對分課堂視域下廣告策劃與文案課程改革

摘 要：在對分課堂教學理論視域下，為了提升學生自主學習的能動性和效果，本文提出廣告策劃與文案課程研究性教與學的路徑。秉持“一個模式、兩大主旨，三大轉變”總體思路，建構廣告策略知識體系，培養學生“廣告專業四力”與實踐創新能力。

關鍵詞：對分課堂;廣告策劃與文案;互動模式

在新媒體環境下，廣告策劃與文案傳統教學模式遇到前所未有的挑戰。互聯網、移動互聯網端海量的信息數據，讓知識獲得更加便捷，傳統教學中教師傳授知識的角色功能具有很大的可替代性。再者，在碎片化的信息時代，學生注意力在課堂上難以聚焦，“低頭族”現象并不鮮見，究其根本原因，是學生缺乏主動學習的積極性。在教學設計上，傳統教學模式中學生參與度較低，學習淺嘗輒止。對分課堂教學模式在概略性講述課程知識體系的基礎上，讓學生按照知識框架自主研究，雙向發揮教師的專業指導能力和學生的自主學習能動性，能更大程度地提升教學效果。

1 廣告策劃與文案對分課堂教學改革目標

廣告策劃與文案對分課堂教學改革旨在使學生摒棄理論知識學習的單向度思維，旨在建構全面的策略知識體系，用更具市場洞察深度的策略思維創作多向度的、貼切的創意表現。其具體教學目標如下：

1.1 建構“策略四問、5W+H”全面的策略知識體系

策略四問：我在哪？（市場研判、競爭勢態分析）、我是誰？（產品自身USP核心價值挖掘）、要去哪？（廣告目標設定）、怎么去（推廣方略）。

5W+H：Who（品類消費者深度洞察）、What（產品差異化定位分析及推廣主題的提煉）、When（產品廣告推廣節奏排布）、how（主題的創意視覺表現）、Where（廣告媒體選用及組合）、Why（廣告作用機制）。

1.2 培養學生的“廣告專業四力”與創新實踐能力

廣告專業四力即敏銳的市場與消費心理洞察力、全局化策略判斷力、精確的產品理解力、震撼的視覺表現力;創新實踐能力指學生在日新月異的新媒體環境下具有較強創新能力，具有根據不同的市場環境制定適應性廣告策略的實踐能力。

2 廣告策劃與文案的對分課堂教學改革思路

2.1 一個模式

采取對分課堂的教學模式，即教師用一半時間精講核心知識及框架體系，學生課后自主學習相關廣度及深度知識點，用一半時間在課堂上討論并宣講對相關知識的梳理即理解。

2.2 兩個主旨

旨在讓學生主動學習，旨在提升學生對知識的領悟力。其一，旨在讓學生主動學習。高等教育中很多課程面臨的較嚴重的問題是指令式學習或填鴨式學習，學生進入大學后，已經失去高中階段因升學欲望產生的學習動力。填鴨式學習產生的結果是“課內無心，課后即忘”，指令式學習在視覺傳達設計實踐課程中也經常出現，其結果更多的是敷衍了事或淺嘗輒止，甚至出現很多過度模仿或抄襲的現象。指令式學習或填鴨式學習的根源在于無動因的消極被動學習，本課程改革著重培養學生主動探索型的學習習慣和能力。其二，旨在提升學生對知識的領悟力。視覺藝術創作無論是否關乎商業，都需要較強的領悟力。常用的以教師為主的教學模式只能讓學生浮于表面地“了解、知道”相關知識，在新媒體發達的學習環境中，這些知識可以通過多種渠道獲得。本課程改革嘗試引導學生通過自我探索，從多重角度自行發現知識，并在此過程中真正領悟、理解知識的本質，只有領悟到專業知識之深奧，才能真正在視覺傳達設計中學以致用。

