高校微信公眾號的傳播與互動研究

王魯峰 王碧瑩 張玉珊

摘? 要? 在新媒體背景下，微信公眾賬號已成為內容制作和信息傳播的主要渠道，微信公眾號也發展迅速，大多數大學都已經建立了自己的微信公眾平臺。但是由于賬號定位不同、運營方式不同，各高校的微信公眾號運營效果存在著較大差異，部分高校發布的文章閱讀量常常達到數萬，有時甚至出現“10萬+”的大熱文章，具有巨大的影響力;但也有部分高校公眾號運行效果不佳，文章閱讀數與評論數不足100。文章通過建立指標體系，分析了15個具有較好運營表現的微信公眾賬號的運作特征，并嘗試對微信公眾賬號的運營提供建議。

關鍵詞? 高校;微信公眾號;傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0017-06

1? 高校微信公眾賬號的確定與數據研究方法

本研究選用“騰訊微校”①公布的“2017年全國高校公眾號校園影響力月榜”為本研究確定研究對象提供依據。根據2017年10月31日前“騰訊微校”已公布出的1～9月各月榜單的前10名賬號，本研究對各賬號上榜次數進行排序，選擇上榜次數前10位（即上榜3次及以上）的高校官方賬號。同時5個高校團委微信公眾賬號也進入榜單，為探索大學官微賬號與團委微信公眾號的區別，一并將其列入研究范疇，最終選定15個賬號對其2017年1月1日至2017年10月31日發布的文章進行抽樣研究分析。數據顯示，各賬號年度文章數最多近700篇，最少約100篇，受研究時間及人力成本限制，我們對各公眾號的全部文章進行分層抽樣，用年度文章總數除以50，得到的數字四舍五入取整即為抽樣間隔，隨機抽取每個賬號約50篇文章進行統計分析。

2? 研究指標體系

本研究借鑒傳播學家哈羅德·拉斯維爾的“傳播過程的五個要素”②，作為評價指標體系構建的理論依據。傳播者、接受者、信息、媒介和反饋（“5W”）構成了傳播活動的五個基本要素，結合微信公眾號文章傳播的特點，各賬號主體為傳播者，通過互聯網、微信平臺、移動終端等媒介，將信息傳播給受眾，網民作為接受者在接收到信息后以文章評論、后臺留言等互動方式進行反饋。本研究以五大基本要素設計指標體系，在一級指標下設二級、三級指標。受研究資源限制，本研究無法收集各公眾號關注者信息，因而無法統計接受者指標。因此該研究主要是對傳者指標、信息指標和反饋指標進行了統計研究。

“傳者指標”針對各賬號本身而言，包括賬號的權威性、開通的及時性、信息的獲取便捷性等。賬號開通越早，賬號的基本信息和認證信息越完善，網民越容易獲知，表明賬號在開通與維護方面較好地扮演了傳播者的角色。同時作為提供信息服務師生的平臺，服務性也是衡量其運營效果的重要指標，考量其是否鏈接到其他官方平臺、是否告知其他咨詢或投訴方式。

“信息指標”針對各賬號發布的文章而言，代表了其信息規模、呈現方式的多樣性、相關性和原創性。信息指標完成越好，表示該賬號發送的博文數量越多、頻率越高、呈現方式越多樣、原創性和相關性越高。

“反饋指標”代表各賬號接受到網民的反饋情況，集中代表賬號的影響力。得到的反饋與傳播影響力相關且成正比。統計反饋指標設計的參數包括：文章閱讀數、評論數、點贊數及官方回復情況。

3? 傳者指標分析

3.1? 賬號權威性

從微信認證情況來看，我們所選取的高校公眾號中，絕大多數高校微信公眾號均為高校官方認證自營的公眾號，例如武漢大學、西北大學、西安交通大學等，但也有個別公眾賬號沒有認證。微信認證是微信公眾平臺、提供的服務，用于保證公眾賬號信息的真實性和安全性。認證賬號可獲取更多元的高級功能，并為用戶供給更有價值的個性化服務。微信認證有效期為1年，需要每年進行年審，避免企業資質證件、相關運營人信息可能出現變更等情況。例如在數據采集日期2017年10月31日，掌上東農認證情況為“個人”，但目前該賬號已完成認證，于2018年1月3日認證為“東北農業大學”。

