基于互聯網傳播維度的治理路徑研究

陳彪 張禮建

摘要：互聯網作為承載和提供公共信息服務和引領價值導向的重要平臺和載體，是重要的公共領域空間，加強對互聯網治理是推動國家治理能力提升的應有之義。分析中國互聯網百強企業產品或服務的傳播特點，可以將其分為單向傳播型、多向傳播型和零向傳播型三種互聯網模式。根據其對公共領域治理的影響，互聯網治理可分為平臺監管型、內容監測型和綜合評估型三種治理模式。平臺監管型治理注重主體監管，通過管大局、把方向、保落實，能有效解決單向互聯網企業不好管和管不好的問題;內容監測型治理強調內容監管的分類獵取、分級評價，抓住多向傳播互聯網模式的關鍵和核心，有效提升治理效率;綜合評估型治理強調事前-事中-事后全景治理，對零向互聯網模式進行過程動態治理和長效治理，實現綜合治理。

關鍵詞：互聯網;傳播;治理路徑;分類模式

中圖分類號：C93? ? ?文獻標志碼：A? ? 文章編號：1009-3605（2019）03-0027-07

一、問題提出與文獻回顧

黨的十八屆三中全會將推進國家治理體系和治理能力現代化作為全面深化改革的總目標，互聯網作為承載和提供公共信息服務和引領價值導向的重要平臺和載體，是重要的公共領域空間，對互聯網這一公共領域的治理顯得尤為重要，是推進國家治理體系現代化和治理能力提升的應有之義。伴隨著互聯網滲入社會生活的方方面面，網絡安全問題也逐漸顯現。近些年，網絡安全事件頻發，網絡空間暗潮涌動，網絡空間主要面臨網絡攻擊頻現、網絡事件增多、網絡犯罪率升高、網絡恐怖主義及網絡戰等多重挑戰。[1]與習近平總書記提出的推動網絡空間實現平等尊重、創新發展、開放共享、安全有序①的目標相距甚遠。推進互聯網治理成效提升，實現互聯網精準治理成為擺在我們面前的重大課題。

目前，學界不乏開展互聯網治理的探討和研究。王明國從全球互聯網治理角度闡釋互聯網治理制度的重構應該從觀念層面（回歸國家治理主體地位）、法律層面（完善《網絡犯罪公約》）和具體組織層面（強化聯合國的組織管理）進行綜合性的整體治理，建立多邊、民主、透明的全球互聯網治理體系。[2]劉建偉提出在互聯網自治失靈的背景下，互聯網競爭態勢日益激烈，網絡安全問題上升為一種“存續性”國家安全威脅，提出回歸國家治理，強化國家互聯網治理地位。[3]張志安等從國家治理視角提出傳統由政府主導的互聯網管理，要轉向政府、市場、社會多元主體等共同參與的互聯網治理。同時，給市場和社會賦權、有效約束行政權力、實行“柔性治理”。[4]李艷從國際視野提出國際互聯網治理陣營分化以及國際社會將互聯網名稱與數字地址分配機構（ICANN）國際化困境對治理產生的影響，提出理念輸出、國際合作和議程設置治理路徑。[5]趙玉林在分析互聯網存在侵犯公民權利或公共利益，參與非法公關，過度審查網絡信息，以及拒絕遵守業務所在國法規等問題的基礎上，提出政府統一引導，企業全面負責，社會廣泛參與，優勢互補，協同共治多元治理模式。[6]許玉鎮、常健等根據政府干預程度的不同，以及互聯網行業自律機制在網絡治理中的定位不同，提出政府主導模式、政府指導下的行業自律模式、政府和行業的共同調控模式，倡導合作治理。[7]何明升提出網絡治理要與網絡社會存在相契合，并嵌入現實社會治理體系，實現網絡治理與技術升級同步、與依法治理同行。[8]姜方炳從制度規制與技術全景兩個方面，提出用網絡實名制作為網絡治理術進行了闡述。[9]高望來則從國際視野對網絡治理中存在的制度困境做了分析，并提出國際合作與技術合作的解決之道。[10]鄒衛中、鐘瑞華將中國網絡治理劃分為技術治理、政府管制和多元合作治理三個治理模式[11]，并進而指出革除多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高等主要弊端[12]，提升網絡治理開放性與有效性。于洋、馬婷婷從內容治理視角，從政企治理關系上提出政府通過政企發包方式實現對互聯網的內容治理。[13]117-122不難看出，目前我國互聯網治理研究主要集中于以下方面：一是從國際互聯網治理研究出發，從國際視角分析國際互聯網治理困境，借鑒國際互聯網治理經驗，提出我國參與互聯網全球治理路徑。二是國內互聯網治理模式研究。從我國互聯網整體治理現狀出發，從治理主體、治理路徑等角度提出多元治理模式、國家治理模式等。三是我國互聯網治理技術研究。從制度、技術和環境層面出發，提出通過完善制度規制和技術手段進行行為監管的治理模式，健全互聯網法制，營造良好互聯網治理環境等。鮮有研究從互聯網自身特點出發，對互聯網不同的傳播特點進行分類研究，繼而在此基礎做出有針對性的對策治理。中國互聯網治理難度大，原因之一就是沒有行之有效的分類治理體系。中國互聯網治理的一個重要趨勢就是更加注重精細化的分類治理。[14]本文嘗試在既有研究的基礎上，通過以下兩個方面的努力：一是對我國龐大的互聯網模式進行有效的分類;二是探討對各類型的互聯網模式的有效治理路徑，來積極回應我國互聯網領域的治理難題。以期為互聯網治理提供經驗借鑒，提升互聯網治理成效，豐富我國現代治理理論。

