新媒體時代中國國家形象的建構

于素云

【摘 要】在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的重要特征，這些顛覆了傳統的媒體傳播方式，也給國家形象建構帶來了嚴峻挑戰。本文在對新媒體及國家形象的概念進行解讀的基礎上，深入分析新媒體時代國家形象建構的現實困境，探究國家形象建構的方法路徑，以更好地推進新媒體時代中國的國家形象建構。

【關鍵詞】新媒體；國家形象；西方國家；主流媒體

在全球化時代，國家形象是國家軟實力的重要組成部分，正面的國家形象往往能夠獲得國際社會的理解、同情和支持，負面的國家形象常會遭到國際社會的憎惡、反對和排斥。因而，許多國家都將國家形象塑造納入了國家戰略體系，并將之作為國家軟實力建設的重要內容。在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統的媒體傳播方式，也深刻影響了國家形象塑造的傳播路徑，給國家形象建構帶來了許多新機遇和新挑戰。

一、新媒體與國家形象的概念解讀

新媒體是以計算機、互聯網、移動通訊等信息技術為傳播媒介的媒體，如移動電視、虛擬社區、電子郵箱、門戶網站、微博、微信、搜索引擎等。學者魏麗錦認為，數字電視、手機媒體、樓宇電視等都是新媒體……新媒體通過互聯網、智能手機等傳播信息，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的發布者”。隨著信息技術的迅猛發展，以微信、微博、門戶網站等代表的新媒體異軍突起，并以交互性、共享性、即時性、個性化、海量化等傳播優勢挑戰著傳統的新聞傳播秩序，改變著傳媒生態和傳播格局。同時，新媒體的迅猛發展宣告了新媒體時代的到來。

國家形象就是國際社會對某個國家的政治制度、經濟發展、社會文化、價值觀等內容的總體印象和主觀評價，是公眾對國家本身、國家行為、國家發展的印象、評價、態度和看法，是國家實力與民族精神的集中表現。作為國家客體在公眾頭腦中的主觀反映，國家形象是客觀與主觀、能動與被動、內容與形式的統一。

二、新媒體時代中國國家形象建構的困境

在傳統媒體時代，國家形象傳播有著高門檻、單向化、中心化等特征，可以通過嚴格的編輯審核、規范的新聞生產、嚴謹的傳播流程等建構國家的媒體形象，并通過國家的媒體形象影響公眾對國家的“認同形象”。但是在新媒體時代門戶網站、微信、BBS等新媒體憑借交互性、共享性、即時性的傳播方式顛覆傳統的新聞傳播模式，改變了國家形象建構的“媒體形象”。

在新媒體時代美國、英國等西方國家憑借強大的網絡傳播能力將西方傳媒滲透到了世界的每個角落，憑借先進的傳播方式、嫻熟的報道技巧、精良的新聞內容等建構了以西方價值觀為標準的國際話語體系。在國際社會上，中國的國家形象基本由美、英等國主導的國際輿論體系所塑造的，西方通過微博、微信、BBS等新媒體丑化中國的國家形象，煽動公眾對黨和政府的不滿情緒，在西方輿論的曲解和丑化下，許多中國人都對中國的社會改革、政治制度等產生了不滿情緒；而許多國外公眾將中國看成國際秩序的挑戰者和世界和平的威脅者，這無疑惡化了中國國家形象塑造的外部環境。

三、新媒體時代中國國家形象建構的路徑

（一）提高主流新聞媒體的國際傳播能力

在國際輿論中，西方國家之所以擁有強大的新聞傳播力和輿論話語權，就在于其擁有美聯社、路透社、美國廣播公司、英國廣播公司、紐約時報、華爾街日報等國際主流媒體，這些媒體壟斷著國際輿論話語權，決定著國際輿論的議題設置和輿論熱點，常常通過突發事件、熱點問題、政治沖突等營造涉華輿論，在人權問題、環境問題、腐敗問題等方面詆毀中國的國際形象。然而，中國缺少能夠與西方主流媒體相抗衡的新聞媒體，缺乏有著國際影響力的新聞品牌和新聞傳播力，這導致中國在國際輿論傳播上常常處于劣勢。為此，應通過產品運營、市場開拓、媒介創新等方式提高我國主流媒體的對外傳播能力，推進中國的國家形象塑造。在新媒體境遇下，主流媒體擁有了更豐富的傳播手段和更廣闊的傳播空間，因而，主流媒體不僅要運用電視、報紙等傳統媒體進行新聞傳播，還應通過互聯網、微信、微博等新媒體進行新聞傳播，以更好地提升自身的對外傳播能力。比如，人民日報、新華社、中央電視臺等國內主流媒體就在臉譜、優兔、推特上開設了賬號，并積極試水國外社交媒體業務。

