“互聯網+”模式下綠色金融公益傳播效果分析

高秋月 許瑩瑩 王星月 由辛霞 馬素麗

摘 ?要：本文運用層次分析法，通過分析螞蟻森林傳播的接觸效果、溝通效果、行為效果，構建層次結構模型，分析綠色金融公益的傳播廣度和深度，并得出綠色金融公益傳播廣度顯著于傳播深度的結論。根據結論為綠色金融公益的發展提出可行性建議，以推動綠色金融公益的可持續發展。

關鍵詞：“互聯網+” 綠色金融;公益傳播;螞蟻森林

一、引言

近年來，我國一直試圖在生態環境保護與經濟發展之中尋求平衡，力求轉變經濟發展方式以保護生態平衡，而要想轉變經濟的發展方式，必須顛覆傳統的“環境保護是服從于經濟發展需要”的發展觀。這就要求我們的經濟必須轉向“包容性”發展，將生態環境保護納入到經濟發展的范疇中來，革新發展理念。在此背景下，綠色金融應運而生，并已逐漸成為中國新時代一項重要的國家發展戰略。但目前我國綠色金融尚處于起步階段，各種綠色金融產品均亟待普及和發展。

2016年8月螞蟻金服推出的綠色金融公益項目——螞蟻森林，為當今社會綠色金融的發展道路找到了全新的突破口。螞蟻森林綠色金融公益項目兼顧了市場經濟價值與公益價值，不僅僅是綠色金融現在選擇的路，也是未來發展的前進方向。

截至2018年底，通過大家的堅持和努力，地球上已經種下了5552萬棵真樹。支付寶螞蟻森林的推出至今已有兩年，隨著更多人的個人碳賬戶的開通，螞蟻森林將會迎來新的發展，得到進一步的傳播。但是，螞蟻森林這類綠色金融公益項目目前仍處于初步發展階段，隨著受眾的增多以及傳播范圍的擴大，逐漸暴露出一些問題，如傳播范圍有限，公益基金被商業價值驅動等。

而近些年來，國內學術界針對螞蟻森林也進行了多視角研究，取得了不少高質量的成果。孫天琪（2018） 基于大數據時代互聯網經濟的高速發展，結合我國綠色金融發展起步的態勢，對以螞蟻森林為代表的綠色金融公益實踐進行了全面分析。李小琴（2018） 從傳播學視角研究了螞蟻森林傳受雙方的內心特征，螞蟻森林的傳播策略以及其在傳播中存在的問題，并提出來建立合理激勵機制，加入創意性元素，完善產品創意等合理化建議。綜上來看，國內學者大多是針對螞蟻森林的傳播原理進行視域化分析，很少有從傳播效果角度對螞蟻森林綠色金融公益產品進行研究。因此，本文通過鎖定一些基層指標，對比研究螞蟻森林接觸效果、溝通效果以及行動效果研究總體的傳播效果，分析傳播廣度與深度，加強公眾認知，強化公眾態度，引導公眾行為，為綠色金融公益進一步傳播以及可持續發展提出合理化建議。

二、調研方法

為透徹分析“互聯網+”模式下綠色金融公益的傳播效果，本文采用問卷調查的方式，以支付寶用戶為調查對象，主要調查他們當前參與螞蟻森林的現狀、對于綠色金融公益和碳賬戶的認知、態度及行為等情況。通過對從天津、山東、河南等30個省市中收回的932份有效問卷的分析整理，利用層次分析法，構建層次結構模型，設立基層效果和基層指標，對各基層指標顯著性進行分析，進而分析傳播效果各基層效果，從而得出結論。

層次分析法（簡稱AHP）是由美國運籌學家Saaty提出的一種層次權重決策分析方法。層次分析法將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎之上進行定性與定量分析。層次分析流程圖如圖1所示，本文將根據這一方法，對932份有效問卷按指標進行梯度劃分，以確定其傳播效果的成效顯著程度，按成效顯著程度對所有指標進行總排序，分析得出傳播效果中的不足，從而為提升“互聯網+”模式下綠色金融公益傳播效果提出合理化建議。

