移動閱讀APP付費模式及其優化

徐芳 賀亞娟

摘 要：[目的/意義]數字閱讀已成為國民閱讀的主要方式，移動閱讀尤其更受歡迎，但從整體來看用戶付費閱讀所占的比例并不高。因此，從付費角度探究移動閱讀APP的發展是值得關注的問題。[方法/過程]首先，對移動閱讀付費、知識付費以及內容付費等概念進行辨析;然后，試用了5種移動閱讀APP：掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀、書旗小說、百度閱讀，從付費形式、優惠活動、支付方式3個方面總結并分析了其付費模式，以便探尋付費閱讀比率不高的原因。[結果/結論]最后，提出了移動閱讀APP付費模式優化的建議：付費方式多元化;完善付費模式評價反饋機制;宣傳與推廣優質書籍付費閱讀以及開發高質量的付費閱讀產品等。

關鍵詞：移動閱讀APP;付費閱讀模式;付費模式優化;比較

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.07.010

〔中圖分類號〕G201 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）07-0086-07

Abstract：[Purpose/Importance]Digital reading has become the main mode for Chinese national reading，especially for mobile reading.However，on the whole，the rate of users paying reading is not high.Therefore，exploring the development of mobile reading APPs from the perspective of payment is a problem worthy of attention.[Method/Process]Firstly，the paper analyzed the concepts of mobile reading payment，knowledge payment and content payment.Then，five kinds of mobile reading APPs：iReader，QQ Reading，Migu Reading，Shuqi Novels，Baidu Reading were tested and pay modes were summarized and compared from the three aspects of payment forms，promotion activities，and payment method.[Result/Conclusion]Lastly，some optimization strategies were put forward such as diversification of payment methods，improvement of the evaluation feedback mechanism of the payment modes，propaganda and promotion of ?quality books for paid reading，and development of ?high quality paid reading products.

Key words：mobile reading APP;paid reading mode;paid mode optimization;comparison

2018年4月18日，中國新聞出版研究院發布第十五次全國國民閱讀調查報告，數據顯示，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個百分點，手機閱讀接觸率為71%[1]。可見，數字閱讀已然成為我國全民閱讀的一種主要方式，手機閱讀尤其受到用戶的喜愛。2018年4月13日在杭州開幕的2018中國數字閱讀大會發布了《2017年度中國數字閱讀白皮書》，其數據顯示，用戶愿意為電子書付費的意愿從2016年的60.3%上升到2017年的63.8%，其中2017年愿意為單本電子書支付的平均金額為13.6元，相較于2016年的8.9元增長了52.8%[2]。以上數據表明：雖然目前我國移動閱讀用戶的付費閱讀意識正逐漸提升，但從整體來看付費率不高，付費閱讀市場仍有較大的提升空間。如何將移動閱讀APP“用戶”變成付費閱讀的“客戶”成為移動閱讀供應商迫切需要解決的問題。對目前移動閱讀市場上主流移動閱讀APP付費模式進行比較與分析，不但可以了解現有付費模式的現狀，分析不同移動閱讀APP付費模式的差異，還可以總結移動閱讀付費模式的經驗，為移動閱讀供應商的付費模式改進提供建議。