二、互聯網傳播維度分類及其特征分析

在做互聯網分類研究之前，有必要弄清楚互聯網企業的含義。按照美國學者波斯納的觀點，互聯網企業是指“互聯網接入提供者，互聯網服務提供者，互聯網內容提供者”。[15]根據研究需要，本文所指的互聯網企業并非所有互聯網企業，僅指互聯網內容（含交流平臺）的提供者，不包括基礎服務提供者和硬件提供者（后兩者屬于普通社會治理的范疇）。如果說弄清楚互聯網企業的含義是為清晰界定不同類型互聯網企業所涵蓋的產品或服務的本質特有屬性，那么對互聯網模式進行分類就是為了弄清楚互聯網企業所提供的產品或服務這一共性總體中某些個體的特征，并依據一定的條件或原則進行歸類，這對我們開展互聯網治理工作的指導性更強、意義也更加重要。關于互聯網模式分類，學術界幾乎沒有對互聯網模式進行權威公認的有效分類。偶見散落于網絡報刊或日常工作使用之中的分類，比如：我們通常把互聯網所承載的功能不同分為：電子商務類、社交網絡類、搜索引擎類，等等;按互聯網所傳播的內容不同分為：綜合新聞類、區域門戶類、房產門戶類、新興科技類、視頻工具類，等等。但仔細推敲，這種分類往往因缺乏有效的分類依據，也沒有兼顧到學術研究的嚴謹性，尚未得到學術界的公認。為了研究方便，本文在對互聯網傳播模式特征歸納以及分類概括上，選取中國互聯網協會、工業和信息化部信息中心在2018年中國互聯網企業100強發布會暨百強企業高峰論壇上聯合發布的2018年中國互聯網企業100強榜單企業為研究樣本，按照前文所述，根據互聯網企業業務構成占比和業務貢獻，剔除其中基礎服務提供者和硬件提供者4家（分別是：小米集團、網宿科技、鵬博士、ofo小黃車），共保留96家，具有較強的代表性和權威性①。并以這96家中國互聯網企業提供的產品或服務為依據，進而總結中國互聯網96家企業提供的205項互聯網產品或服務的內容、傳播方式、互動頻率等特點，根據不同互聯網產品或服務對社會功能和社會價值起的不同作用，嘗試進行分類，提出單向傳播型、多向傳播型和零向傳播型互聯網分類模式。并對其特征加以歸納、提煉和總結，以求抓住不同類型互聯網企業在運營過程、受眾承載、社會功能、輿論導向、社會影響方面的一些特點，為后文提供有效治理路徑奠定基礎。基于傳播維度特點分類有以下優點：一是分類界定清晰，避免了各類別之間的交叉和混淆。按傳播向度，單向、多向、零向清晰明了，不會出現歸屬不清晰與分類交叉，這是本維度分類最大的優勢。二是便于運用，根據傳播維度特點分類，有利于抓住傳播主客體、傳播方式、互動頻率等影響治理的主要因素，便于本研究的推進。三是簡單明了。簡單明了的分類往往能讓人更容易理解和接受，讓復雜的問題簡單化，抽象的內容具體化，讓此種分類模式更易于傳播，為大眾所接受。