（一）建立層次結構模型

通過文獻調研，確定傳播效果度量指標，找出各指標間的內在邏輯關系，并對其進行層次安排以建立層次結構模型。

（二）構造判斷矩陣

參照美國運籌學國家Saaty給出的9個重要性等級，確定了9個傳播效果成效顯著性等級（見表1），從而確定出層次結構模型兩兩指標之間的比值，從而構造判斷矩陣，見表2。

? ?（三）層次單排序

根據判斷矩陣，判斷出各指標的層次單權重系數，具體的計算方法如下：

第一，對判斷矩陣進行列向量求和并做歸一化處理。

第二，對矩陣進行行向量求和。? ? ? ?

第三，對公式（2）所得矩陣進行列向量求和并做歸一化處理，即可得到各指標的層次單排序。

（四）一致性檢驗

能否確認層次單排序，則需要進行一致性檢驗。所謂一致性檢驗是指對判斷矩陣確定不一致的允許范圍，具體檢驗過程如下：

第一，計算最大特征值。? ?

計算一致性指標CI

引入衡量CI大小的隨機一致性指標

隨機一致性指標RI和判斷矩陣的階數有關，一般情況下，矩陣階數越大其出現一致性隨機偏離的可能性越大，其對應關系見表3。

計算一致性比率，進行一致性判斷? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

CR即為一致性比率，當如果CR<0.1時，對應的判斷矩陣通過一致性檢，

反之，就需要重新進行分析。

（五）層次總排序

計算得出各基層傳播效果指標相對于總體傳播效果的效果顯著占比，針對傳播效果顯著占比低的指標，提出合理化建議，從而提升總體傳播效果。

三、螞蟻森林綠色金融公益傳播效果分析

根據層次分析法的理論和分析流程以及932份有效問卷進行傳播效果分析。

（一）建立層次結構模型

通過借鑒美國廣告學家R.H.科利的DAGMAR效果模式，并結合傳播效果理論形成了以螞蟻森林作為傳播媒介的傳播效果模式圖（如圖2）和綠色金融公益傳播效果層次結構模型（如圖3）。

基于螞蟻森林對“互聯網+綠色金融+公益”的傳播效果進行分析，本文將總體傳播效果分為三個基層效果，分別為：接觸效果A1——受眾接觸螞蟻森林的情況;溝通效果A2——受眾透過螞蟻森林對綠色金融公益的認知和態度;行動效果A3——受眾參與螞蟻森林的行為體現。

此外對三個基層效果又設置了體現其效果的基層指標。對于接觸效果，其基礎指標分別是：群眾參與性B11——群眾參與螞蟻森林的情況;受眾積極性B12——受眾積極參與螞蟻森林的情況（積極性認定標準：一周參與螞蟻森林五次以上）。對于溝通效果，其基礎指標分別是：綠色金融公益認知度B21——受眾通過螞蟻森林對綠色金融公益的認知情況;碳賬戶認知度B22——受眾通過螞蟻森林對碳賬戶的認知情況;社會價值認同B23——受眾對此項綠色金融公益的社會價值認同情況;發展前景認同B24——受眾對此項綠色金融公益發展前景認同情況。對于行動效果，其基礎指標分別是：參與成果效益性B31——受眾目前已成功種植樹木的情況;持續參與意向性B32——受眾愿意持續綠色消費、建立個人碳賬戶的意向性;傳播推薦可能性B33——受眾向他人傳播綠色金融、推薦螞蟻森林的可能性。

指標及效果層次和代碼標注匯總，見表4。

（二）構造判斷矩陣，層次單排序，一致性檢驗

根據932份有效問卷可以得出以下結果，見表5。

根據各基層指標統計的人數在296-735區間中，跨度約450人，為此本文以50人為梯度（450/9=50，9為顯著程度評價標度最大值），確定兩兩指標之間的顯著性程度。

