“互聯網+”汽車網絡營銷策略探究

劉宇

【摘 要】文章對我國汽車企業存在的問題進行了分析和探討，提出了汽車企業網絡營銷策略和方法，對于提高我國汽車企業的國際競爭力具有重要意義。

【關鍵詞】汽車企業；網絡營銷；營銷策略

近年來，隨著信息科技的發展，網絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道，如何整合網絡資源，尋找新的汽車營銷模式已成為汽車生產商和銷售商當務之急。

一、我國汽車企業營銷存在的問題

1.營銷觀念落后。目前，汽車4S店已經成為汽車市場的主流渠道，但是，大部分汽車企業的營銷觀念還處于生產或推銷觀念，具體表現在汽車企業生產以產品為中心，不考慮用戶需求。

2.營銷創新主體錯誤。現行的4PS理論的產品、價格、渠道和促銷是以企業為創新主體的集中反映，它是將企業的利益凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開展營銷活動的。

3.競爭手段缺乏多樣性和創新性。我國的大部分汽車企業不注意競爭策略的研究，競爭手段多留于形式和跟風，缺乏對企業自身情況和市場的認真研究。其實，每一種競爭策略都有其自身的應用條件，都應和企業自身的營銷環境有關，而且汽車企業制定營銷策略還應結合競爭對手的策略。

4.競爭策略缺乏系統性。我國汽車企業一般都掌握了具體營銷策略的運用，但往往忽視了具體營銷策略的系統性。很多汽車企業在采用具體營銷策略前不能進行深人市場調研，在具體策略執行時，也不能及時、認真地跟蹤，策略結束后，對策略效果不能認真總結和評價，結果使營銷策略效果大打折扣，有的甚至會適得其反，市場競爭策略的運用缺乏系統性。

5.無法合理運用有效資源。近年來，隨著信息科技的發展，尤其是網絡的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網絡幾乎成為消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道，消費者通過網絡來了解車市行情、選擇車型和商家等。但有的汽車企業無法合理運用網絡資源，喪失了大量的客戶資源，這就使得企業應該充分考慮網絡營銷環境的變化。

二、傳統汽車營銷與汽車網絡營銷對比分析

汽車網絡營銷就是通過整合多方面資源將傳統4S店和網絡營銷優勢相結合，運用Web2.0強大的協同功能，徹底顛覆了業界傳統的購車方式。傳統汽車營銷與汽車網絡營銷對比主要有以下不同：

1.汽車網絡營銷整合平臺具有革命性的意義。汽車網絡營銷可以模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程。與傳統的汽車4S店相比，網絡營銷為汽車行業帶來營銷模式的全新變革，是一種全新的汽車營銷模式。

2.整合多方面資源。這種全新的以網絡為依托的營銷平臺，充分利用網絡的交互性、廣泛性等特點，運用Web2.0強大的協同功能，通過整合文字、圖片、視頻、音頻、互動、網絡導航等多種演示手段，整合各方面的優勢資源于一體，為汽車生產商、經銷商和消費者之間搭起了一座最好的溝通橋梁。

3.全面展示品牌，滿足消費者需求。汽車產品屬于相對復雜的產品，消費者在購買之前通常需要收集相關的信息，對產品和品牌有一個全面的了解。網絡營銷平臺可以不受時間和空間的限制，隨時上網看車、評車以及進行在線交流，使消費者對產品和品牌進行全面的了解。因此網絡營銷平臺滿足了生產商對品牌的展示需求和銷售商對銷售的需求，同時最大程度地滿足了消費者對信息收集的需求，成為了一種互動、雙贏的營銷模式。

因此，利用網絡營銷平臺可以充分發揮汽車企業與客戶的互相交流優勢，為客戶提供一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