（一）單向傳播互聯網模式及其特點

單向傳播互聯網模式是指互聯網通過特定的內容（主要指文字、視頻）傳播，借用視、聽等傳播手段，對受眾給與一定信息內容的宣傳，形成特定的價值引導，稱之為單向傳播互聯網模式。這種類型往往網企與網民間互動較少，多以內容單向發布、及時更新、視聽傳遞等形式進行社會價值觀的輿論引導。單向傳播互聯網模式在日常應用中呈現形式主要為新聞門戶類網站、視頻直播類網站、游戲娛樂類資源等。這種模式顯著的特征是互動頻率少、信息單向傳播、受眾群體大、權威性高、影響面廣。這類互聯網治理具有以下特點：一是互動少、信息成單向傳播這一特點讓互聯網治理在這一領域容易實現主體治理，而非“眉毛胡子一把抓”，重在“牽住牛鼻子”。二是信息承載量和信息傳播量大，社會影響面廣，互聯網治理必須重視價值導向。單向傳播互聯網通過大量的信息傳播和及時廣泛的信息更新，往往占據網絡輿論的主流價值陣地，能有效塑造網絡受眾的價值傾向，網絡治理必須抓住和引領互聯網價值導向。代表有：新浪網、人民網、央視網、網易游戲、虎牙直播、愛奇藝，等。

（二）多向傳播型互聯網模式及其特點

多向傳播互聯網模式強調內容和資源的交互傳遞，信息主體具有不固定性和多元性，且不同角色主體變換頻繁，這種模式多以平臺型、媒介型運營為主，我們稱之為“多向傳播型互聯網模式”。這種模式的顯著特征是互動頻繁、主體多元、內容豐富、可信度較低、傳播速度快、影響面廣。多向互聯網模式在日常運用中主要表現為社交媒介類、各種論壇網站。代表網站或平臺有：微信、微博、QQ、股吧等，這類互聯網主體多元，可以是互聯網企業或網民之間的任何一個或多個主體之間的傳播交流，而且主體客體有時候難以進行清晰界定。這類互聯網治理具有以下特點：一是互動頻繁和主體的多元化導致治理難度加大;二是內容的繁多和可信度的辨別難度大導致互聯網的不可控，個別不法分子可能通過互動平臺對互聯網領域帶來惡劣影響。

（三）零向傳播型互聯網模式及其特點

零向傳播型互聯網模式指為通過提供平臺或技術支撐，用于滿足受眾某一方面的需要的產品或服務，為網民提供介質服務，我們稱之為“零向傳播型互聯網”。這種模式的顯著特征是互動頻率較低、主體較為多元、可信度較高、影響面較廣。零向傳播型互聯網模式在日常應用中主要呈現為電子商務類、支付媒介類、解決方案類資源。代表有：京東、淘寶、58同城、金山云、滬江英語網校等等。互聯網信息傳播不是其主流追求，主要功能是提供信息或技術服務，促進互聯網產業發展。這類互聯網治理具有以下特點：一是零向互聯網模式涵蓋領域較為廣泛，內容較為單一，但技術程度較高，要實現主體治理難度較大;二是零向互聯網模式具有直接的受眾群體，受眾評價是較好的反饋渠道，能有效評價零向互聯網運營質量。