1.接觸效果分析

接觸效果的兩個基層指標群眾參與性B11和受眾積極性B12，其中B11為數量指標，B12為質量指標。由表5可知，932人中參與螞蟻森林的高達735人，占比78.86%，而積極參與的人數只有471人，占比50.54%。參與人數比積極參與人數多264人，近似多出5個梯度，根據比例標度表（見表1）可知，在“互聯網+”模式下綠色金融公益的接觸傳播效果中，參與數量效果較強烈顯著于參與質量效果，顯著性權重比0.857：0.143。

2.溝通效果分析

根據表5問卷統計結果，確定出溝通效果的各基層指標中兩兩指標的顯著比，從而構造判斷矩陣，進行層次單排序和一致性檢驗。具體計算過程如下：

CR<0.10，即該判斷矩陣具有滿意的一致性。

在溝通效果方面，在對“互聯網+綠色金融+公益”的認知中，綠色金融公益認知效果稍微顯著于碳賬戶認知效果。在對“互聯網+綠色金融+公益”的態度中，認為綠色金融公益未來發展前景好，對其發展充滿信心的價值認同效果要稍微較強顯著于認為綠色金融公益社會效益大的價值認同效果。而從認知效果和態度效果兩方面來看，態度效果稍微顯著于認知效果。

3.行動效果分析

根據表5問卷統計結果，依據溝通效果分析思路得出行動效果的各基層指標顯著性權重比為B31：B32：B33=0.575：0.082：0.343，CR=0.015<0.10，即該判斷矩陣具有滿意的一致性。

在行動效果方面，參與成果效益性和傳播推薦可能性效果較顯著，而持續參與意向性效果不太理想，有待加強。這可能與螞蟻森林本身作為傳播媒介，新穎性、創新性不足，導致客戶黏性不足，從而受眾中有持續建立個人碳賬戶意向的人不多。

（三）層次總排序

根據各層次單排序的顯著性權重比計算出基層傳播效果平均數，再次利用層次分析法判斷各基層效果顯著性權重比（見表6），從而進行層次總排序（見表7）。

從層次總排序中可以看出，在整個“互聯網+”模式下綠色金融公益的傳播效果中，接觸效果>溝通效果>行為效果，表明螞蟻森林作為媒介的綠色金融公益的傳播廣度（接觸效果）顯著于傳播深度（溝通效果和行動效果）。因此在整個傳播效果提升過程中，需要著重針對傳播深度進行優化，探索有助于提升傳播深度的傳播模式，同時應加大宣傳力度，繼續增強其傳播廣度，從而提升“互聯網+模式下綠色金融公益的整體傳播效果。

四、螞蟻森林綠色金融公益傳播存在的問題

（一）綠色金融公益傳播需要制度保障

近年來互聯網相關行業飛速發展，我國相繼于2000年公布實施《互聯網信息管理辦法》和2016年11月7日發并于2017年6月1日起施《中華人民共和國網絡安全法》。我國金融行業相關法律法規也在不斷完善，但是針對“互聯網+綠色金融+公益”的法律法規存在一定程度的空白，這非常不利于綠色金融公益產業的發展。所以，政府相關部門應該健全并完善現有的法律法規，保障和促進綠色金融產業的發展。

（二）綠色金融公益傳播廣度需進一步提升

雖然從數據分析中我們看到，代表傳播廣度的接觸效果顯著于代表傳播深度的溝通效果和行動效果。但我們也應看到，截至2018年底，支付寶用戶8.7億，而螞蟻森林參與者僅僅3.5億，不足50%，同時全球只有751人集齊了全部七種樹，并且還有700萬人退出合種。由此可見，雖然短短兩年時間，螞蟻森林用戶發展迅速，但是要想實現把螞蟻森林打造成支付寶第三大賬戶——碳賬戶，將碳賬戶落實到每個人的目標，3.5億參與者遠遠不夠，并且2018年受眾積極性有所降低，影響受眾黏性，傳播質量有所下降。因此仍需加大推廣力度，提升“互聯網+”模式下綠色金融公益的傳播廣度。