2.3 三個轉變

轉變師生傳受關系、轉變互動形式、轉變考核方式。其一，轉變師生傳受關系。傳統教學模式中，教師是教學傳播活動的傳者，學生是受者。在對分課堂教學模式中，教師和學生傳受關系的界限不再清晰，學生由被動變主動后，課堂的一半時間由學生作為傳播者，學生在討論分享過程中可以對知識進行二次創造，教師僅僅在其中起到引導作用。其二，轉變互動形式。傳統互動形式往往過于追求課堂氣氛，形式也基本是教師主導的問答模式，但這種互動經常被稱為無效互動，因為學生在上課前對專業知識了解甚少，師生之間存在較大的知識鴻溝，無法進行深入的交流互動，更無法達到彼此啟發的境界。在對分課堂模式中，學生對前一節課程教師講授的專業知識梗概做深入研究后，并用大量課堂時間進行（一般教學時間）討論分享，這樣的互動更加有效深入，更具啟發性。其三，轉變考核方式。考核方式也是激勵學生學習興趣的關鍵。本課程的考核方式在考核內容上采用開放式考核，即學生自選課程作業（可以是一個作品、一篇論文、一段專業演講、一段角色扮演等），考核評價也并非以教師為主體，教師、業界專家、學生共同成為考核成績評定人。

3 廣告策劃與文案的對分課堂教學改革內容

3.1 對分課堂教學模式中教師授課內容改革

在對分課堂教學模式中，教師課堂講授內容不再是全面填鴨式的專業知識灌輸，而是只講授本課程的專業知識基本框架以及框架內各內容板塊之間的關聯，從整體上讓學生對本課程的知識體系有大致的了解，使其掌握每個內容板塊的基礎理論和基本原理，全局掌握本課程的知識脈絡。

3.2 學生課后自主學習模式改革

教師初次授課結束時，需布置與授課內容相關的命題讓學生課后自主探索學習。學生自主學習所得，需在下一次課堂教學的前一半時間內討論、分享、闡述，因此，學生自主學習的效果對下一節課的討論環節至關重要。學生課后自主學習從布置命題開始，命題的擇取可以從某一個專業知識點出發，研究理論來龍去脈、理論演變等，也可以從某一知識群出發，研究各知識點之間內部的共通與關聯，命題擇取也可以是實踐方面的，研究相關理論在不同場域、不同語境、不同媒體應用時表現出的異同及規律。學生自主學習有一定的規定性，具體的知識點理論需包括學者、背景、源起、演進、關聯、應用六個維度。對某知識點的實踐應用，至少需從三個不同場域、三個不同媒介出發進行演繹。

3.3 對分課堂中學生互動模式改革

在本課程改革中，學生講解互動環節占據一半的教學時間，完全有時間、有條件進行深入探討。互動的模式不再是教師向學生的一問一答式，而是以學生講解、提問、釋疑為主。學生討論互動環節以小組為團隊，每個團隊必須將自主學習的成果制作PPT或其他可視化形式，必須在限定時間內將學習成果講解、展示。講解后，其他小組至少針對該小組的講解提出3～5個相關問題，由講解小組答疑。在全部小組講解釋疑后，再重新討論，總結知識框架中該知識點（群）的所有相關內容，并形成相關學習成果報告。學生討論環節結束后，教師開始用另一半教學時間講授本課程新內容。

3.4 課程考核評價體系改革

在本課程改革中，考核評價體系是重要部分，其重要改變在于課程主體內容結束后所布置的考核命題是開放式的。開放式考題只要與課程內容相關即可，其形式由學生根據自己特長進行選擇如論文、視覺設計、專業內容演講、廣告動態表演等。學生選擇考題內容及形式，交由教師審核。審核后，在教師指導下完成考核命題。完成考核命題后，由至少四類人組成的評價組對成果進行評定，這四類人包括但不限于任課教師、學生、其他學生、業界專家，其分值配比為40%、10%、20%、30%。根據分值配比得出的最終分值，是作業小組該課程綜合考核評定成績。

4 結語

在新媒體日新月異的環境下，廣告策劃與文案課程傳統教學模式面臨較大的挑戰，克服學生淺層學習、課堂“低頭族”、遺忘率高等問題成為現代教學不可回避的命題。在廣告策劃與文案課程中引入對分課堂教學模式，改革課堂中教師講授內容、學生自主學習內容、教師與學生的互動模式以及考核模式，全方位調動學生的主觀能動性，引導學生進行研究性深度學習，具有較強的可操作性，對新媒體環境有較強的適應性。

作者簡介：梁建飛（1978—），男，江蘇蘇州人，蘇州科技大學副教授，主要從事廣告視覺傳播研究。