三、互聯網治理的窘境及分類治理機制探討

（一）我國互聯網治理面臨的主要問題

長期以來，我國互聯網治理始終面臨著資源貧弱、技術限制、管理乏力、缺乏針對性的窘境。一是我國互聯網擁有龐大的網民規模和超大的網站規模，根據《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模已達到7.5億，網站規模達到506萬，且呈現不斷攀升的發展趨勢，而我國互聯網治理主體相對較弱，主要建立了以國家網信辦為牽頭部門、文化部、工信部、國家廣電總局協調治理的主體結構，相對龐大的互聯網治理領域，往往顯得捉襟見肘。二是互聯網企業與治理主體之間存在信息不對稱，政府部門的互聯網治理水平往往受限于自身的技術手段以及掌握網絡技術的精英規模，因而難以及時、準確地觀測網絡輿情變化，進而采取有效應對。[13]117-122三是網絡領域特殊的治理特點讓治理主體被動乏力。網絡領域與社會實體最大的區別就是網絡固有的虛擬性、網絡交互呈現的及時性、網絡資源的碎片化等特點，讓我們在社會實體治理得心應手的模式黯然失色。信息的瞬時傳播與難以控制，違法犯罪證據難以固定和查實，網絡資源的瑣碎與分散導致我們有限的網絡管理資源很難達到網絡治理的效果。四是我國互聯網治理經驗缺乏，尚未形成行之有效的治理模式。互聯網治理對我國互聯網治理主體來說尚屬新事物，照搬我國社會其他領域治理經驗或照抄西方國家治理經驗未必湊效，探索適合我國互聯網特點的分類模式是我國互聯網領域治理的當務之急。

（二）平臺監管型、內容監測型、綜合評估型互聯網不同治理路徑

在結合前文互聯網分類模式的歸納基礎之上，本文提出平臺監管型、內容監測型、綜合評價型的分類治理模式，分析各治理范式的主要邏輯，明確治理重點，提升分類治理的效率。

1.平臺監管型互聯網治理路徑及其特點

平臺監管型其實質是國家法定互聯網治理主體通過委托代理模式將互聯網具體的治理事務委托給平臺企業，把本應由政府治理但政府又不擅長的東西交給企業自身，主管部門通過“把方向、管大局、保落實”的措施，跳出管理的具體事務，實現網絡治理的方向治理、結果控制。具體手段為管企業導向而非管企業經營，管平臺而非管內容，管結果而非管過程。糾偏手段宜采用事前審核、事中提醒、事后約談。它的內在要義主要包括以下幾個方面：一是把方向：積極落實中央放管服的要求。政府監管將由過去駕馭、管控轉向底線式監管。那么何為底線式監管呢？在處理政府與市場關系時，政府監管重點是對互聯網整體性、全局性、戰略性與導向性的制度及機制進行設計，主要處置應急性、緊急性事務以及對市場、社會的回應性事務，但凡沒有突破“底線”的行為，就應該保留市場的自由度，讓“互聯網+”新業態發展回歸到市場主導的軌道上來。[16]二是管大局：抓住互聯網良好政治導向和輿論導向。根據前文所述，單向互聯網模式承載了互聯網公共領域公共信息提供、公共價值導向的功能，牢牢抓住兩個導向就是抓住了平臺型監管的“牛鼻子”。通過建立負面清單制度，能有效解決管不到和不想管的問題，牢牢守住互聯網這一公共治理領域的底線。三是保落實：單向互聯網模式要承擔國家互聯網治理要求的重擔，肩負起網絡強國的使命。

