淺析國(guó)際品牌廣告中中國(guó)元素的使用

周瀟斐 葛蓉

摘 要：國(guó)際品牌為吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者，在廣告宣傳中運(yùn)用中國(guó)元素以達(dá)到宣傳效果。然而在具體運(yùn)用中，由于文化差異等因素使得中國(guó)元素的表現(xiàn)并不恰當(dāng)。本文通過(guò)對(duì)D&G品牌宣傳片《起筷吃飯》的分析，發(fā)掘其對(duì)中國(guó)元素的錯(cuò)誤運(yùn)用，對(duì)比國(guó)際品牌在中國(guó)元素的運(yùn)用中存在的問(wèn)題，提出正確運(yùn)用中國(guó)元素的建議。

關(guān)鍵詞：品牌;中國(guó)元素;宣傳片;文化差異

1 中國(guó)元素的定義

中國(guó)元素作為被中國(guó)人所認(rèn)可的文化，凝聚了中華民族傳統(tǒng)文化精神，是國(guó)家形象和民族精神的象征。中國(guó)元素承載民族歷史，凝結(jié)民族情感，故需要保持其莊嚴(yán)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。中國(guó)元素作為具象的事物，是能夠代表國(guó)家、反映中國(guó)特性的文化符號(hào);作為抽象概念則能反映中國(guó)的文化、精神品牌、價(jià)值觀、生活習(xí)俗等。中國(guó)元素是國(guó)家在歷史長(zhǎng)河中不斷發(fā)展的產(chǎn)物，是組成中國(guó)文化和民族精神的重要組成部分。

中國(guó)元素很多，但在運(yùn)用中需要了解、認(rèn)知、結(jié)合中國(guó)國(guó)情、民族情懷，深根于中國(guó)古典美學(xué)來(lái)設(shè)計(jì)?！爸袊?guó)古典美學(xué)也涉及了一些藝術(shù)門(mén)類(lèi)，其中主要的是詩(shī)、樂(lè)、舞、文、畫(huà)等。”[1]

2 國(guó)際品牌中的中國(guó)元素運(yùn)用

2.1 可口可樂(lè)——善用中國(guó)元素，融入中國(guó)生活

可口可樂(lè)是品牌中國(guó)化較為成功的案例。可口可樂(lè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一就是其國(guó)家化經(jīng)營(yíng)的本土化策略。無(wú)論是在廣告口號(hào)上還是文化宣傳上充分依托目標(biāo)國(guó)的情景來(lái)進(jìn)行改動(dòng)，成為具有本土色彩的企業(yè)品牌?？煽诳蓸?lè)在品牌的宣傳上十分注重中國(guó)元素的引入。針對(duì)中國(guó)豐富的傳統(tǒng)節(jié)日，可口可樂(lè)在每年的春節(jié)都積極推出和中國(guó)節(jié)日相關(guān)的可口可樂(lè)外包裝。廣告利用紅色色調(diào)為主打色，營(yíng)造歡樂(lè)的氛圍，來(lái)拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離。

可口可樂(lè)在2010年新春期間的經(jīng)典廣告中，加入了傳統(tǒng)春節(jié)的元素。由飛輪海主演，以“你想與誰(shuí)分享——新年，第一瓶可口可樂(lè)”為主題，在新年之際，主演們?cè)?2點(diǎn)鐘聲的那一刻歡慶新年并舉杯慶祝分享這第一杯可口可樂(lè)。廣告邀請(qǐng)新一代男團(tuán)來(lái)代言，更能引起年輕消費(fèi)者的共鳴。片中烘托新年之際的喜慶的風(fēng)格，利用鞭炮、紅包、年夜飯這些中國(guó)特有的節(jié)日元素刺激觀眾的心理。主演們舉杯可口可樂(lè)，“你想和誰(shuí)分享第一杯可口可樂(lè)？”的廣告語(yǔ)帶給消費(fèi)者思考：想和誰(shuí)一起分享可樂(lè)，一起相聚？

可見(jiàn)可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察，其廣告宣傳符合中國(guó)人的傾向選擇，抓住了中國(guó)人的消費(fèi)心理，注重中國(guó)人的文化共鳴。并且品牌伴隨時(shí)代成長(zhǎng)，越來(lái)越會(huì)抓新鮮事物、抓熱點(diǎn)。

