三只松鼠：萌文化下的體驗營銷

柳冰芬 柳素芬

【摘 要】“三只松鼠”自2012年上線以來至今已實現營收七十多億，凈利超2億，儼然成為食品電商行業的一匹黑馬。在體驗營銷理論視角下，深入研究三只松鼠在感官、情感、思考、行動和關聯這五種戰略模塊上的應用，發現其背后的隱藏價值即激發和創造消費者的體驗，彰顯出體驗營銷對于品牌塑造的重要性，有利于推動我國食品零售行業的可持續發展。

【關鍵詞】三只松鼠;品牌塑造;體驗營銷

中圖分類號：F713.36? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0225-02

著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中提到，體驗經濟將成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟后的一種經濟形態，企業將靠提供體驗服務取勝。他指出：“體驗產品中的一個重要品種將以模擬環境為基礎，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣?！睋Q言之，體驗營銷的興盛是由于產品和服務同質化現象嚴重導致消費者消費行為和消費心理的改變。由此，體驗營銷應運而生并逐漸取代傳統營銷，成為互聯網時代最具競爭力和價值的營銷方式。

一、體驗營銷的內涵與價值

施密特認為，體驗營銷是站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate） 5個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性和感性兼備的，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業制訂營銷計劃的主要參考依據。

菲利普·科特勒在《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。而體驗營銷則恰恰站在消費者的角度，注重與其溝通，發掘他們內心的渴望，轉換為真實的購買行動，從而使品牌與消費者產生共鳴，增加品牌忠誠度的同時樹立品牌形象。

二、“三只松鼠”的體驗營銷

（一）感官體驗營銷

感官營銷聚焦于視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等基礎感官感覺，是一種通過調整外部感官刺激來影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。現代生理學和心理學研究都證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上是通過視覺，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。鑒于此，現代企業在塑造品牌時越來越注重利用消費者的五感為其營造獨特美妙的感官體驗，以便增進與品牌的聯系。

“三只松鼠”作為一家純互聯網食品品牌的企業，深諳品牌營銷理念，搭建起完善的“觸點營銷”體系。在創立品牌之初，章燎原基于產品特性鎖定“三只松鼠”的名字，既增添品牌的趣味性和互動性，又容易占領消費者心智;同時成功塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷3個卡通形象。它的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版設計為主體，從線上店鋪、公司官網和官方微博，到線下的產品內外包裝、贈品和宣傳單等，都給予消費者難忘的視覺體驗，賦予品牌生命和人格，形成強大的品牌生產力。

（二）情感體驗營銷

情感營銷是從消費者的情感需要出發，通過特色的產品設計、生產與銷售推廣等，將產品賦予令消費者關注的情感價值，打動消費者的心靈，寓情感于營銷。隨著消費觀念的改變，顧客購買產品時已不僅僅追求產品所帶來的功能利益，更青睞產品所蘊涵的文化特性或個性象征。因而現代企業經營更重視運用情感體驗策略來喚起消費者的共鳴，使其心理上對品牌產生認同和偏愛。

“三只松鼠”充分了解顧客需要，其所銷售的產品能符合顧客的品味偏好、個性特點和價值觀念，深入消費者的內心。一方面，“三只松鼠”在準確定位目標消費者 的基礎上，首創中國電商客服場景化的服務模式，擬人化的交流不僅使賣家感覺被尊重，更能增加品牌的獨特性與互動性。另一方面，“三只松鼠”通過挖掘和分析消費者的數據，對客服進行分組，使其在與顧客的在線溝通中更具針對性，這都極大地完善了顧客的消費體驗，不斷提升二次購買率?！叭凰墒蟆睘轭櫩吞峁┑耐昝赖那楦畜w驗使其更愿意親近品牌，成為忠誠的品牌擁護者。

（三）思考體驗營銷

施密特認為，思考營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗，其本質是鼓勵消費者創造性地思考某公司及其品牌。較之感官體驗營銷，思考體驗營銷更能充分調動消費者的注意力和思維，對品牌留下深刻印象。

“三只松鼠”成立“松鼠神農堂”，不定時地邀請用戶盲選試吃同行業各類產品，通過反饋、改良、再試吃，直至自家產品評價超過其他品牌，其擁有產品上新的權力，使用戶真正成為主人，拉近與他們的距離。還有就是通過營銷活動來引導消費者參與到其中，取得了較為可觀的效果。如“三只松鼠”在今年中秋發起的“鼠你拍照最好看”話題引發熱潮，使用戶在秀假期的同時還能獲得實在的優惠，抓住了互聯網時代消費者的秀與炫的心理，引起他們的興趣，促進消費者對品牌的理解與認可。

（四）行動體驗營銷

行動營銷是通過增加用戶的身體體驗，為消費者創造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等。在市場競爭激烈的情況下，注重品牌與消費者的互動，向其傳遞品牌的核心理念與文化內涵，是企業成功突圍的必要措施。

“三只松鼠”成立之初主要是通過天貓和京東等電商平臺銷售產品，成為互聯網食品領軍品牌，但現也正在大力布局線下，進行全渠道營銷，使線上線下業態完美互補。自2016年以來，“三只松鼠”已開設44家線下實體店，將其定義為“體驗店”，注重體驗與互動。此外，“三只松鼠”于今年動工修建松鼠小鎮，構建以“電商+投食店+松鼠小鎮”的主線，由淺到深強化用戶的體驗，形成全方位、多角度的消費閉環。“三只松鼠”重新定位O2O的轉型，既能刺激消費，又可提高品牌的知名度和美譽度，達到服務、品牌和文化三方升級的目的。

（五）關聯體驗營銷

關聯營銷是通過個人體驗，建立個人與理想自我、他人或是文化之間的關系。關聯體驗營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等多個層面，它超出了個人感官、認知和行動的范疇，它的訴求是要別人對自己產生認同與好感，建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用品牌的人形成一個群體。關聯體驗營銷更能將品牌打造成某種生活方式的象征，使消費者對企業產生一種獨特的文化聯系，利于雙方長期友好的交流。

“三只松鼠”將品牌調性定位于“萌”，倡導“慢食快活”的生活方式，并成功引導消費者養成吃堅果的好習慣，更是一種對休閑生活態度的滿足?；凇懊取贝淼氖钦芰浚强鞓?，“三只松鼠”邀請TFBOYS做其代言人，正符合二者的目標群體和品牌特性，使“三只松鼠”這個品牌更加深入90后及00后新一代最具潛力的消費群體心中。

三、結語

未來商業世界的貨幣，不是數據，而是注意力。未來成功的品牌，不是注意力的搬運工，而是注意力的生產者，而體驗則是注意力的最佳孵化器?！叭凰墒蟆痹谇坝型硪练莸壤吓苽鹘y的零食霸主，后有百草味和良品鋪子零食電商巨頭等這樣激烈的市場競爭中成功贏得消費者的喜歡和信任，可見體驗營銷在打造品牌和樹立品牌形象方面具有無可比擬的優勢，因此其他零售商可借鑒“三只松鼠”的體驗營銷策略，實現品牌的差異化。

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