2.內容監測型互聯網治理路徑及其特點

互聯網內容監測是指互聯網治理主體運用技術手段對互聯網治理采用直接面向互聯網運營內容的全面篩查或過濾，從而防范互聯網領域出現社會失范的價值理念或違反國家政策法規甚至威脅國家安全等內容，達到規范互聯網秩序，凈化互聯網環境的目的。內容監測型治理是互聯網治理中手段更為直接的面向對象的治理，是針對多向互聯網企業最直接、最有效的管理方式。內容監測型治理模式具有重治理內容而輕互聯網企業，重治理過程又重治理結果的特點。內容監測型治理的關鍵：一是積極樹立互聯網內容傳播的價值導向。多向互聯網模式中，網民溝通便捷發達，不受時空的限制，但互聯網空間不是法外之地，要嚴格按照社會主義精神文明建設要求，弘揚愛國主義、集體主義、社會主義，加強社會公德、職業道德、家庭美德建設，引導網民樹立建設中國特色社會主義的共同理想和正確的世界觀、人生觀、價值觀，守住網絡傳播底線，共建綠色、清朗、健康網絡環境。二是引導公眾參與，提高多元主體的責任意識。通過輿論宣傳和法制建設，加強受眾的媒介素養教育，引導受眾樹立正確的價值觀，發揮主流媒體的價值傳播引領作用;通過提升新媒體自律意識，重構新媒體內部治理結構，強化自我監管和行業自律;通過精確定位、精準打擊和網絡投訴舉報反饋渠道，建立法治互聯網，強化事后監管和懲戒。[17]三是提升互聯網內容精準識別技術，建立互聯網內容精準識別系統，通過互聯網內容分級分類，提升精準監管能力。互聯網內容浩如煙海，如果盲目監管，往往可能事倍功半，通過網絡技術手段的及時更新和運用實現數據捕獲、協議分析、應用數據還原、內容分析過濾，進行內容識別。同時，建立網絡內容分級識別體系，如按照網絡內容影響程度，定義Ⅰ類警告級、Ⅱ類嚴重警告級、Ⅲ類危險級，等等，并對相應級別的問題識別建立預警和應急機制，避免網絡治理中的監管缺位。

3. 綜合評估型互聯網治理路徑及其特點

綜合評估型治理模式強調評估在治理中的作用。這種治理模式就是要建立起一套事前—事中—事后的全景評估體系，讓治理環境各有特點、各有重點、各有著力點。這種治理模式既重視治理過程又重視治理結果，既重視互聯網企業又重視運營平臺。它的主要實現路徑是：一是做好事前把關，這個環節需重點重視的是資格和標準上的評估。資格主要包括互聯網企業主體參與資格是否完備合法，是否存在違法經營者，也包括其內部管理程序是否規范、經營內容備案是否符合要求。標準主要指互聯經營是否能夠達到國家關于互聯網企業要求的標準。二是事中評估，這個環節重點強調的是運動式治理和常態化治理的結合。運動式治理主要基于某種特殊的治理目標，集中治理資源對互聯網進行治理，運動式治理多采用攻堅行動模式。常態化治理建立治理長效機制，對某一領域長期存在的、通過突擊和運動式治理無法根治的問題，采取長期的、長效的治理。三是事后評估，這個環節重點是對一個時期（1年或一個評估周期）內，互聯網企業所表現的情況進行綜合評價，并對評價結果進行獎懲，發揮事后評估的效用。

四、研究結論與展望

本文在梳理現有互聯網治理理論和治理路徑的基礎上，對我國互聯網企業的主要模式和特點基于社會治理角度進行了總結、歸納和提煉。總結提煉出單向傳播型、多向傳播型和零向傳播型三種互聯網運營模式及其各自模式所涵蓋的特征、對公共領域的影響。厘清了我國互聯網運營的主要模式和體系脈絡，并針對不同模式采取差異化治理策略。為系統化的互聯網治理提供經驗借鑒，提升互聯網治理成效，豐富我國現代治理理論。但也存在一定的不足，需進一步拓展和完善。一是對互聯網企業的分類模式還只是初步嘗試，旨在為互聯網治理提供新的研究視角。二是本文所指的平臺監管型、內容監測型和綜合評估型治理并非絕對孤立的，都需要建立在共同的法制基礎、經濟基礎、技術基礎之上，并以此作為治理保障，在具體的實踐中并不能完全割裂開來。

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責任編輯：詹花秀