公益海報的設計原則及情感認同策略

張昱悅

摘 要：公益海報作為傳播的媒介，面向公眾，以視覺元素與特定的思想內涵同受眾進行心靈上的對話，號召公眾關注某一社會問題，倡導某種社會價值觀，傳遞真、善、美。然而公益海報所傳播的信息能否被受眾所接受，進而實現傳播效果，依賴于海報設計的主題內容、視覺設計、訴求方法等各方面因素。本文通過分析設計公益海報的基本設計原則以及引發受眾情感認同的主要策略，試圖找到一條通往認知公益海報設計的正確路徑。

關鍵詞：公益海報;設計原則;情感認同

0 前言

海報通常是指用手寫或印刷品向公眾或社會展示的一種告示、宣傳、廣告手段。海報有多種類型和形式，主要分為政治宣傳海報、商業廣告海報、活動宣傳海報以及公益海報。作為傳播信息的重要工具，不同類型的海報針對的群體，宣傳的目的，期望實現的效果各有不同。

1 公益海報的內涵定義

公益海報是面向大眾的非營利性公共服務海報，它的設計者與欣賞者可以是任何不同性別、性取向、年齡、階層、種族、國家的個體，社會組織或政府機構;公益海報具有針對性和目的性，目標在于傳播有益于個體、社會乃至全球發展的思想觀念及行為準則，是推動公益事業進步的重要力量。

1.1 公益海報的題材與社會關注

因公益海報題材眾多，涵蓋范圍廣泛，在人們的日常生活中隨處可見。主要分為關注人類物質與精神生活的題材，社會公共道德題材及自然保護類的題材，具有普遍性和特殊性。普遍性體現為公益海報題材具有普世價值，被全社會乃至全球絕大部分群體接受并支持，例如保護自然環境、熱愛和平反對戰爭、尊老愛幼等題材;另一部分公益海報題材具有特殊性，表現為僅在特定的國家、群體或范圍中傳播并認可，與不同社會的政治文化緊密結合。例如支持男女平等的公益海報在男權社會不被認可，支持同性戀群體平權的公益海報在禁止同性戀婚姻的國家不被認可等等。

1.2 公益海報的設計原則

1.2.1 主題與藝術形式美

不同于插圖、插畫創作既可以形式美與思想性并重，也可以以形式美為中心，創作公益海報必須有明確的針對性，向受眾傳遞啟示性的特定價值觀念。

公益海報設計者需要仔細地觀察，深入地發掘人類、社會及自然環境中存在的典型現實“丑”與“美”，引起公眾關注，以其作品起到規勸、警示、批評的作用，引導大眾規范自身的行為，樹立積極模范形象，傳遞文明與美德，引導大眾學習和進步。

設計公益海報，需要根據主題運用適宜的圖形、文字、色彩、構圖等視覺構成要素，以及象征、夸張、同構、對比等藝術技巧。公益海報在藝術層次上體現的美感，比現實的美、丑更加典型，集中體現了人類的審美意識。公益海報呈現出的優美藝術形式，能給人強烈的視覺沖擊力，引起受眾的注意與感知。

1.2.2 創意性與心理訴求

創意是藝術設計的靈魂，想象是創作的中心環節。優秀的創意要向傳統規則挑戰，打破固有模式，勇于創新，使人出乎意料，又在情理之中，給受眾眼前一亮的全新視覺體驗。由于公益海報具有針對性，好的創新思維還要建立在對受眾及其文化背景的了解上，不符合受眾社會文化或過于隱晦、生澀的公益海報設計，不僅無法達到預期的傳播效果，還會弄巧成拙，引得受眾反感。

公益海報中的情感訴求是在海報中指營造強烈的情感氛圍來感染受眾，以達到特定的目的效果，多借助形象思維;理性訴求是在海報中運用縝密的邏輯和客觀的分析，將事實、道理訴諸受眾的理性思維，達到說服的目的。公益海報作為一種勸服型的傳播工具，運用情感訴求或理性訴求都可以實現其傳播效果。

2 公益海報中的情感認同

對于公益海報設計來說，選擇特定話題，賦予它審美的價值，就是希望以寓教于樂的方式喚起欣賞者內心深處的價值認同感。通常情感訴求是公益海報主要的說服手段。飽含情感的公益海報能快速獲得受眾的關注，深入人的內心世界，打動心靈，激發情感，使受眾產生共鳴，滿足受眾的情感需要。

因此，情感訴求是激發觀者對公益海報產生情感認同的最深刻、最具感染力的一種方式。正如英國哲學家赫伯特·斯賓塞所說：“對意見最終起決定作用的是情感而不是智慧。”

