淺析互聯網背景下的品牌形象塑造策略

王增成 厲戟 劉小雪 劉存 王廣文

摘 要：互聯網技術的不斷發展，正在改變著我們的生活方式，在這樣的背景下品牌形象塑造又該做出什么樣的策略調整呢？本文通過分析互聯網時期新型媒體的優勢特色及受眾消費模式的改變，提出了品牌形象塑造的策略。

關鍵詞：品牌;數字化;互聯網;策略

品牌形象的出現是社會經濟高度商業化、國際化催生的結果。隨著市場經濟的不斷發展，品牌文化已融入了我們生活的每個角落，衣食住行的消費都離不開品牌的影響。當今的商業競爭是品牌的競爭，品牌形象在商業競爭中有著非同尋常的意義。

1 國內外品牌文化的發展現狀

國際上品牌概念誕生于19世紀中期的商業領域中，相對系統的出現是五六十年代美國IBM公司和可口可樂公司的視覺形象設計整合，這是品牌形象首次作為綜合系統出現在市場競爭中。時至今日，品牌文化已滲透進民眾生活的方方面面，并影響主導著世界經濟的發展，其所涵蓋的領域也越來越廣泛。近些年國際上許多城市為了加強對外文化宣傳和競爭，都在進行文化品牌形象的重塑。比如澳大利亞的墨爾本、悉尼，俄羅斯的涅涅茨等，在城市品牌形象的塑造宣傳上不僅突出了濃郁的地域文化，而且具有很強的時代氣息，吸引了世界目光的關注，有效激活了當地經濟活力，品牌形象的設計塑造成為了助推經濟發展的利器。

我國在品牌文化上的介入發展較晚，80年代開始引進國內，首先在商業領域產生了巨大的影響。代表性案例是太陽神集團和中國銀行的品牌形象推廣。隨著品牌形象塑造對經濟影響力的逐步擴大，國內民眾品牌意識也逐漸加強，并滲透進非商業文化領域。從整體進程上看，國內在品牌形象的建設尤其是在文化形象塑造方面還處在起步階段，建設質量及推廣深度還明顯欠缺。

2 互聯網背景下新興媒體的傳播特點

互聯網的飛速發展正在改變著我們的生活方式。衣、食、住、行都已離不開互聯網的應用，足不出戶溝通萬物已成現實。伴隨5G技術的成熟推廣，這種改變將會更加明顯。傳統紙媒的溝通方式正在逐漸縮減，取而代之的是更為自由便捷的數字化媒體。其傳播方式主要有以下三個優勢：

2.1 便捷時效

互聯網技術的發展開啟了信息傳播的便捷渠道，打破了時空的限制，節省了成本，提升了效率。依托互聯網技術的數字化媒體是以現代化、電子化、數字化的工具設備為媒介進行溝通傳播的。目前國內平臺主要包括網站、App、微博、微信、抖音、百度官方貼吧、網絡論壇社區等。數字化媒體較以往的紙媒等靜態化媒介相比減少了前期后期等復雜的技術流程，編輯操作自主性高，簡便快捷。

2.2 立體多維

由于數字化媒體的媒介是數字化的顯示屏，這種數字化技術帶來的體驗是全方位的、立體多維的。除了信息靜態的高效傳播外，動態視覺、聲音等多感官的刺激都為其增添了獨有的傳播魅力。伴隨AR、VR數字化虛擬現實技術的發展，身臨其境式的體驗感受成為新的趨勢。數字化媒體立體多維的傳播方式是傳統媒體無法比擬的，正在逐漸成為媒介宣傳的主流。

2.3 交互反饋

數字化媒體傳播另外一個突出的優勢就是信息的交互反饋。傳播的甲乙雙方可以是一對一，也可以一對多、多對多等多種交互模式。這種優勢在提升效率的同時可獲得針對性的信息反饋，對品牌塑造提供有利的數據支撐。因此，互聯網模式下的這種交互反饋使品牌受眾獲得更為貼切的親身感受。

3 互聯網背景下的品牌塑造策略

3.1 明確品牌定位

品牌定位是否準確是品牌塑造成功與否的關鍵。互聯網時代的消費模式已發生巨大變化，以電商為主的網上交易消費成為新的生活方式，這種模式下產生的大數據同時為產品的消費群體細分提供了有力支撐，為品牌的市場定位提供了客觀依據。所以，基于互聯網、大數據背景下的品牌定位要求變得更高、更明確，充分利用好互聯網時期的有力工具，明確品牌定位是塑造品牌形象的第一步。

3.2 注重產品品質和文化內涵

品牌形象的塑造不是單方面的，需要經過一定時間的運營和積累，逐步沉淀出的品牌價值理念和態度。今天由于互聯網溝通的時效性優勢，品牌形象的塑造及宣傳有了便捷的渠道，品牌之間的競爭博弈也激烈殘酷了許多，受眾群體也變得越來越“挑剔”。產品品質是品牌成功的基石，但僅僅做到這一點還遠遠不夠。互聯網時代消費群體對精神文化的需求較以往更為顯著，品牌的產品屬性競爭逐漸向文化屬性競爭轉變。比如江小白酒案例的成功，其中一個重要因素就是充分利用了目標消費群體的內心痛點，產生了精神層面的共鳴。

3.3 加強立體式宣傳運營

前面提到互聯網時期的品牌宣傳渠道是多方位的、立體的。除了傳統媒體外，新型數字化媒體的成功利用才是關鍵，其渠道主要包括官方網站推廣、App推廣、搜索引擎推廣、鏈接推廣、網絡公關推廣、社群或論壇口碑推廣、網絡廣告推廣等。在品牌形象塑造推廣中，需加強線上線下多種渠道的同時配合發力，產生立體式的宣傳效果。線下的宣傳模式主要表現為實體體驗店和組織活動。互聯網時代下這種實體品牌體驗模式有著獨特的意義。比如電商品牌小米，隨著品牌產品類型的不斷拓展豐富，原來沒有的線下體驗店也已設立，并且市場反饋良好，滿足了消費者的互動體驗需求，做到了立體式品牌推廣。

參考文獻：

[1] 付強.論互聯網企業的品牌塑造[J].科技創業月刊，2009（02）.

[2] 鄒曉蕾，徐莉.網絡品牌塑造初探[J].現代裝飾（理論），2016（12）.