三、汽車網絡營銷策略

（一）建立個性化的網站

1.網站規劃。網站定位目標定位要求網站要具有快速實現的能力、先進性、高度的可靠性、高度的可擴展能力、高度的安全性、標準性和開放性，從而使汽車企業達到全球化的效果，而且成為全球化、一體化的汽車網上4S店；頁面規劃一般要符合汽車企業的整體形象和CI規范，注意色彩和圖片的應用及版面規劃，保持網頁的整體一致性；網站的內容主要包括產品介紹、信息發布、提供產品個性化定制服務、實現在線交易、提供溝通和顧客體驗平臺幾個方面。

2.網站設計。網站設計主要是針對網站結構、網站形象、LOGO色系與字體等，委托專業設計師和程序員，按照順序進行網站的具體制作和設計。具體業務內容表現為網頁上的版塊和欄目，需要對版塊和欄目的名稱、框架結構、鏈接方式、導航條等。

（二）網絡營銷產品策略

目前，開展互動營銷成為企業營銷的新武器。在網上4S店，通過在線視頻和音頻交流，能夠實現用戶與銷售人員或經銷商之間的信息溝通和互動，充分了解關于汽車產品、品牌信息，以及購車環節中的各種詳情，最大程度地滿足了消費者的需求。汽車企業可以選擇適當的網絡營銷定價方法，并結合企業營銷目標，確定出合適的價格。

消費者需求的個性化要求企業能夠為顧客提供個性化的服務。根據網站獲取的顧客資料，汽車企業可以針對不同顧客提供不同的服務。利用cookies追蹤瀏覽者的網上瀏覽行蹤，網站可以推出相關主題的廣告。

（三）網絡營銷渠道策略

1.建立自己的在線直銷渠道。對企業網站進行完善和優化。增設網上交易功能模塊，完善產品目錄、產品推薦、產品宣傳、產品展示、在線服務等功能；將企業網站與著名的搜索引擎、信息服務商、專業網站等進行鏈接，提高網站的知名度和訪問量；堅持客戶導向，易瀏覽，及時更新和重視客戶服務；提供個性化定制服務，根據客戶的需求，快速高效地為客戶提供解決方案。

2.構建多種網絡間接銷售渠道。結合企業產品的性質、種類以及銷售對象的特點，充分利用電子中間服務商，構建多種類型的網絡營銷間接渠道。加盟全球知名的中文比較購物網站，以便企業的產品能夠出現在相關比較結果中，為公司帶來最有意向的客戶，提高交易達成率。

3.支付方式設計。將電子支付方式與傳統支付方式相結合。汽車企業以從網上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉賬、移動支付、第三方支付平臺、到公司（分支機構）付款、上門收款等方式中進行組合設計，并給予相應的操作說明，供購買方選擇。采用相應的安全技術，并做出適當的安全承諾。

（四）網絡營銷促銷策略

1.確定廣告受眾與廣告信息。汽車企業網絡廣告信息中一定要讓消費者充分了解本企業產品的功能和特點，強調該產品的功能，以及與同類汽車品牌的不同之處，引起網絡消費者的購車興趣。為了盡可能多的吸引消費者的注意，廣告要更具沖擊性，這樣才能達到本次網絡廣告的目。可以采取網幅廣告、對聯廣告、贊助式廣告、富媒體廣告等形式，利用網絡資源為網站做宣揚。

2.選擇網絡廣告發布渠道。網上發布廣告的渠道眾多，各有長短，企業應根據自身情況及網絡廣告的目標，選擇網絡廣告發布渠道。可以與一些海內著名網站的汽車頻道和專業的汽車網站進行廣告互換，交互鏈接，密切合作，資源共享；與汽車產業協會、行業協會等多家機構強強結合，共同發展。

（五）網站推廣策略

所謂網站推廣，目的在于讓更可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。汽車企業網站推廣策略主要有搜索引擎注冊、網絡廣告、注冊會員推廣、信息發布推廣、病毒式推廣等方式。

【參考文獻】

[1]沈瑩.《網絡營銷基礎與實務》.北京：化學工業出版社，2015.8

[2]阮文霖.基于整合營銷理論的汽車營銷策略研究.中國商貿，2017.5