋪的最前面或視覺、光線效果較好的位置，消費者一進門就能夠看見并能形成強烈的視覺沖擊，最好擺放在店內的收銀臺或店門口位置，以便于更好的吸引消費者，但是一定要注意避免陽光直接照射，這樣會導致樣品卷煙包裝褪色或卷煙質量下降。

通常情況下，人的眼睛向下20度是最易觀看的，可視寬度范圍為1.5米到2米。所以卷煙商品的陳列高度，通常應該控制距離地面在65cm至155cm之間，這是由消費者到店購物時注意商品的視覺角度決定的。以我國健康成年人為衡量標準的話，應該是從腰部到眼睛的位置，太高或太低都不容易引起消費者注意。假如采用背柜展示卷煙，應采用集中陳列或多放在上層或中層。

特別要注意的是，在卷煙樣品陳列中，卷煙樣品的擺放必須要重點突出、并且層次鮮明，這樣才能形成強烈的反差和對比，以最大限度吸引消費者的眼球。

②關于卷煙地柜的出樣造型。除直營店外，對設立卷煙專柜的零售終端也適用，其主要造型有三種：

a.直排型擺放：就是按卷煙的零售價格由高向低將各種牌號的卷煙整齊的排成一隊。注意事項：售貨員在取煙的時候應采取“先進先出，易拿、易售、易還原”的原則，保證前排卷煙不會因放置時間過長而受損。

b.品字型擺放：就是在一盒卷煙的下邊擺多盒卷煙，其形狀就像我們漢字中的“品”字，通常為三包、六包、十包等造型擺放。陳列優勢：此種陳列造型給消費者以立體、牢固、穩重的感覺。

c.并排型擺放：若是地柜有一定傾斜角度且面積較大，則可將同一品牌、規格的卷煙兩盒為一組并排驚醒擺放。陳列優勢：此種陳列造型有一定的視覺沖擊，能給消費者一種充實、有吸引力的感覺。

d.展列式擺放：就是將特定卷煙品種或者系列規格卷煙以各種方式排成主題圖形，以更好的吸引卷煙消費者眼球的陳列方法。陳列優勢：容易對消費者產生刺激，衍生購買欲望，有助于卷煙品牌培育和新品上市，提升直營店及零售客戶店內形象，提高在卷煙消費者心目中的聲望。

③關于背柜的出樣造型。卷煙在背柜上的出樣模式，經過歸納，可以分為以下五種：

a.根據卷煙生產廠家進行陳列。即按照不同中煙公司、規格類型進行陳列，同一中煙公司的的不同品牌按照類型規格陳列擺放在一起。

例如：很多卷煙消費者，一進店就會問：“泰山煙都有哪些品種?。俊?、“我想送人要選哪種呢？”、“我自己抽哪一種比較實惠?。俊薄鶕a廠家陳列的方法可以很直截了當的地解決這個問題，同時消費者也會比較容易、直觀地找到自己想要的中煙公司生產的各種高中低檔、各種功能型卷煙。

陳列優勢：通過分廠家、分品牌規格的陳列擺放，可以加強品牌宣傳力度，也能夠加深消費者對不同規格卷煙的認識和了解。

b.根據卷煙價格進行陳列。即按照卷煙的零售條包價格由低到高或由高到低依次進行陳列，同價位、同檔次的卷煙陳列擺放在一起，便于卷煙消費者根據自身的需求選擇相應價位、檔位的卷煙。

陳列優勢：此方法較容易操作，對大多數店鋪中都適用，其優點是便于消費者在購買卷煙時根據價格簽作出選擇，而且一目了然。

c.新品卷煙突出擺放。這種擺放方法是將新品卷煙集中擺放在店內顯眼的位置或是柜臺的黃金部位，給消費者以視覺沖擊，更好的促進新品卷煙的銷售。

擺放要求：擺放位置一定是消費者一入店就能明顯地一眼看到的位置，也就是店內最顯眼的位置，并且要在周邊擺上各種宣傳物料，以便消費者及時了解新品卷煙的相關信息、一氧化碳含量、煙氣煙堿量、焦油含量、包裝設計、品牌賣點、品牌內涵等等。

d.比鄰襯托陳列。這種陳列方法就是把顏色不同的卷煙規格比鄰襯托擺放，用色彩來襯托突顯主推品牌，以更好的讓消費者注意和區別。（如圖1）

比如：某重點培育品牌是紅色的，店員可以在旁邊擺放幾個藍色或者綠色品牌來襯托，容易營造出“綠葉配紅花”的色彩反應效果。

e.集中擺放陳列。這種陳列方法是店老板或店員根據周邊常駐消費者平時吸食卷煙的習慣，把消費者經常吸食的卷煙品牌擺放在煙柜突出的位置，讓消費者一進門就能看到，同時還需要把同檔次卷煙中最受歡迎的品牌規格集中陳列在顯眼的位置，以變讓更多的消費者看到，提高品牌培育水平和效果。

注意事項：這種擺放，通常是在店老板或店員對周邊消費者比較熟悉的情況下采取的方法。除此之外，店鋪具體選擇哪種卷煙陳列方法，還要看自身店鋪商圈位置、資金狀況、面積的大小等因素。

f.主題性陳列：這種方法比較自由靈活，可搭配非煙商品、卷煙周邊商品開展主題性陳列。利用非煙商品和打火機、煙灰缸、卷煙包裝禮盒等卷煙周邊商品開展科學混搭、主題鮮明的主題性陳列。

陳列優勢：這種方法能有效促進商品陳列有機融合，為現代卷煙零售終端提供更多搭配選擇。

2）制作直營店卷煙陳列培訓課件。有計劃地對直營店人員進行卷煙陳列集中培訓和現場實訓。組織直營店人員到其他卷煙零售戶現場學習卷煙陳列的先進做法。積極學習借偕鑒其他行業非煙商品陳列的新模式。開展直營店卷煙陳列比賽，持續開展創新性卷煙陳列活動。開展勞動競賽，利用微視頻大賽、廣告大賽等形式，結合節日促銷，不斷優化改進卷煙陳列，充分調動直營店人員的積極性和主動性。積極協調各中煙公司，搭配相關展示架、煙模、小禮盒等煙用周邊物料，解決陳列單調與易褪色的難題。充分利用店內有限的空間資源，打造中島柜陳列、櫥窗小品、小堆頭陳列等靈活多樣的陳列方式。

通過制定《直營店卷煙陳列規范》、推出《直營店卷煙陳列模板》等，建立了一套符合現代卷煙零售終端的卷煙陳列標準體系。通過直營店卷煙陳列比賽和勞動競賽，調動了直營店人員參與卷煙陳列的熱情與主動性，持續鞏固卷煙陳列效果，不斷創新卷煙陳列手段，充分發揮了直營店卷煙陳列展示、品牌培育、引導消費三個功能，為卷煙零售客戶提供了可復制、可借鑒、可推廣的卷煙陳列模板，也提升了各直營店現代卷煙零售終端的整體形象。