關于移動閱讀付費的相關研究主要聚焦于以下幾方面：1）移動閱讀用戶付費意愿影響因素。葉陽等研究發現在線口碑、人際影響、個人付費意識3個影響因素對有聲閱讀平臺用戶付費意愿有影響[3];程曉宇等研究發現娛樂性、有用性、信源可信度和社會影響用戶付費閱讀態度，并進一步影響用戶付費閱讀意愿[4];陳曉曈等研究發現影響移動閱讀收費服務用戶采納意愿的因素有感知有用性、感知易用性、感知貨幣價值和社會影響[5];樊文靜研究分析了用戶移動數字閱讀消費行為的影響因素[6]。2）移動閱讀付費興起的原因、發展趨勢、盈利模式。曾一昕等研究分析了國內付費數字閱讀的形式、產生原因、存在的問題及發展趨勢[7];夏德元等研究探討了移動端內容收費興起的原因、盈利模式和發展趨勢[8];張艷彬研究以微信公眾號為例分析了讀者付費贊賞的原因和趨勢[9];李陽研究分析了原創文學網站付費閱讀制產生的必然性、存在的困境及原因和改進措施[10];徐倩研究探究了報紙類數字內容的發展及付費模式的形成、構成要素、盈利策略等[11]。3）付費閱讀行為。李新祥研究法發現我國國民數字閱讀付費行為具有總體付費意愿偏低、付費形式分散、付費渠道集中、付費意愿受網齡和年齡的影響等特點，并提出提升用戶付費閱讀意愿的策略[12]。4）付費閱讀APP。帕孜來提？艾買提江研究基于大學生用戶群對多種付費閱讀類APP進行比較分析并提出改進建議[13]。

文獻調查表明，目前學術界對移動閱讀付費興起的原因、發展趨勢、盈利模式以及影響因素進行了一些研究，但是鮮有專門針對移動閱讀APP付費模式的研究。因此，本研究下載、安裝、試用了目前移動閱讀市場上用戶活躍度較高的5款移動閱讀APP：掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀、書旗小說、百度閱讀;從付費形式、優惠活動、支付方式3個方面總結并對比分析其付費模式，探尋付費閱讀比率不高的原因;最后，提出了移動閱讀APP付費模式的優化策略：付費方式多元化;完善付費模式評價反饋機制;宣傳與推廣優質書籍付費閱讀以及開發高質量的付費閱讀產品，等等。

1 概念辨析

1.1 移動閱讀付費

移動閱讀是指以手機、平板電腦、電子閱讀器（如：亞馬遜的Kindle）等移動閱讀設備為載體，對以電子版方式（網頁、移動閱讀客戶端、新聞資訊客戶端、期刊雜志客戶端、微博、微信公眾號等）在互聯網上出版、發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的小說、報紙、圖書、雜志、動漫，文獻等，進行有線下載或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式[14]。移動閱讀付費是指移動閱讀供應商提供的收費閱讀，用戶通過移動端（通常是APP）注冊充值，轉換成閱讀幣，然后選擇自己感興趣的閱讀內容。

1.2 知識付費

知識付費即為獲取特定知識而支付費用，這種知識可以是原創的作品，也可以是知識產品供應商將書籍、理論知識、信息資訊等顯性知識與創作者自身的隱性知識相結合的二次開發的知識產品，就其本質而言，它其實是一種滿足自我發展需要購買信息內容和服務的互聯網經濟模式[15]。目前，知識付費產品主要有6種形式：音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播、一對一咨詢。

知識付費服務和有聲閱讀均是數字閱讀行業新興的衍生模式。移動閱讀付費和知識付費有一定的交叉但不完全相同，兩者的內容邊界都在不斷地衍生、拓展。移動閱讀類應用紛紛添加聽書功能，增加有聲讀物資源，有的移動閱讀APP的聽書模塊已經拓展至相聲、脫口秀、戲曲等多種內容形式的音頻;知識服務類應用主要以音頻為主，提供課程、問答、讀物、相聲等。在未來，移動閱讀、知識付費、移動音頻將有更多的交叉和融合。

1.3 內容付費

內容付費的范圍非常廣泛，包括傳統的紙質內容付費和數字內容付費。數字內容是指以數字形式存在的一切內容，它可以存儲在U盤、硬盤、光盤等電子存儲載體上，可以是圖片、文字、音頻、視頻、動畫等多種形式，內容可以是知識、新聞、影視、游戲等多種類型。內容付費即是對內容產品或服務進行付費，以滿足某種需要。由此可知，內容付費包括付費閱讀和知識付費以及其他類型的內容付費。

