年畫在招貼設計中的應用分析

摘 要：現今，廣告設計在我們的生活中扮演了越來越重要的角色，且現代廣告設計的發展與市場經濟有著不可分割的聯系，可以說設計的目的就是創造價值。年畫是中國民間藝術中一個分布廣泛、種類繁多的藝術品類，是土生土長的中國民間藝術，主要在農歷新年及春節時被人們張貼在家中。如今設計師越來越認識到充分挖掘中國傳統文化的重要性。本文通過大致分析傳統年畫藝術的發展以及傳統年畫與現代廣告設計的關系，研究傳統年畫與現代廣告設計的共同性，在廣告設計中有機融入年畫元素，增加廣告設計作品的藝術價值，促進現代廣告設計更好、更快地發展。

關鍵詞：年畫;現代廣告設計;傳統文化;融合

1 傳統年畫的文化特點

年畫是一種結合了文人畫與民間藝術的藝術形式，它是人們對美好生活的期盼的體現。雖然年畫的作用隨著歷史的發展有些偏離軌道，但其最根本的東西卻從未發生改變。同其他的一些繪畫相比，大部分年畫的創作靈魂都來源于精神觀念，是一種觀念性的繪畫。近年來年畫出現了許多新的題材，但深受人們喜愛的依舊還是那些有著吉祥寓意的題材。年畫從藝術形式方面來看，不論是題材、造型、布局、設色，都是從它的寓意和人們的喜好出發進行繪畫的。

圖騰崇拜這一傳統，如今仍有一些少數民族還保留著，當然，不同的民族，其信仰、崇拜的圖騰是不一樣的。這些圖騰代表了各個民族信仰的神祇和本土文化。遠古時期，人們無法解釋自然現象，便認為是有神在操控世界上的一切。在“萬物皆有靈”的認知中，“門”成為了隔開兩個世界的界限，門內是一個世界，門外是另一個世界。因此，早期人們把其心中的神靈的形象畫下來，貼于門上，每日祭拜以求平安。隨著神靈圖像的出現，衍生出了占卜之術，人們認為同自然界中的生靈相通，就可以知道一些神知道的事情。久而久之，便形成了圖騰。圖騰并不是一成不變的，會隨著歷史的發展產生一些改動，更符合人們的崇拜心理。

2 年畫在招貼設計中的表現形式

2.1 色彩表現

“目之于色也，有美同焉。”這是說，色彩是在人的生理基礎上建立的，眼睛對顏色有共同的審美感受。眼睛對色彩的感受，是人類的直覺，不同的色彩可以給人帶來不同的感受，我們觀察一個物體時，首先感知到的便是色彩。廣告的目的是吸引人們的注意力，所以需要用純度較高且對比強烈的色彩來表現，這一點與傳統年畫的用色不謀而合。鮮明的色彩可以使表現的形象更加具有感染力、得到更多人的喜歡;反之，若是色彩比較灰暗，對比弱，便很難吸引人們的注意力，使人產生視覺疲勞。色彩很重要，在運用上不能隨心所欲，而是要在有限的顏色搭配中達到最佳的效果。所有的形體都用黑線勾邊，這一點在年畫中也是常用的手法。

年畫的主題是歡樂、喜慶的，畫面給人的感覺自然也需要喜慶、明快，所以大多數都是以紅色為背景色;也有一些年畫以其他顏色為背景色，但畫面仍以紅色為主。不同色彩的穿插呈現，能夠帶給觀者視覺上的沖擊，同時由于觀者成長的環境不同，接受的文化熏陶不同，對畫面的理解也會有差異。在創作過程中，設計師首先要考慮的是色彩的結構安排，對色彩的解讀超過色彩本身，能夠在廣告設計中帶來更豐富的解讀。以傳統的色彩搭配進行創作表現現代的信息，這對于現代廣告來說是一種豐富和創新。在現代廣告設計中，色彩已經不只是一種視覺感受，更是傳遞信息的一種符號。