2.2 誤用中國(guó)元素——立邦漆“滑龍”事件

立邦漆有過(guò)這樣一則命名為《龍篇》的廣告，這則廣告中，在一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)亭子里，立了兩根柱子。其中一根柱子因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)而色澤暗淡，柱子上的中國(guó)龍緊緊地盤(pán)在上面，倍顯滄桑;而另外一根涂過(guò)立邦漆的柱子更顯光亮，然而柱子上的龍卻從柱子上滑了下來(lái)。立邦漆的這則廣告創(chuàng)意十足，將立邦漆的光亮順滑的特性形象生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，但是因?yàn)槭褂昧酥袊?guó)圖騰象征——龍，而受到當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的抵觸。消費(fèi)者對(duì)立邦漆侮辱中國(guó)“龍”這一中國(guó)元素的廣告并不待見(jiàn)，因此引起軒然大波，民眾認(rèn)為立邦漆在廣告的創(chuàng)意中，既沒(méi)有顧及中國(guó)消費(fèi)者的情緒，也沒(méi)有尊重中國(guó)的古老圖騰文化。

3 關(guān)于D&G品牌宣傳片的分析

D&G中文名為杜嘉班納，是一個(gè)意大利品牌，奢侈品牌領(lǐng)域中最主要的國(guó)際品牌之一。

D&G在2018年上海大秀的前夕，在微博上發(fā)布了“起筷吃飯”系列三則廣告。在品牌宣傳片中，由一名中國(guó)模特以夸張表情和行為表演如何用筷子吃意大利食品。短片表演的同時(shí)配上了奇怪的中國(guó)男士口音獨(dú)白，向觀眾們介紹如何用筷子吃意大利食品。

在第一則廣告中，模特笑著拿著筷子對(duì)著超大的瑪格麗特比薩無(wú)從下手，在用筷子模仿刀叉分割比薩無(wú)果之后，尷尬地笑著用筷子像鉗子一樣夾起一塊比薩品嘗，被嘲諷不要將奶酪流出。在第二則廣告中，模特面對(duì)巨大的意大利甜卷無(wú)法用筷子夾起，在被質(zhì)疑是否因甜卷太大而無(wú)法夾起時(shí)露出羞澀的笑容。在第三則廣告中，依舊是模特對(duì)意大利面條的分量太多表示驚奇而無(wú)從下手。男性獨(dú)白提出意大利面和中國(guó)面吃法不同，并表示吃的方式應(yīng)該插入面條，以卷以?shī)A為主，從而對(duì)女模特手鐲的贊揚(yáng)。

3.1 創(chuàng)意目的：引入中國(guó)元素為宣傳添色

D&G在上海大秀開(kāi)展的前幾天發(fā)布了《起筷吃飯》品牌宣傳片，初衷是希望在上海大秀開(kāi)始前夕進(jìn)行品牌的預(yù)熱，利用宣傳廣告將產(chǎn)品傳達(dá)出去。D&G自認(rèn)為品牌宣傳片中涵蓋了中國(guó)元素：中國(guó)人物、筷子、中國(guó)傳統(tǒng)的裝飾背景，希望以這樣搞怪的形式一改從前宣傳的模式，將中國(guó)傳統(tǒng)飲食餐具與意大利美食相結(jié)合來(lái)完成兩個(gè)國(guó)家文化的碰撞，以便吸引消費(fèi)者的注意。

3.2 創(chuàng)意表現(xiàn)：調(diào)侃兩國(guó)飲食文化的不和諧

《起筷吃飯》是D&G表達(dá)出的兩國(guó)文化的格格不入，表現(xiàn)出中國(guó)餐具不能很好地用于意大利美食文化。

3.3 D&G宣傳片中國(guó)元素運(yùn)用失敗的原因

（1）短片內(nèi)容：文化歧視。D&G在上海大秀前期在社交平臺(tái)上發(fā)布了三彈系列性廣告。而這三彈品牌宣傳片的主題內(nèi)容就是中國(guó)人利用傳統(tǒng)筷子并不能很好地享受“偉大的”意大利美食，實(shí)則在諷刺中國(guó)的傳統(tǒng)文化并不能很好地追趕意大利文化。在語(yǔ)言上，將筷子用“小棍子”來(lái)形容，瑪格麗特比薩用“偉大”形容，形成鮮明對(duì)比。

（2）文化差異：對(duì)筷子文化的誤解。D&G在發(fā)布宣傳片的時(shí)候，稱(chēng)：“展示如何用小棍子形狀的餐具，去吃偉大的瑪格麗特比薩?！憋@然在D&G心里，自我文化是極其偉大，而把中國(guó)筷子比喻成小棍子，僅僅是中國(guó)人用來(lái)吃飯的用餐工具。

