新媒體背景下事件營銷的策略分析

摘要：隨著互聯網的高速發展，當前社會已經進入了知識經濟時代，在這樣的時代條件下，新媒體成為了承載信息傳播方式的主要途徑，新媒體具有發展速度快、傳播效應廣、影響程度高等特點，已經成為市場營銷的新產物。近年來，由于抖音、微博以及各種直播平臺的快速發展，使得信息的傳播方式越來越快，也越來越多元化。本文基于新媒體的發展背景，討論事件營銷的發展策略，為企業在進行營銷宣傳時提供指導和建議。

關鍵詞：新媒體;事件營銷;營銷方式;營銷策略

一、事件營銷

事件營銷（Event Marketing）是近幾年伴隨新聞媒體和互聯網發展而產生的一種新形式的市場營銷方式，它是指企業通過策劃和組織一系列的新聞和事件，來提高消費者對企業自身產品的關注點和熟悉度，一般情況下都是通過一些名人效應或者既具有社會影響和新聞價值的人或者事來增加大眾的知名度，借此來提高品牌形象，從而達到營銷產品的目的。概括來說就是先創造一個事件，然后通過互聯網將該事件傳播出去，通過網絡的爆炸式傳播速度讓該事件被大眾所熟悉和討論，從而達到打廣告的效果。事件營銷因為其便捷性、成本低廉等特點近年來受到越來越多企業的青睞。

至2015年起一件又一件的互聯網營銷事件被大眾所熟知，2016年初百事可樂的猴年廣告在春晚打響，一句"猴賽雷"結合猴年的特有屬性瞬間風靡各大網絡平臺！與此同時百事請來了80、90后的童年偶像六小齡童來拍攝微電影《把愛帶回家之猴王世家》，影片上市后，成功引來大家的關注，讓觀眾仿佛回到了西游記當中。2016年，航班管家與新世相策劃的"逃離北上廣"事件也是在各大媒體都非常吸引眼球，一瞬間，“說走就走的旅行”成為每個人的口頭禪，并成為時尚、年輕的代表，僅僅活動一天，新世相和逃離北上廣的指數雙雙爆表。11月15日，新世相乘勝追擊，又發起一項丟書大作戰活動，把10000本書丟在北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風車里。眾明星也捧場參與，黃曉明在北京14號地鐵里丟了他選擇的16本書，徐靜蕾選擇丟給大家讀的書是《星際穿越》，張天愛在上海高鐵站里丟了自己的書，張靜初可能在北京地鐵將站臺附近丟書……這場活動搞得很大，但是貌似圈內對此次事件風評不高，但差評也沒能擋住此次丟書大作戰的火爆。

二、事件營銷的特性

（一） 事件營銷投入少，產出大，收益率高。

網絡營銷具有其得天獨厚的優勢，這種優勢在很大程度上決定了它在當今營銷組合方式中的地位，這是傳統的營銷方式所不能媲美的，一個好的事件營銷，無論是在投入還是在產出上，回報率都比傳統的紙媒營銷方式好。事件營銷可以快速引導產品目標群體關注和討論，從而引爆市場。如果策劃得當，事件營銷產生的效應是以往任何營銷方式所不具備的，它可以在幾個小時內通過互聯網的傳播為大眾所熟知。

（二）事件營銷具有很強的滲透性

事件營銷與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。它可以通過整合各項社會媒體和公眾資源，創造出家喻戶曉的新聞，通過人與人的溝通或者互聯網的快速助力，引發公眾討論，成為大家茶余飯后的主要聊天內容，達到廣告和營銷傳播的效應。

（三）事件營銷需要把握一定的趣味性

21世紀是信息大爆炸的時代，每天都有各種各樣的新聞充斥著我們的生活，尤其伴隨互聯網的迅猛發展，更加加劇了新聞信息的傳播速度。現在我們都主張言論自由，在各大媒體上都有網友發表個人觀點，這無疑讓事件呈現出千奇百態的形式，從心理學的角度來說，事件營銷應該具有一定的趣味性，要讓聽眾在一種完全自由和無約束的條件下去談論，并且通過討論還可以使人更加愉悅，那就可以作為素材了。

（四） 事件營銷的不可控性

大眾的態度千奇百怪，事件營銷一旦發展起來，它就像海洛因一樣一發不可收拾。事件營銷意味著你的線上品牌在誕生之初就已經具有爭議性的，而一個具有爭議性的品牌或許網民會去關注，但是他們可能不會信賴。因此事件營銷具有不可控性，因為觀眾的態度是不一樣的，每個人對待事情都有自己的態度，這樣就會導致新聞在傳播過程中不受控制。

三、媒體背景下事件營銷策略分析

（一）清晰的受眾定位

事件營銷需要把握的第一個要素就是清晰的受眾定位，企業必須明白自己想要獲得哪些人的支持。2016 年新世相逃離北上廣的營銷事件，歸結來說就是一次免費送機票的活動，在此之前很多酒店和航空公司也經常采用這樣的推廣方式，但卻沒有產生如此大的影響力。關鍵點就在于本次事件營銷將大眾的關注點和社會輿論緊密的結合在了一起，在推動此次事件的發展過程中，新世相不斷利用微博、微信等互聯網平臺收集自己的客戶信息，它將目標鎖定為都市的新青年，這些人大多遠離家鄉來到北上廣深進行工作并長期飽受職場壓力和精神折磨，渴望得到釋放和宣泄，而旅行就是一種最佳選擇，同時，新世相再通過一些年輕時尚的廣告語和精彩的文案，自然就博得了大眾的眼球。

（二）明確的營銷目標

事件營銷需要確定明確的目標，只有明確了事件想要實現的營銷的效果，才能使事件營銷更具有方向性，因此如何增強熟知度，獲得網民的關注，是各個新媒體平臺所關注的重點問題。只有目標明確了，在進行活動策劃中才能牢牢堅守方向，應對信息傳播過程中可能產生的任何質疑和顧慮，繼而早做準備，這樣才能把握事件傳播的方向，獲得成功。

（三）精準的傳播渠道

精準的傳播渠道是事件營銷能否成功的又一個關鍵點，任何傳播途徑都可能獲得成功，但是在進行事件營銷策劃中必須首先明確本次活動的受眾，根據受眾的習慣和特性來進行傳播渠道的選擇，比如年輕人大都喜歡微博和抖音，老年人喜歡報紙，朋友圈等，成功的事件營銷需要明確自己的傳播渠道，這樣才有可能產生爆炸式的發展。

參考文獻：

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[4]微信營銷中微信的傳播機制研究[J].廖波，盧艷，廖釗明.中外企業家. 2016（14）

作者簡介：

師雯靜（1991.09—），女，碩士研究生，陜西國際商貿學院，助教，研究方向：服務營銷方向。