紅、黃、藍是人們熟知的三原色，再加上黑、白二色，便形成了五色。“五色觀”是我們民間色彩的基礎，年畫的色彩運用便源于這種色彩觀念。年畫中多運用互補色，形成強烈的對比，紅與綠、橙與紫、藍橘黃、黑白的運用形成了很強的視覺沖擊力。一般年畫畫面中民俗與喜慶的感覺非常濃烈，將年畫的色彩特征運用到廣告設計中，別有一番風味。

2.2 構圖方式

年畫的構成方式不僅表現了它的內容，而且具有裝飾性，突出了過節的氣氛。年畫的構圖，追求完美、對稱、飽滿，反映了廣大人民群眾追求的完滿、幸福。這一構圖樣式在廣告設計中的運用非常常見。構圖在廣告設計中是一個重要的視覺元素，它是對各種元素的綜合運用，是形式的體現。想要使一則廣告起到好的宣傳效果，就要使用大家熟知的圖案和形式，這樣才可以使作品引起人們的共鳴。如圖1是年畫中門神的對稱式構圖，而主體卻是兩個穿著嘻哈風格衣服的人物形象，他們的腳邊是散落的元寶、銅錢，身上戴著各種玩具、器材，暗喻如今的孩子們對金錢的浪費，不珍惜父母的勞動成果，只顧自己享樂。

視覺藝術類都運用具體的形象來表現思想，廣告和年畫都屬于這一范疇。將年畫中典型的圖案通過變形再設計，運用到廣告設計中，將變形之后的傳統圖案與廣告設計想要表達的含義相結合，可以達到傳達信息的目的。年畫在歷史的長河中不斷地發展和演變，積累了大量的圖案資源，數量眾多、寓意豐富，可謂取之不盡用之不竭，將之與現代廣告設計相結合，必然可以產生意想不到的效果。

2.3 蘊意傳達

年畫圖案中的“意”是精神層面的東西。年畫表現了人們對美好生活的寄托與向往，其包含的意義便是其精神所在。這種寓意不是具體的物像，而是一種意識流，是借一個物體來表達物體以外的感情，在傳統文化中時常被運用，是年畫中最常見的表現形式。

年畫中表達出來的意，一般都是吉祥的意義，這種意義的運用需要以傳統文化的傳承作為支撐，否則便起不到表達意義的作用。在傳統文化的基礎上，年畫傳遞的都是精神層面的東西。人們向往美好的生活，畫面表現出來的美好、吉祥的意思，便是畫面中“意”的靈魂所在。

原始的漢字便是一種圖形符號，是中華民族的一種歷史悠久的文化，經過高度概括延續至今，具有深刻的內涵。在廣告設計中，漢字是不可缺少的元素，在設計的過程中，將漢字進行一些創意變化，運用到作品中，是一種極為簡單卻富有內涵的傳遞信息的方式。漢字在出現的時候就具有視覺效果，在長時間的發展中又結合了一些諧音的寓意，使人們在運用的過程中可以通過“由此及彼”，表現其本身以外的一些含義。

3 現代設計對傳統年畫的傳承與創新

在現代設計中充分地展示中國傳統民俗，彰顯了我國的傳統文化特色，取得了良好的效果。隨著經濟全球化、信息全球化的發展，中國傳統文化越來越受到大眾的重視。對傳統文化進行挖掘、整理、借鑒、創新，設計出既有傳統意味、又有現代氣息的設計作品，是設計師面對的一大挑戰。年畫作為我國傳統文化最重要的類型之一，可以說是我國本土化的一項設計，其從古至今的圖形演變，自始至終都是在一定的范圍內進行的。設計師想要設計出具有本土民族氣息的作品，就需要吸收借鑒底蘊深厚的傳統文化，并融合現代藝術理念。這樣不僅能使人們感受到我國傳統文化的積淀，也能使傳統文化得到傳承、弘揚，繼而影響后世。

隨著社會的不斷進步、科學技術的發展、生活方式的改變，人們的思想也有不小的變化，但傳統文化的根本是沒有變動的，它是靈魂所在，在設計中給我們靈感。傳統文化的傳承與弘揚非常重要，我們要使傳統文化跟上時代的腳步，結合廣告設計，盡可能地展現我們中華民族的特色，傳承與弘揚我們最優質的文化內涵。

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作者簡介：賈佳（1986—），女，河南平頂山人，碩士，助教，研究方向：環境藝術設計。