新媒體時(shí)代報(bào)社微營銷策略研究

孫穎

摘 ?要：隨著新媒體時(shí)代的到來，各大報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)至微平臺、融合新媒體，欲將紙媒內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮至最大，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播價(jià)值。本文對報(bào)社行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探索，發(fā)現(xiàn)各大報(bào)社聚焦微信、微博平臺，不同級別報(bào)社營銷以及影響力實(shí)力懸殊，并對揚(yáng)子晚報(bào)進(jìn)行個(gè)案研究，分析揚(yáng)子晚報(bào)微營銷現(xiàn)階段發(fā)展中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決對策，給予報(bào)社未來順應(yīng)時(shí)代發(fā)展一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;報(bào)社;微營銷策略;揚(yáng)子晚報(bào)

一、新媒體時(shí)代報(bào)社微營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)型微營銷，與媒介融合發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，報(bào)社傳統(tǒng)的營銷已然無法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報(bào)社營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇[1]。根據(jù)2018年中國媒體融合傳播指數(shù)的報(bào)告顯示，被調(diào)查的主流報(bào)社紛紛以網(wǎng)站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態(tài)對報(bào)紙新聞進(jìn)行傳播，與媒介進(jìn)行著高度的融合。融合新媒體、轉(zhuǎn)向微營銷是各大報(bào)社對傳統(tǒng)的營銷途徑的拓展，也是對新聞信息反饋環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。媒介融合性發(fā)展使報(bào)社的核心內(nèi)容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報(bào)社又在第一時(shí)間知道受眾的真實(shí)反映，做出有效的調(diào)整、完善措施，提高辦報(bào)的效率。

（二）報(bào)社聚焦兩微平臺，促進(jìn)信息傳播

隨著微博、微信逐漸融進(jìn)中國用戶的日常生活，報(bào)社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺。數(shù)據(jù)顯示目前我國報(bào)社的微博開通率在93.3%，報(bào)社微博賬號粉絲平均數(shù)在411萬，中位數(shù)為124萬;我國報(bào)社微信開通率為98.2%，2018年報(bào)社微信公眾號總閱讀量過億，平均閱讀均值在6900次，中位數(shù)為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺[2]。報(bào)社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權(quán)，紛紛利用微博、微信，開設(shè)官方賬號以及公眾號，極大程度上促進(jìn)報(bào)社信息的快速傳播。

（三）報(bào)社微博閱讀量差距懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微營銷效果也受報(bào)社的社會地位的影響，具有權(quán)威的中央級的報(bào)社能夠有較高的話語權(quán)，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院對2018年不同級別報(bào)紙微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中央級別的微博平均閱讀均值達(dá)到19.2萬，相比較而言，市級報(bào)社的影響力度相對較小，2018年市級報(bào)紙微博平均閱讀量在3.8萬。報(bào)紙等級的高低導(dǎo)致微博閱讀量差距產(chǎn)生較大的懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。所謂的“馬太效應(yīng)”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象或趨勢[3]。市級的官方微博的影響力明顯落后于高級別報(bào)社的影響力，而且影響力高的主流報(bào)社吸引粉絲能力越強(qiáng)，缺乏影響力的市級報(bào)社吸引粉絲能力也較弱，從而出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

二、揚(yáng)子晚報(bào)微營銷問題研究

（一）公眾號內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱點(diǎn)話題

具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是信息頭條數(shù)量少，缺乏熱門的資訊。揚(yáng)子晚報(bào)自從開設(shè)微信公眾號以來，頭條量一直處于較低狀態(tài)，相對應(yīng)的閱讀量以及點(diǎn)贊量也會很低。揚(yáng)子晚報(bào)的資訊內(nèi)容表達(dá)過于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬+的頭條數(shù)量僅有34萬+的點(diǎn)贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習(xí)慣不會消滅，對新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉(zhuǎn)移至線上;目前報(bào)社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導(dǎo)致受眾對報(bào)社資訊依賴度低。

（二）報(bào)社微平臺互動(dòng)不足，活躍度低

截至2019年3月底揚(yáng)子晚報(bào)的微博擁有1738萬粉絲，與官微互動(dòng)的人數(shù)有8247，官微在與受眾的互動(dòng)上存在不足。由于受眾對揚(yáng)子晚報(bào)的官方微博的認(rèn)知仍然停留在“非人”層面，加上報(bào)社與粉絲互動(dòng)少之又少，更加使得受眾認(rèn)為揚(yáng)子晚報(bào)官微是組織化的，無法拉近受眾與報(bào)社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報(bào)的發(fā)博數(shù)量多，是目前日推文量較大的報(bào)社之一，但互動(dòng)比例略低，粉絲活躍度不高的現(xiàn)象問題較為突出。

（三）平臺運(yùn)營管理不成熟，缺乏營銷技巧

揚(yáng)子晚報(bào)在對運(yùn)營管理的過程中越來越意識到塑造品牌的重要性，在營銷上大力宣傳服務(wù)與報(bào)社自身，從而忽視受眾對無價(jià)值訊息的排斥性以及營銷技巧。將揚(yáng)子晚報(bào)與人民日報(bào)的公眾號的推文進(jìn)做對比分析，從標(biāo)題的設(shè)置上看，人民日報(bào)會為受眾細(xì)分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚(yáng)子晚報(bào)缺乏設(shè)置，導(dǎo)讀性差;從內(nèi)容排版上看，每篇微信推文人民日報(bào)排版上都是“一主三副”，而揚(yáng)子晚報(bào)在排版上不固定，這會導(dǎo)致受眾無法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報(bào)社在平臺運(yùn)行管理上處于發(fā)展階段，缺乏一定的微營銷技巧，會導(dǎo)致受眾被同行業(yè)較為權(quán)威的人民日報(bào)、新華日報(bào)等多家報(bào)社分流。報(bào)社對微營銷技巧的把握的缺失以及對受眾沒有較為全面的分析，讓受眾誤認(rèn)為平臺運(yùn)營人員就是一個(gè)每天不斷發(fā)推文的機(jī)器，缺乏一定的技巧性。

