淺談中職語文中的廣告教學

吳曦

摘? 要：中職語文廣告教學長期以來，囿于過去教材的體系，依附于應用文教學，逐漸形成一種中職階段按文體循環的難以突破的模式。廣告是應用文，但又不是一般應用文。它具有應用文的基本特點，但在語言表達上又與一般應用文有著較大的差異而接近于文學。該文探討了廣告教學實際中遇到的基本問題，提出了改進的方法。

關鍵詞：中職語文? 廣告教學? 廣告的創意和標題? 選材原則

中圖分類號：G633.33? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2019）04（b）-0158-02

“臺上一分鐘，臺下十年功”，往往用來概括演員臺前幕后的關系，其實對于教師來說又何嘗不是如此。教師工作猶如一座在海里移動的冰山，課堂活動只是冰山那露出水面的1/8，它潛藏在水下的7/8才是引導冰山進退的底蘊，這里試以中職語文中的廣告教學為例，談談自己的膚淺體會。

1? 建立坐標，明確位置

隨著商品經濟的飛速發展，商業廣告幾乎進入每一個人的生活：翻開報紙，打開電視，走上街頭，坐進車里……視聽所及，無不感到廣告的存在。廣告，學生太熟悉了，怎么講？從何處入手？這是在設計教學時遇到的第一個問題。美國教育心理學家華爾特在《學習方法及其在教育上的運用》一書中說過：“教育的一個十分重要的機能就是發展一個人的思維能力……”這話給了筆者一個啟示：從思維入手。

在此前的應用文教學中，筆者就曾將應用文寫作與文學創作進行過比較，二者雖有諸多相同之處，但在真實性、主題表達方式、語言色彩，特別是思維方法上都有著質的區別。廣告是應用文，但又不是一般應用文。它具有應用文的基本特點，但在語言表達上又與一般應用文有著較大的差異而接近于文學。因此，首先得引導學生建立起分別以應用文和文學為軸的坐標系，并在其中找準廣告的位置。

應用文寫作一般側重于思維的求同性，表現在結構上則是它的程式化體式，而廣告，作為一種宣傳商品，刺激消費者購買欲望的手段，以其特殊的功利性決定了它表達方式的個性。也就是說，它的創作側重于思維的求異性，表現在結構上則是它的非程式化體式。這些特殊性把廣告和一般應用文區別開來了。廣告雖然特殊，但它畢竟是應用文，這表現在其目的的具體性和效應的直接性上。這兩點又把它和文學創作區別開來。在“座標系”中找準廣告的位置，便于學生掌握廣告這種特殊應用文的特點，這是確定該課重點的前提。

2? 攻其一點，兼及其余

廣告已成為一類專門學科，它涉及社會學、心理學、經濟學、商品學等諸多領域。如何在2個課時里讓學生既對它有個全面的了解，又能把握其寫作要領，確定授課的重點就尤其必要了。大量資料表明，一則廣告的成敗、優劣，關鍵在于它的創意。同時，據廣告專家的調查，每5個消費者中，有4個人是只看廣告標題而不看正文的。加上廣告制作的日漸靈活，簡潔的趨勢，最后把本課教學的重點定位在廣告的創意和標題的設計上。

在確定了全課重點的前提下，在標題與創意兩項內容講授中也不平均用力，而是各自有所側重。

先看標題。廣告標題的制作形式很多，而在“贊揚式”“號召式”“情感式”“新聞式”等幾種常用形式中，“贊揚式”是使用頻率最高的一種形式。而這種形式又最容易落入空唱高調、言之無物的俗套，引起消費者的不信任感以致產生違反心理，從而降低了廣告的作用。如某空調的廣告標題先后是“我當然選擇超豪華”“我當然選擇超寧靜”，“豪華”就已經是“富麗堂皇，十分華麗”了;“寧靜”是“極度安靜，沒有一點聲響”之意，那么，“超豪華”，“超寧靜”是一個什么境界呢？而且，企要要在商品大潮中立于不敗之地，勢必得不斷提高產品質量，那以后的廣告標題豈不要依次升格為“超超××”“超超超××”了？這樣的標題就大有嘩眾取寵之嫌了。因此，講標題設計時重點就放在“贊揚式”上。這里分別選幾例來比較分析此類標題的成敗，優劣。如某牙膏的廣告是“堅忍不‘拔，冷酸靈牙膏”。其中的“堅韌不拔”將原成語堅定意志不可改變與用此牙膏牙齒會無比堅固，不怕冷酸，不可拔除之意融會交織，非但不夸張，相反，還可體會到企業將做不懈努力，讓人牙齒永久堅固的承諾。再如某飲料廣告是“飲料至尊，解渴消暑極品”。其中的“至尊”“極品”均有溢美不實之嫌，給人以自吹自擂的感覺，可謂欲揚反抑。這就是一則劣質廣告。