（二）加強新媒體建設，搶占輿論話語權

運用新媒體進行文化傳播。與傳統媒體相比，新媒體有著開放性、互動性、即時性、便捷性、海量化等特征，體現了傳播者追求個性、喜歡自由的需要，人們常會通過新媒體交流思想、表達意見等。因而，政府要善于利用新媒體傳播中國的傳統文化、外交政策、政治主張、意識形態等，實現大眾傳播與人際傳播的有效結合，不斷提高國際社會對中國的文化認知與價值認同。

積極開展新媒體公共外交。當前，美國已將新媒體用于公共外交領域，并提出了“新媒體外交”的新理念，建構了完整的新媒體公共外交機制。在國家形象建設中，可以借鑒美國在新媒體公共外交方面的成功經驗，充分發揮微信、微博、BBS、門戶網站等在公共外交中的重要作用。比如，政府可以開通官方微博、微信公眾號，通過微博、微信等傳播新聞信息，并通過新媒體與公眾進行交流互動，這樣不僅能夠更好地傳播官方觀點，還能夠引導新聞話題和輿論方向。隨著中國綜合實力的提升，許多西方國家對中國的和平崛起充滿了焦慮和不安，通過多種方式散布“中國威脅論”，并演繹出“中國環境威脅論”、“中國能源威脅論”等多個“中國威脅論”版本，這些直接影響了中國的國家形象。為此，可以通過自媒體傳播中國的正面形象，揭穿西方媒體的種種謊言，有效回應不利于國家形象建構的種種言論。

建立輿論信息及時發布機制。在新媒體時代，社會和公眾對政府的輿情處理能力提出了較高要求，在公共危機、突發事件中如果政府不能及時發布準確地發布輿論信息，就會導致小道消息滿天飛，進而引發公眾對政府的質疑。因而，應完善社會輿情處理機制，健全網絡新聞發言人制度，不斷提升政府對新聞事件的敏感度和話語權。還可以借助網絡新聞發言人制度傳播新聞信息，設置政治議題，把握國際輿論的話語權。

（三）不斷創新國家形象傳播的方法策略

創新國家形象傳播手段。在傳統媒體時代，我國習慣于以灌輸式、說教式的方式傳播國家形象，很容易讓不同文化背景的受眾產生警惕心理和逆反情緒。在新媒體時代，應改變傳統的信息傳播方式和輿論宣傳模式，樹立“受眾本位”的新聞傳播理念，用國際社會普遍認同的價值標準進行國家形象傳播，以提高國家形象傳播的有效性。比如，在國家形象宣傳中，要充分了解受眾的文化背景、價值信仰、生活方式、利益訴求等，建構符合受眾心理的國家形象話語體系，這樣才能提高中國國家形象傳播的有效性。

客觀傳播中國的國家形象。在傳統媒體時代中，我國多用“低調不張揚”的方式處理國內事務，在出現突發事件或社會問題時，總是用“報喜不報憂”的方式掩蓋事實真相。在新媒體時代，這種方式不僅不能阻止負面信息的擴散，反而會導致謠言四起、小道消息蔓延，強化國際社會對中國國家形象的誤解。因而，應樹立正確的新聞傳播理念，以客觀、理性的方式傳播各種社會事件和新聞信息，提高中國主流媒體在國際社會上的輿論權威性。

在新媒體時代，去中心化、非線性、交互性、碎片化等成了信息傳播的基本特征，這些顛覆了傳統的媒體傳播方式，也深刻影響了國家形象傳播和建構。為此，應深入分析新媒體時代國家形象建構的各種挑戰，探究中國國家形象建構的方法路徑，以更好地推進中國的國家形象建設。

【參考文獻】

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