2 移動閱讀APP的付費模式及其比較

移動互聯網的發展使得越來越多的數字閱讀用戶從PC端轉移到移動終端。在眾多的移動閱讀方式中，移動閱讀APP是主要的閱讀入口。根據2018年2月易觀千帆數據[16]，我們選擇了排名在前10位的其中5個移動閱讀APP：掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀、書旗小說、百度閱讀為例，分別下載、安裝、試用了5種移動閱讀APP，總結了每種移動閱讀APP的特點并對其進行比較分析。

2.1 掌閱（版本：7.5.2）

掌閱是業內主流移動端閱讀APP，由掌閱科技股份有限公司開發。用戶在“掌閱”APP中，通過充值購買虛擬貨幣“閱餅”（1元=100閱餅），并消費“閱餅”購買圖書、雜志、漫畫、有聲產品等數字內容。掌閱從創立伊始就始終堅持只上架正版電子書的原則。2011年，掌閱在行業內率先推廣正版內容付費。正版內容付費是掌閱乃至整個數字閱讀行業的重要轉折點。掌閱APP的付費模式如表1所示。

需要注意的是：VIP用戶只能在會員期限內免費閱讀VIP書庫等，支付購買并下載才能永久閱讀。掌閱的支付方式有：支付寶支付、微信支付、QQ錢包支付等。

2.2 QQ閱讀（版本：6.6.1.888）

QQ閱讀是閱文集團旗下的移動閱讀APP。QQ閱讀APP的每本書會顯示收藏量、讀過的讀者量、贊賞量。QQ閱讀的付費模式總結如表2所示。

值得一提的是，QQ閱讀APP有各種優惠活動，如：今日免費，限時免費，限時特價，集贊求免（集贊最多的2本，周末免費閱讀）等等;包月VIP服務一次性開通12個月，自動升級為年費VIP，之后自動續費10元/月。QQ閱讀APP的支付方式有：微信支付、QQ錢包支付、Q幣、QQ卡、手機充值卡、銀行卡快捷支付、財付通余額。

2.3 咪咕閱讀（版本：7.6）

咪咕數媒的前身是中國移動手機閱讀基地，它于2009年啟動建設，2010年5月推出手機閱讀業務，2013年12月手機閱讀業務更名為“和閱讀”，2015年4月中國移動手機閱讀基地正式掛牌轉型成為咪咕數字傳媒有限公司，2015年10月“和閱讀”正式更名為“咪咕閱讀”。咪咕閱讀APP付費模式總結如表3所示。

此外，咪咕閱讀APP還有限時免費等活動，如今日限免，本周限免，夜間限免（每晚20點～凌晨4點）等。咪咕閱讀APP支付方式有：支付寶支付、移動話費、書券支付等。

2.4 書旗小說（版本：10.6.7.64）

書旗小說是阿里文學旗下的移動閱讀APP。書旗閱讀APP的付費模式可以總結如表4所示。

另外，書旗閱讀APP還設置有特惠專區，以價格為導向的用戶可以到這個專區選擇自己喜歡的閱讀書籍。書旗小說APP支付方式有：支付寶支付、微信支付、QQ錢包支付等。

2.5 百度閱讀（版本：5.5.5）

百度閱讀是百度開發的互聯網&移動互聯網上的電子書閱讀平臺。本文主要介紹百度閱讀APP。百度閱讀APP的付費閱讀的內容包括圖書、小說、聽書等，用戶可在線閱讀或下載到書架離線閱讀。百度閱讀APP的付費模式可以總結如表5所示。

值得一提的是，百度閱讀APP開通的會員套餐不支持中途退款，到期時會自動關閉;VIP用戶可通過QQ群和百度貼吧反饋問題。此外，百度閱讀APP還提供聽書服務，且聽書內容豐富，包括小說、相聲、脫口秀、戲曲等等，其中付費內容也提供在線試聽;同時百度閱讀APP還不定時推出優惠活動，用戶可在規定的促銷期限內優惠購買到促銷書籍。