從功能介紹來看，所有選取的高校微信公眾號均有功能介紹，功能介紹幾乎為微信公眾號的必備要素之一。例如武漢大學功能介紹為：“武漢大學官方公眾平臺”、廈門大學官方“‘自強不息 止于至善，廈門大學官方公眾平臺”。值得注意的是，在各高校團委賬號中，存在賬號認證主體與功能介紹信息不一致的情況，賬號主體均認證為高校，同時在功能介紹中說明其為團委公眾號。例如“掌上東農”認證為“東北農業大學”，但功能介紹中是“共青團東北農業大學委員會”，“東師青年”為東北師范大學認證，寫在功能介紹說明為 “這里是東北師范大學團委、學生會”。

從微信與官網的聯系上看，所有高校官方認證賬號均可從官網獲知，例如湖南大學官網www.hnu.edu.cn，在主頁找到功能列表，在列表中找到校園生活一欄，可點擊鏈接查看湖南大學微信公眾平臺。但5個高校團委均無法從高校官方網站首頁找到，需前往該校團委網站方可獲知。

微信公眾號作為提供信息服務師生的重要平臺，是否能有效提供服務也是衡量其運營效果的重要指標。本研究關注賬號是否有客服電話、是否提供明顯查詢咨詢服務渠道、細分二級功能板塊個數、是否提供微博鏈接和其他網站鏈接、關注后問候語是否提供有效信息等方面。

從客服電話、查詢咨詢渠道的提供情況上來看，15個公眾號中，僅不足半數賬號提供客服電話，例如，武漢大學官方微信公眾平臺客服電話號碼是“027-68754665”，客服人員名稱為“珞珞1號”。大部分賬號未明顯設置查詢咨詢功能板塊，只有少數學校具有此項功能，如西安交通大學在功能板塊中設有信息咨詢一欄，點入可獲取相應信息。

從提供的微博和其他網站信息來看，僅有2個賬號提供微博鏈接，西北大學的官方微信公眾平臺在校園新聞這一欄中有官方微博板塊，點入可直接鏈接至西北大學官方微博號、南京審計大學的官方微信公眾平臺在服務大廳這個板塊中也可以找到官方微博的鏈接。統計中超半數官方微信會提供其他網站鏈接：官方網站、兄弟高校網站、上級教育部門網站等，如武漢大學官方微信公眾平臺提供了“武漢大學官網”“美壽電影”等鏈接。

從微信公眾號的功能板塊設置來看，大多數微信公眾號設置3個一級功能板塊，一級板塊下設二級板塊。例如西北大學的官方微信公眾號有3個一級板塊：“西大在線”“校園新聞”“服務信息”，而在這3個板塊下再各設4個二級板塊;又如西安交通大學官方微信公眾號分別有3個一級板塊：“了解交大”“信息服務”“助力投票”，在這三個板塊下又分別設有3～5個二級板塊。除資訊服務特點外，功能板塊設置中也具有明顯的各校特點，如廈門大學的美景在旅游旺季吸引大量游客，其賬號專門設置了“校園地圖”“網上展館”“參觀須知”“校園風光”4個二級板塊，為民眾參觀游覽提供便利。

各公眾號設置的關注后問候語各有特色，雖然大多數問候語都是對公眾號內容的簡單介紹，但其中也不乏新意。西安交通大學在公眾號自助查詢功能設置較為完善，在問候語中提醒關注者可以通過回復關鍵詞查看相應信息;廈門大學、鄭州大學問候語包含“投稿方式”，“歡迎廣大師生投稿互動”。許多問候語中體現了公眾號運營的親民性，不但使用語氣詞結尾（如“啦”“呢”“哦”“吧”），還使用表情符號表示“可愛的笑”（如“（≧▽≦）/” “（///▽///）”“（^o^）/”），部分公眾號運營者還通過自稱“主頁君”、為自己起昵稱拉近與關注者的距離（如武漢大學“珞珞珈珈”、廈門大學“小夏”、重慶大學“小薇”等）。

4? 信息指標分析

本研究主要從信息規模、易讀性、原創性、教育相關性4個維度對信息指標進行考察。從信息規模來看，各賬號年度文章數最多近700篇，最少約100篇。例如文章數最多的“中大青年”，發布文章規律性較明顯，一般情況下每天推送兩篇文章，首篇文章各有千秋，第二篇文章標題通常以“樹洞”分類開頭，并使用含有“中大青年樹洞”的圖片作為縮略圖。