2.1 公益海報引發情感認同的策略

在我們所處的紛繁復雜社會中，每個人都可以與他人保持密不可分的聯系，公益海報中血濃于水的親情，深情厚誼的友情，相濡以沫的愛情，都能引起觀者強烈的情感回應。溫暖、深厚的情誼、悲情、感傷等等能夠直擊人的內心，觸動人心中最柔軟的部分。

2.2.1 溫情策略

表現人類最普遍情感的公益海報根植于對現實的情感關懷，發掘了生活中體現真情的點點滴滴，在溫情的畫面中寄托愛的強大力量，給人親切的真實感。設計者在創作公益廣告時，也會尋找人內心深處最純粹的精神，包括自我實現的理想，以及對社會和自然義不容辭的責任感、道德感、正義感等具長久意義的價值觀。比如通過不同年齡及人物關系溫情的畫面既能夠喚起觀者的相似體驗與回憶，誘發受眾真實的共鳴感，又能夠傳遞理想化的“愛”的氛圍，讓受眾產生移情的心理，進一步刺激美好的聯想，給人情感上的滿足。當受眾情感上受到感染，思想上受到啟發，公益海報的任務便實現了。

2.2.2 悲情策略

溫情的公益海報創意能夠成功地喚起人們心中的愛心和善意，讓人通過畫面思考自身，從而接受海報傳遞的社會價值觀念。而表現悲情乃至悲劇的畫面同樣能夠普遍激起人們的共鳴，能讓觀者感受到悲傷、同情、內疚，甚至是憤怒、恐懼等情感。

輕度的悲情畫面易使受眾產生悲傷、同情與內疚心理，中度、重度的悲情畫面通常有著更強烈、刺激的視覺沖擊，能最大限度地引起人們注意。但公益海報若過度運用悲情畫面，易引起人們的脆弱感和無力感，進而排斥海報及其傳遞的信息。因此，“敲警鐘”必須把握分寸，既適度地讓人們意識到問題的威脅性，又在畫面中明示或暗示出解決問題的辦法，激發人戰勝困難的信心和斗志，這樣才能夠實現信息傳遞的最優效果。

2.2.3 情色策略

人的舊腦不僅時刻注意著身邊有關危險的信號，食物與性也是重要的一部分，遺漏任何一個信號都有可能導致人不能持續生存、繁衍下去。例如善待動物組織（PETA）的《我寧愿裸體也不要穿皮草》系列海報，邀請多位身材火辣、性感的明星做畫面的主角，他們赤裸身體，充滿性的誘惑力，結合醒目的標題文字可以使受眾理解海報傳達的內涵：為了美麗穿上動物的皮毛，我寧愿一絲不掛。帶有情色暗示的畫面能夠迅速吸引人的興趣，使受眾產生賞心悅目的愉悅感后，再進一步海報的信息連接在一起。公益海報設計中運用情色畫面策略也講究把握平衡點，盡可能使含義更加明確，強調讓受眾順利“解碼”，而非曲解海報的本意。

2.2.4 幽默策略

林語堂提倡“幽默文學”，稱“各種風調之中，幽默最富于感情。”幽默可以是諷刺、戲謔、調侃、荒誕、機智、風趣、快感，高級的幽默是智慧的閃現。在公益海報中，可以通過比喻、擬人、夸張、對比、雙關等多種表現方式來增加畫面的幽默感，給人欣賞的樂趣，使公眾在快樂的同時，縮短與作品之間的距離，減少對海報的排斥心理。

法國國家反煙草委員會（CNCT）的系列公益海報《煙草的重荷》，畫面中形形色色的人在街頭拖著、抱著一根巨大的香煙行走，舉步維艱，暗示出了香煙給人顯而易見的負擔。眾所周知煙草對人身體有害，煙草在法國還是重稅商品，給人經濟的壓力，進而解讀出公益海報號召大眾擺脫這樣的重荷，接收到“戒煙后就可以一身輕松”的信息。可見，在公益海報設計中運用幽默、新奇、趣味性的表現方式能夠打破常規，減少設計的冷漠感與說教的單調乏味，增添豐富的人情味，渲染輕松的氛圍，吸引觀者的注意，意味深長，使人會心一笑。

3 結語

目前，我國的公益海報設計處于探索階段，需要設計者身負使命感和責任感，以人為本，關懷社會與自然，引領公眾樹正氣、揚新風。公益海報的設計者應選擇適宜的設計手法，以鮮明的主題、良好的視覺形式、令人耳目一新的創意及巧妙的訴求方式傳達信息給受眾，以動人心弦的情感打開受眾的心扉使其受到感染，進而發自肺腑地接受海報傳遞的精神與價值，內化為自己的行為。

參考文獻：

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