最后除針對華而不實的假、大、空現象來分析其設計的低劣外，還特別對目前社會上某些帶有歧視性質的廣告進行了批評。如宜家最新的電視廣告“再不帶男朋友回來就別叫我媽”這與那些格調高雅的廣告正好形成了鮮明的對照，這些廣告學生看過，因此感受很深。

再看創意。廣告的創意，對于商品能否占領市場有很大關系。人云亦云、千篇一律的廣告在多如牛毛的廣告海洋中是無立錐之地的。因此，廣告的創意非新不可，而這個“新”又不能脫離商品流通的三要素——商品，消費者和市場。因此，講創意時就圍繞這三方面來進行闡述，其中又把重點放在消費者心理上。因為如果說商品是“新娘”，消費者是“新郎”的話，那么廣告就是“紅娘”了。其功能在于勸誘、說服。而人心又是異常的復雜和多變，各人的心理需求也千差萬別，征服人心是最復雜、最困難的事，功夫應該下在上方面。于是選擇了消費者的浪漫心理、求實心理、求美心理、求新心理、民族心理、趨吉避兇心理等來加以闡述，如孔府宴酒的廣告是“喝孔府宴酒，做天下文章”。它迎合了消費者羨慕孔子學問的心理;瓜子二手車的廣告是“沒有中間商賺差價”，它迎合了消費者求實的心理;VIVO手機的廣告是“逆光也清晰，照亮你的美”，它迎合了消費者愛美的心理;999感冒靈的廣告是“這個世界，總有人偷偷愛著你”，它迎合了消費者渴望被了解被呵護的心理;騰訊視頻的“不負好時光”則是強調自我與用戶至上的超級結合。不負好時光，也道出了視頻用戶的心聲——希望不負每一次的觀看。通過這些例子的分析說明，學生就很容易掌握了。

3? 兵馬未動，糧草先行

教學重點確定以后，猶如戰役前擬就了作戰部署，接下來就是糧草輜重的準備，也就是如何搜集、選擇材料來充實課堂教學的具體內容了。

也許有人會說，廣告無時不有，無處不在，“隨手拈來”便成材料。是則是矣。然而，盡管廣告鋪天蓋地，甚至“泛濫成災”，但它們往往精粗并存，真偽同在。對教學來說，它們還只是“礦石”，必須對它們進行篩選、陶冶，才能提煉出教學所需要的元素來。

確定了選材原則，便一改昔日“逃避廣告”的“惡習”而對它另眼相看了。電視里、報刊中的廣告，只要有教學價值的，一定當即記錄下;走在路上，坐在車里，眼睛也總是掃描著街邊路旁的廣告。這種方法搜集到的只能作為第一類材料——學生見過的或熟悉的一類。而第二類——給學生造成疏離感的廣告，則是通過上網查閱大量有關資料搜集整理。這兩類材料遠近參差，正反交錯，精粗互襯，可以有效地調動起學生的學習興趣和積極性，使之一直處于亢奮之中，在愉快的氣氛中接受了知識。該課的教學一共選用了40多條材料，然而搜集、篩選、更換、歸類、整理這些材料卻是擔任該課程教學以來有機會接觸廣告時從未間斷過，而且還在繼續工作。

參考文獻

[1] 曹志.實施系統培養工程助力青年教師成長[J].基礎教育論壇，2017（6）：7-9.

[2] 莊文城，鄭傳芳.馬克思主義仍然是高校青年教師成長成才的思想指南[J].紅旗文稿，2015（5）：30-32.

[3] 黃偉星.以“組合教研”為載體，創建同伴互助式青年教師成長聯盟[J].華夏教師，2016（6）：15.