從易讀性來看，各賬號發布文章均經過排版設計、圖文并茂，除了一些官方性的文件以及學校通知之外，大部分文章中都含有圖片且經過了較好的排版設計。但推送文章中音樂與視頻的使用比率較低，只有西安交通大學、西安電子科技大學對這兩個功能青睞，其他高校都較少使用。

從原創性來看，各賬號原創文章占總文章比重差異較大，明顯分為三個梯隊。第一梯隊原創度在80%以上，主要有西北大學、武漢大學、掌上東農、中大青年等;第二梯隊原創度在50%～80%，主要包括重慶大學、南京審計大學等;第三梯隊原創度低于50%。

從教育內容相關性來看，雖然大多數賬號推送文章內容均教育相關（主要包括與考試、留學、考研升學、學校課程等），但教育相關文章占文章總數的比例差異較大，西北大學，西安交通大學、掌上東農、西電青年等文章內容教育相關度較高;湖南大學、華南理工大學、廈門大學等文章教育內容相對較少。這一差別主要來源于不同高校對微信公眾號的定位不同，有的高校將其作為學生交流的平臺，所推送內容多與學生自發活動相關;有的賬號為拉近與受眾的距離，較多分享網民喜聞樂見的文章（如勵志類文章、名著詩詞名句推薦等）;還有一些大學則將公眾號作為對外宣傳的工具，更多發布學校的新聞和動態的文章。

5? 反饋指標統計

微信受眾的反饋主要有文章閱讀評論與點贊、賬號后臺留言兩種形式，受研究資源限制無法或者賬號后臺收到的留言信息情況，本研究只對文章閱讀評論與點贊情況進行分析。

從閱讀量來看，武漢大學的文章平均閱讀量最高，達到21 482次/篇，而中大青年文章不足2 000次/篇。值得一提的是，武漢大學、重慶大學、南京審計大學、東師青年、湖南大學等賬號出現大熱門文章，閱讀量超100 000（即微信運營中所說的“10萬+”）。

從點贊情況來看，主要分為三個等級，廈門大學、西安交通大學、武漢大學公眾號的文章平均點贊數最高，大約在300次/篇;其次是以鄭州大學、重慶大學、南京審計大學等為代表的微信公眾號，大約在200次/篇;剩余的排在第三等級，大約在100次/篇。武漢大學、鄭州大學單篇文章獲贊最多超過2 000次。

從留言情況來看，由于公眾號評論須經審核的且最大顯示數量為100條，大部分微信公眾號的留言數均為100條。但北京師范大學、中大青年、西電青年文章顯示的留言較少，最多50條。網民不僅可以給文章點贊，也可以給文章中的留言點贊，從顯示出的留言最大獲贊數來看，武漢大學、鄭州大學和南京審計大學的文章收到超過1 000的贊，文章讀者反饋積極。同時武漢大學、西北大學微信運營者積極回應網民評論，有回應評論的文章比重占總比重超半數，互動效果較好。

6? 影響微信傳遞信息效果的要素分析

6.1? 賬號整體情況分析

微信公眾號作為一種新媒體的最大功能即其傳播信息的能力，微信公眾號推送文章的閱讀量越高，其影響力越大。從整體上看，本研究選取的15個賬號在文章圖文并茂、精心排版設計上均表現不俗，但在其他方面各有千秋。武漢大學、西北大學、南京審計大學、西電青年、青年東大說、掌上東農、中大青年在內容的原創性與教育相關性上更勝一籌;重慶大學、西電青年更頻繁使用音樂與視頻等元素;值得一提的是，“中大青年”利用音樂的文章近40%。

6.2? 熱門文章分析

本研究樣本中共有六篇熱門文章，自重慶大學、武漢大學、南京審計大學、湖南大學和東師青年。

從文章標題與文章內容來看，熱門文章標題具有吸引力，多用“奇跡”“最”等字眼與問號感嘆號等標點符號，帶有強烈感情色彩;同時6篇文章內容均與本校相關，其中2篇為高考相關主題，2篇為畢業相關主題，易引起共鳴。