百度閱讀APP的支付方式有：支付寶支付、微信支付、百度錢包、閱讀幣等。閱讀幣是百度閱讀的虛擬貨幣，可用于支付百度閱讀內的各種商品。用戶可在“個人中心”——“我的閱讀幣”頁面充值。使用閱讀幣的好處是會有充值贈送活動，從而享受更多便利和優惠。用戶可在“個人中心”——“我的百度錢包”頁面綁定銀行卡，給百度錢包充值，從而用于付費閱讀。

以上5種移動閱讀APP付費模式總結如表6所示。

根據以上對5種移動閱讀APP付費模式的總結，對比分析可知，掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀、書旗小說、百度閱讀的付費模式總體類似，均包括開通VIP、普通用戶付費、優惠活動、免費試讀/聽等，但具體的付費方式、優惠活動等則各不相同，主要體現在：1）就支付方式而言，掌閱、書旗小說、百度閱讀APP均支持但不限于微信支付和支付寶支付，而QQ閱讀APP僅支持微信支付和其它方式，咪咕閱讀APP僅支持支付寶支付和其它方式。微信支付和支付寶支付是目前用戶量最大的兩種移動支付方式，若僅支持其中的一種，則會給相當多的用戶帶來不便。2）就支付的便捷性而言，掌閱用戶需要先充值購買閱餅，然后才能購買書籍。QQ閱讀用戶需要先購買書幣，然后才能購買書籍。咪咕閱讀、書旗小說、百度閱讀APP則可以直接購買書籍，對用戶來說，支付更加便捷。3）就付費形式而言，QQ閱讀和書旗小說APP比其它3種多了打賞功能，其中QQ閱讀APP還提供付費提問功能，付費形式的多樣，也滿足了用戶多種多樣的需求。4）就優惠力度而言，掌閱和書旗小說APP提供新用戶免費1個月VIP，咪咕閱讀APP提供會員7天體驗，QQ閱讀提供開通會員節日特惠，百度閱讀提供新人福利30天內免費讀等活動。除此之外，5種APP均包括簽到領“優惠券”的形式。

3 移動閱讀APP付費模式優化建議

3.1 付費方式多元化

通過上述移動閱讀APP付費模式的總結和對比可知，這5種APP的優點在于均有豐富多樣且頻繁的各種優惠促銷活動，這些均是其成功吸引用戶必不可少的營銷手段，他們的不足之處是其付費方式有待更加多元化，以滿足和方便不同用戶的不同需求。支付方式應包括微信支付、支付寶支付和盡可能多的其他方式。此外，移動閱讀APP應支持直接購買，添加打賞、提問、直播、社交化等豐富的付費形式，以吸引不同用戶的興趣，提高移動閱讀應用的用戶黏度。在上述APP中，QQ閱讀的付費方式是最多樣的，為其吸引了不同需求的用戶群，而其他閱讀APP的閱讀付費方式均存在較大的改進空間。

3.2 完善付費模式評價反饋機制

移動閱讀的分享、評論等功能都已普遍，也逐漸出現了一些社交型閱讀APP，如“愛閱讀”，用戶可以通過交書友、加入社群等方式互相推薦好書，交流閱讀感悟。這些社交型閱讀APP都在不斷提升用戶的閱讀體驗，滿足多樣化的閱讀需求;但是當前的移動閱讀APP普遍缺乏對移動閱讀APP的付費模式、內容資源、功能等各方面的評價反饋機制。盡管書旗小說APP有人工在線客服，用戶可以就自己的疑惑進行咨詢，但收效甚微;而百度閱讀APP的VIP用戶可通過QQ群和百度貼吧反饋問題，但沒有給出普通用戶的反饋途徑。有研究發現針對有聲閱讀平臺，提出優化評價機制，可以促進用戶積極有效地評價，從而為更多用戶提供付費閱讀的參考意見[3]。因此，針對目前移動閱讀APP普遍缺乏專門、高效的付費模式評價反饋機制的現象，移動閱讀APP的開發者應開發和完善相應的功能，使每個讀者都能通過規范的途徑反饋關于移動閱讀的付費形式、支付方式、書籍價格等方面的信息。與此同時，移動閱讀APP的反饋系統要能在規定的時間內給出答復，不斷地完善反饋功能并及時通知用戶，以便用戶可以再次反饋。