三、微營銷的對策及建議

（一）打造內(nèi)容+平臺，設(shè)置熱點(diǎn)話題

內(nèi)容的持續(xù)輸出是揚(yáng)子晚報(bào)保持賬號活躍的重要保障。報(bào)社可以通過加強(qiáng)素材庫的積累，熱點(diǎn)話題的設(shè)置，本土化的新聞傳遞，信息內(nèi)容堅(jiān)持原創(chuàng)，并與微平臺中的受眾建立實(shí)時(shí)互動(dòng)。受眾的消費(fèi)升級所帶來的是對內(nèi)容的個(gè)性化需求、對平臺技術(shù)的要求，高格局、有態(tài)度的內(nèi)容才能夠不斷吸引群體的眼球，揚(yáng)子晚報(bào)可以通過大數(shù)據(jù)對平臺流量進(jìn)行分析，來實(shí)現(xiàn)受眾智能化、個(gè)性化的需求，從而在媒體平臺和視頻平臺里進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升報(bào)社的傳播效果、揚(yáng)子晚報(bào)致力于打造內(nèi)容與平臺互動(dòng)這一模式，就能夠?qū)崿F(xiàn)以內(nèi)容、平臺、技術(shù)作為輸出，以受眾的滿意度與忠誠度作為輔助，這樣能夠極大促進(jìn)報(bào)社訊息的傳播效果，提升地方報(bào)社的地位以及影響力。

（二）調(diào)動(dòng)受眾活躍度、參與度、積極性

揚(yáng)子晚報(bào)想要提升受眾的活躍程度、參與度以及積極性。首先，要與受眾成為朋友。社交關(guān)系不僅僅存在于社交平臺，新聞資訊平臺也可以擁有或建立社交關(guān)系。例如，報(bào)社經(jīng)營運(yùn)作團(tuán)隊(duì)借助受眾的QQ、微信等社交軟件，幫助受眾找到對同一資訊感興趣，有共同話題的人，受眾可以與好友分享自己的觀點(diǎn)，一起互相討論。注入了社交關(guān)系這一元素，能夠讓受眾在平臺里找到知音，不再是單方面的接受訊息，這樣能夠增加用戶粘度，讓用戶活躍在微平臺里。其次，報(bào)社可以組建激勵(lì)活動(dòng)，針對提出有新穎的觀點(diǎn)的受眾進(jìn)行小禮品的贈(zèng)送，抽取“小錦鯉”吸引受眾眼球，為報(bào)社微平臺吸引更多的受眾，進(jìn)一步提升報(bào)社的存在感。這些交互式、有效的溝通能夠更好地去調(diào)動(dòng)受眾積極的參與度，培養(yǎng)受眾的忠誠度，從而形成良好的傳播循環(huán)。

（三）完善報(bào)社新媒體平臺的運(yùn)營模式

報(bào)社運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)加以完善并提升報(bào)社的新媒體運(yùn)營精細(xì)化管理的能力，利用好新媒體時(shí)代的智能化、信息化建設(shè)。揚(yáng)子晚報(bào)需要對受眾數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和受眾管理這三大板塊實(shí)施有效控制，全面提升對平臺全面化以及受眾精細(xì)化的管理。數(shù)據(jù)收集與分析能夠促進(jìn)揚(yáng)子晚報(bào)內(nèi)部經(jīng)營管理信息的及時(shí)有效和大數(shù)據(jù)資源之間的共享，進(jìn)而以提高報(bào)社運(yùn)營決策水平以及平臺信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在運(yùn)營管理上不能一味地復(fù)制、模仿其他報(bào)社運(yùn)營模式，需要學(xué)習(xí)、借鑒其他報(bào)社運(yùn)營管理帶來的有力因素并結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)，在推文的排版以及標(biāo)題的設(shè)置上可以結(jié)合報(bào)社受眾的特點(diǎn)加以規(guī)劃和區(qū)分，做到精準(zhǔn)化的推薦與引讀。利用新技術(shù)的融合，對報(bào)社未來發(fā)展做出正確的分析，從而調(diào)整目前報(bào)社存在的發(fā)展問題，促進(jìn)報(bào)社創(chuàng)造出平臺運(yùn)營管理上的新思維。

四、結(jié)束語：

在新媒體時(shí)代下，報(bào)社借助微平臺的營銷既為報(bào)社融合新媒體提供了載體，又有效地縮短報(bào)社與受眾間的距離。雖然現(xiàn)階段報(bào)社面臨受眾的活躍度不高、營銷缺乏技巧等困難與挑戰(zhàn)，但隨著報(bào)社精細(xì)化管理的能力的不斷加強(qiáng)、內(nèi)容的創(chuàng)新以及與受眾積極互動(dòng)，報(bào)社未來的發(fā)展能夠會有美好的發(fā)展前景。

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作者簡介：

孫 ?穎（1997-），女，漢族，江蘇省鹽城市，本科在讀，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)。