（三）綠色金融公益傳播深度有待深化

1.公眾對綠色金融和低碳理念的認知有待加強

調查結果顯示，僅有一半的人知道并理解綠色金融和低碳理念。但綠色金融作為國家著力發展的重點，必須加強公眾對綠色金融的認知，這也必然需要加強公眾的低碳環保理念。螞蟻森林用低碳行為產生綠色能量的方式加深公眾對綠色金融和環保公益的認知與理解，但其并沒有充分利用平臺，傳播綠色金融和低碳理念，從而使公眾不能充分的認知與理解綠色金融和低碳理念。

2.公眾對綠色金融公益的價值認同有待提升

調查結果顯示，有一半的人認為螞蟻森林這項綠色金融公益對于提升公眾低碳環保理念，倡導綠色消費行為，改變社會環境的社會價值大;有2/3的人對此項綠色金融公益的發展前景有信心，認為綠色金融公益可以持續發展。但還是有部分人認為，螞蟻森林缺乏真實性且存在個人信息泄露的問題，從而認為其沒有太大社會價值也不看好其發展前景。但是，綠色金融可持續發展的前提就是公眾的認同，因此，綠色金融要想可持續發展還有很長的路要走。

3.公眾的低碳行為仍需進一步的引導

調查結果顯示，僅有1/3的人有持續建立個人碳賬戶的意向，這可能與螞蟻森林本身缺乏新意，用戶體驗度不高;種樹周期長，用戶缺乏黏性有關，從而導致用戶逐漸流失，因此，要將綠色金融、建立個人碳賬戶貫徹落實到每個人，就需要創新螞蟻森林形式，增強用戶黏性，從而引導公眾的可持續低碳行為。

五、“互聯網+”模式下提升綠色金融公益傳播效果的建議

隨著螞蟻森林的上線和普及，綠色金融和碳賬戶這樣抽象化的詞匯逐漸融入到大眾知識領域，雖然螞蟻森林綠色金融公益項目的確讓部分參與者在自我的低碳行為中加深了對低碳理念的認知，但是從數據分析的結果來看，螞蟻森林本身作為傳播媒介尚存許多不足，綠色金融公益的傳播廣度和傳播深度也均有待深化。為此，我們將著重從加強綠色金融公益傳播制度保障、提升綠色金融公益的傳播廣度和傳播深度三方面為綠色金融可持續發展提出合理化建議。

（一）加強“互聯網+”模式下綠色金融公益傳播制度保障

綠色金融產業的發展離不開法律法規的規范和保障。政府及相關部門應該出臺并完善針對“互聯網+綠色金融+公益”方面的法律法規，落實到細處，嚴厲打擊違法犯罪行為，切實保障企業和公民等綠色金融公益參與者的合法權益，從而保障綠色金融公益產業的穩健發展。還可以設立專項任務組負責綠色金融公益產業的發展，推動其與我國經濟發展相適應，以保證其可持續發展。

（二）提升螞蟻森林綠色金融公益傳播廣度

1.加強線上線下對螞蟻森林綠色金融公益的推廣

“致力于為世界帶來微小而美好的改變”的螞蟻金服應充分發揮支付寶平臺的優勢，加強線上對螞蟻森林的營銷推廣。如：用戶在使用支付寶進行線上消費時，消費完畢后可以設置彈出感謝其低碳行為為世界帶來的微小而美好的改變的對話框。定期將支付寶主界面設置成螞蟻森林綠色金融公益的界面，并突出其實施理念，引起支付寶用戶的興趣，從而吸引更多用戶參與到螞蟻森林中，切實建立個人碳賬戶。同時也應加強螞蟻森林的線下推廣，螞蟻森林可以針對特定人群特定環境開展線下推廣活動，例如螞蟻森林可以定期招募一定數量的志愿者在線下進行宣傳和推廣。將線上活動和線下推廣相結合，激發公眾公益熱情，引導未參與低碳行為的人加入到低碳公益活動中。