然而筷子在中國(guó)人心中的地位是格外高的，它是中國(guó)文化的重要象征之一?？曜游幕侵袊?guó)人一代代地傳承下來(lái)的，具有幾千年的歷史傳承。在餐桌上，筷子承載著美食的氣息;在家里，筷子的使用方法被長(zhǎng)輩們教授給晚輩，是愛(ài)和責(zé)任一代代的相傳?！霸缭谏讨軙r(shí)代，王廷就設(shè)有禮儀之官，建立了與飲食禮儀有關(guān)的禮節(jié)儀文?！盵2]筷子在中華文化中寓意頗多，象征著美好，象征著傳承。

中國(guó)文化中博大精“食”的用具，D&G卻自大地把它當(dāng)作奇怪的“小木棍”用餐工具，必然會(huì)遭到中國(guó)民眾的反感。

3.4 表現(xiàn)形式上的問(wèn)題

（1）色彩上。D&G在宣傳片中，色彩選擇以中國(guó)人喜愛(ài)的紅色為主，包括拍攝地點(diǎn)的背景裝飾和模特的衣服、濾鏡都是以紅色貫穿，但是在紅色的選擇上并不是選用明亮的莊重的中國(guó)紅，而是選擇更顯艷麗的紫紅色調(diào)。尤其模特的衣著搭配給人一種艷俗的氣息，過(guò)于艷麗，顯得輕浮，這與中國(guó)女性崇尚保守的品質(zhì)格格不入。

（2）人物形象上。人物雖然是東方面孔，但人物設(shè)計(jì)姿態(tài)扭捏，表情動(dòng)作過(guò)于浮夸，行為乖張。用中國(guó)傳統(tǒng)用餐工具吃意大利美食時(shí)，搔首弄姿，滿臉諂媚，存在對(duì)東方女性的抹黑。

（3）文案上?！镀鹂瓿燥垺返奈陌甘菢O其糟糕的，字里行間透露著對(duì)中國(guó)文化的不尊重。通篇針對(duì)模特在用筷子食用意大利美食時(shí)的種種不便，調(diào)侃筷子的使用。在語(yǔ)言文字上，男性獨(dú)白使用奇怪的中國(guó)口音，講述一段段無(wú)厘頭的用筷子吃比薩、甜卷、面食的尷尬場(chǎng)景。文案中有些語(yǔ)句，例如“對(duì)你們來(lái)說(shuō)還是太大了嗎”更是對(duì)東方女性有性別侮辱之意。

3.5 大面積遭到抵制

結(jié)合前期D&G設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)的侮辱性字眼，加上D&G辱華宣傳片發(fā)布之后，針對(duì)這樣一個(gè)對(duì)中國(guó)文化不尊重、詆毀東方女性的品牌。觀眾們普遍表示憤慨，紛紛表示從D&G的廣告片中感受到的是赤裸裸的嘲諷和文化的歧視。一時(shí)間，D&G的品牌形象在消費(fèi)者的心中徹底崩塌，成為消費(fèi)者討伐的對(duì)象。同時(shí)，中國(guó)藝人也紛紛表示拒絕參演D&G在上海的時(shí)裝秀，D&G中國(guó)區(qū)代言的明星也都表示解除合約，表明“中國(guó)才是最好的國(guó)”的決心。

D&G《起筷吃飯》的宣傳片發(fā)布以后，也遭到了國(guó)外友人的指責(zé)。外國(guó)消費(fèi)者也表示很明顯在短片中看到了諸多歧視中國(guó)文化的元素，在品牌宣傳片的設(shè)計(jì)中很不尊重中國(guó)文化，對(duì)東方女性也十分不友好，是一個(gè)失敗的作品?！拔幕敲褡宓难}，是人民的精神家園?！盵3]

4 結(jié)語(yǔ)

D&G宣傳片最大的問(wèn)題在于，它是“攢”出來(lái)的中國(guó)元素，是西方思維下的西方化表現(xiàn)，是對(duì)中國(guó)元素的錯(cuò)誤理解和使用。從色彩、人物、對(duì)白中都體現(xiàn)著優(yōu)勢(shì)對(duì)比，所使用的是中國(guó)的“物品”并不是中國(guó)的“元素”;徒有表，沒(méi)有里，而且這是“過(guò)時(shí)”的不被現(xiàn)代中國(guó)人所承認(rèn)的。

參考文獻(xiàn)：

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