3.3 同時宣傳與推廣優質書籍的付費閱讀

目前，付費閱讀的內容也存在質量良莠不齊的現象，這增加了用戶的選擇成本，及對付費閱讀內容的不滿意。多數移動閱讀APP（如QQ閱讀、咪咕閱讀）在內容分類上設置了女生人氣榜、男生人氣榜、出版書暢銷榜等各種類型的排行榜。排行榜在一定程度上能起到推薦和引導讀者閱讀的作用。但這些排行榜大都是根據用戶的點擊量、打賞量等數據來排列的，排行榜能反映某本書的暢銷度，但并不能說明該書就是一本內容優質、啟迪心智的好書[17]。因此，移動閱讀APP后臺應精選不同分類的優質書籍并推出付費閱讀模式，主動引導而不是盲目迎合部分用戶的低俗口味，使讀者能夠通過付費而閱讀到真正有價值、有意義的優質書籍，從而提高付費閱讀的用戶滿意度和黏性。有研究曾提出數字內容付費模式的營銷與推廣不足，應提供有價值的數字內容產品[11]。此外，優質書籍應合理定價，采取不定期優惠等方式吸引讀者，否則部分用戶可能因為精品書籍價格過高而放棄閱讀。

3.4 開發高質量的付費閱讀產品

要想推薦和引導用戶付費閱讀優質內容，并提高其意愿和擴大用戶群體，移動閱讀APP運營商需要通過多種渠道不斷開發出高質量的付費閱讀產品，如：與優質作者合作，購買優質圖書的版權，與權威的雜志社、出版社合作等等。上述移動閱讀APP中的QQ閱讀是閱文集團旗下的一款APP，閱文集團通過發放豐厚稿酬來吸引人才，并完善作家培養體系以保障優質內容的不斷輸出。總之，不斷開發出高質量的付費閱讀產品是保證移動閱讀APP用戶數量和使用率的根本動力，移動閱讀服務提供商應該通過不斷開發高質量的付費閱讀產品來吸引用戶持續閱讀。同時移動閱讀供應商也應該采取一些營銷策略來提高用戶的品牌忠誠度，讓用戶愿意持續地閱讀他們的這些收費產品。

4 結 語

本研究在下載、安裝、使用了目前廣泛使用的5種移動閱讀APP的基礎上，用比較的方法從付費形式、優惠活動、支付方式3方面對他們的付費模式進行了比較分析與總結，提出了移動閱讀APP付費模式的優化策略：付費方式多元化、完善付費模式評價反饋機制、宣傳與推廣優質書籍的付費閱讀以及開發高質量的付費閱讀產品等。希望可以為我國移動閱讀APP付費模式的優化提供一些參考，促進付費移動閱讀市場的發展。限于篇幅，本文只選取了5種目前普遍使用的移動閱讀APP，對其付費模式進行了比較分析，后續研究可以選擇更多的移動閱讀APP進行分析，也可以分析不同類型移動閱讀產品付費模式的差異，如報紙類移動閱讀、學術類移動閱讀、文學類移動閱讀等專門的移動閱讀應用類型。在當前信息消費時代，用戶付費習慣正逐步養成，付費閱讀市場發展迅速且空間廣闊。以移動閱讀APP為主要渠道的移動閱讀，其付費模式將不斷改進、豐富，朝著更加符合用戶需求的方向發展。

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（責任編輯：郭沫含）