從發布時間看，高考與畢業主題文章集中在6～8月，值得一提的是，微信公眾號運營并非工作日發布內容，重慶大學的《聽說，昨天有一群人在B區廣場只用8小時就創造了一個奇跡？》一文在周日發布，同樣獲得較大閱讀量，但其點贊量、評論量、評論最大獲贊數明顯低于其余幾篇熱門文章。

受公眾號每天只能發送一次消息限制，大多數賬號選擇發布多圖文消息（即同時推送多篇文章），通常情況下，賬號運營者會把相對較重要的信息放在首位，受眾也更多地關注首篇文章，但值得一提的是，東師青年《高考成績出爐|歡迎報考東北師范大學！》一文雖位于當天推送的第3篇，但仍為該賬號年度最熱門文章。

7? 結論與反思

微信公眾平臺作為大學與學生、社會的接口，傳輸著鮮活信息，具有重要的功能。在對微信公眾號進行總體描述和個案分析之后，我們提出以下三點結論和反思。

7.1? 有意識關注內容的思想性，并在提高內容吸引力方面多下功夫

高校公眾號一方面傳遞信息，一方面應該擔負起相當部分引發大學生思考的責任，可以與大學課程相互配合，也可依據不同高校的校園文化進行提煉和設計，并在不同公眾號的設計和組織系統中進行整合。公眾號不論是視覺形象系統，還是文字內容，都應把大學生對社會的關懷、對成長的追求，以及對人生的思考和討論作為傳遞信息的基調和內核，在此基礎上不斷打磨傳播的內容，絕無說教，且更要提高吸引力。在這方面，大學生生活訊息可能更容易被大學生關注，但我們在運營高校公眾號時，確實應將把思想性、吸引力與公眾號傳播訊息的融合，作為內容選擇和加工的關鍵目標。

7.2? 充分提升技術利用開發實用模塊，開發公眾號雙向服務的功能

現在很多高校的微信公眾號都具有完成學生、教師和行政人員在校基本服務的功能，如選課、加入課程班級群、收看網絡講座視頻、上課、考試提醒等，微信公眾號平臺的技術升級也意味著提供服務更方便、更全面的可能性。因此，在公眾號運營過程中，技術學習和及時升級就變得非常重要。這也應當成為高校公眾號的基本要求。不能只停留在推送消息或者發送通知的作用。而且，除了提供周到的服務接口之外，還應能夠充分利用關注用戶反饋的數據進行功能和定位的調整。比如，關注用戶的基本信息分析，點贊和留言等行為數據，都應及時捕捉和分析，從而更好地為公眾號的服務功能設計和改善提供扎實的事實基礎。

7.3? 適應技術和時代的發展變化，引入并管理好多元運營主體

以學校行政部門為主體進行公眾號運營的1.0時代已經過去，以學校學生或者其他相關利益者參與公眾號運營的2.0時代也已日趨成熟。在我們的研究和關注中發現，以商業或非商業機構參與并整合多個公眾號，以“大學校園”或者“同城校園”為平臺的整合運營方式的3.0時代已初露端倪。如上海高校圈的“拇指城”就以相對統一的命名方式構建了“拇指城復旦”“拇指城財大”等多個微信號，以各個高校自己的學生為內容提供者，關注不同校園的生活，推送的內容也特別貼近學生的生活環境，如關注食堂衛生等主題，很容易引發本校學生的關注和議論，也因此獲得比較高的關注度。因此，作為高校層面，就可能面臨挑戰：不僅管理好校方以及內部學生及相關利益主體運營的公眾號，又要關注多元運營主體的公號及內容，處理好多元主體的關系，并進行有效的規范和引導。

注釋

①騰訊微校是專為高校微信公眾號設計的第三方工具，幫助高校公眾號運營者零技術實現報名、微信上墻、投票等校園功能，截至2017年10月31日，已有超2800所高校使用騰訊微校，其中包括清華大學、北京大學、人民大學、復旦大學、上海交通大學等。

②哈羅德·拉斯韋爾著，何道寬譯，《社會傳播的結構與功能》，中國傳媒大學出版社 2013年，第35頁。

參考文獻

[1]黃楚新，王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[J].新聞與寫作，2015（7）：5-9.

[2]李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015（7）：141-146.