2.激勵參與者，提高參與質量

激勵方式應包括精神激勵和物質激勵。精神激勵可以是在螞蟻森林界面設置每日一句鼓舞動力的話語，激勵參與者利用碎片化時間為世界帶來微小而美好的改變;還可以設置每月個人低碳行為成果回顧H5，及時推送給參與者，增加參與者的成就感，提高參與者的積極度，從而提高參與質量。物質激勵可以是在用戶收集能量達到一定數量后，贈送參與者折扣卡，在其消費時提供打折優惠等。物質激勵還可以與征求用戶建議相結合，在用戶螞蟻森林的種樹界面設置一個意見窗口，用戶可以隨時對螞蟻森林提出可行建議或綠色金融公益傳播等方面的發展建議，對可行性強、實用性高、創新性好的建議，螞蟻森林給予用戶能量獎勵、被螞蟻森林采納的建議累計超過10條的用戶便可以獲得榮譽勛章及實質證書以此作為獎勵。

（三）深化螞蟻森林綠色金融公益傳播深度

1.引導公眾對綠色金融和低碳理念的認知

在螞蟻森林綠色金融公益的普及中，雖然具有一定的影響力，但是通過螞蟻森林傳達的更多的是游戲化公益項目，缺乏綠色金融公益項目的深度性，我們需要加強人們對公益項目背后綠色金融公益低碳理念的認識。螞蟻森林可以通過每日線上打卡答題送能量的形式，將螞蟻森林本身的趣味性與知識性相結合，借助螞蟻森林綠色金融公益平臺傳播綠色金融和低碳理念常識，從而加強公眾對綠色金融和低碳理念的認知。

2.加強公眾對綠色金融公益的價值認同

為加強公眾對綠色金融公益的價值認同，應充分借助支付寶螞蟻森林平臺進行公眾強化，但由于空間與技術的限制，在螞蟻森林成功種樹的用戶并不是每個人都能實際接觸到自己在互聯網平臺所種下的真樹，難免會讓參與者懷疑此項綠色金融公益的社會價值。因此，要加強價值認同可以在螞蟻森林界面添加視頻連線功能，讓在沙漠中維護真樹的工作人員定期對部分幸運參與者提供線上視頻聯系，讓參與者對自己所參與的綠色金融公益效果可視化。

3.強化公眾參與螞蟻森林綠色金融公益的行為

綠色金融公益的可持續發展離不開公眾的可持續參與行為，而公眾可持續參與的前提是公眾參與的積極性。但就綠色金融公益的初步探索——螞蟻森林的參與流程來看，公眾普遍反映螞蟻森林存在種樹周期長，能量產生不合理，游戲化元素單一等問題，這些問題均會影響公眾參與的積極性，降低參與黏性。因此可以通過變換種樹方式、豐富游戲形式、闡明能量計算方式等方式強化公眾參與螞蟻森林綠色金融公益的行為。如每當參與者邀請一名支付寶好友加入螞蟻森林，可贈送其一顆公益助力勛章，當用戶積攢50枚勛章時，將成為公益助力大使，每年將從中抽取20人免費游覽公益樹木種植地，從而提高公眾種樹的積極性。變換種樹形式，適當降低每棵樹所需綠色能量數，以游戲闖關形式種樹，當用戶種下第一棵所需能量最低的樹木時，才可以種植第二棵能量所需較高一點的樹，依次遞增，從而在公眾中打造環保的“王者”，環保的“榮耀”。還可以在螞蟻森林界面設置小貼士，向參與者闡明能量的計算方法，即闡明其公平合理性。

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通訊作者：趙玉平 王 ?瀛