淺談 “新零售”

2014 年1-9 月份的全國網上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%;2015年1-9月份的全國網上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9 月份，全國網上零售額是34651 億元，增速僅為26.1%。此外，從2016 年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013 年超過60%下降到了2016年的24%。根據艾瑞咨詢的預測：國內網購增速的放緩仍將以每年下降8-10 個百分點的趨勢延續。由此可見，電商的線上流量紅利見頂。傳統的線上電商存在著明顯難以補平的短板，購物的體驗始終不及線下。線下實體店能夠給顧客提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，而線上電商始終沒有提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑。隨著我國居民人均可支配收入的不斷提高，人們對購物的關注點已經不再僅僅局限于價格低廉，而是愈發注重對消費過程的體驗和感受。因此，探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構建零售業的全渠道生態格局，必將成為傳統電子商務企業實現自我創新發展的一次有益嘗試。

電商行業之所以會在10多年的時間內獲得如此巨大的發展，其中一個很大的原因在于它的出現滿足了供求兩端的需求。在電商蓬勃發展期，C端用戶的需求在于能夠方便、快捷、低價地買到心儀的商品，而B端商家的需求在于能夠方便、快捷地賣出商品。因此，電商平臺可以在很短的時間內便獲得快速的發展和壯大。然而，當下 C端用戶的需求不再僅僅只是方便、快捷、低價地購買到商品這么簡單，而是開始追求商品的個性化、定制化和高品質，B端商家同樣不再僅僅只是需要流量，而是需要能夠給自身商品生產方式和供應方式帶來切實改變的新的產品和服務，這些是線上紅利見頂的客觀原因。

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?“新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。此外，有學者也提出新零售就是“將零售數據化”。將新零售總結為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。同年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署。《意見》在促進線上線下融合的問題上強調：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”

新零售是零售企業以互聯網作為依托，通過運用大數據以及人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。它的特點是以消費需求為核心，通過大數據、“互聯網 +”、物聯網等當代主流技術進行場貨人的情景整合。其根本目標是消費體驗的全面更迭。新零售實現了零售行業的全渠道銷售并統一了客戶的體驗標準。而全渠道是零售業的一種提升和完善?！叭馈睜I銷并不是整合所有渠道，而是“多”渠道、“跨”渠道，適度整合適合零售業發展的渠道打破了零售行業線上線下的壁壘。有以下幾個方面的特點：

（一）強大的運營數據對客戶精準營銷的推動

傳統的電商平臺雖然能夠對于客戶的流量進行精準定位，但是消費者沒有真正受到關注，只是一系列的數據?！靶铝闶邸弊⒅叵M者差別購物的數據分析和精準畫像，通過數據工具對消費者進行更為細化的分類，制定精準營銷方案，提供個性化服務，從而大幅優化消費者的體驗度和滿意度。

（二）物流的智慧化為零售突破地域和時間的界限

新零售下的智能物流是在通過大數據和物聯網實現零售業線上和線下共享庫存，實現生產效率和產能的優化配置。倉庫能夠實現智能訂貨、補貨，配合整個物流環節的智能整合，突破產品產地和零售門店之間地域空間的障礙，大大提升物理的速度，保證無論何時、何地產品庫存和客戶需求的契合。

（三）線上線下“雙賣場”同步運營

線上電商和線下實體的融合已經不是新生概念，突破線上線下的概念是推動零售業向前發展的趨勢?！靶铝闶邸毕铝闶坌袠I線上線下雙渠道運營主要內涵是線上負責導流和下單，線下進行體驗和消費。線下賣場與傳統賣場的區別是通過視頻采集終端和數據處理系統對消費者消費行為進行建模分析，對銷售服務進行有效推送。對零售賣場進行更有效地技術覆蓋是新零售的重要特征，如人臉識別、RFID試穿、VR、AR、智慧門店等等。

“全渠道”和“新零售”都是針對零售行業的創新型布局，是產業發展的助力。智慧門店和電商的結合是新零售下的全渠道營銷理念的實施成果。以產品為載體，以數據為媒介以銷售產品逐漸轉向滿足客戶的可見需求再到挖掘消費者的潛在需求，從產品到服務，從銷售到全產業生態進行全方位的關懷，零售業的服務邊界在不斷的延伸，零售模式創新正徹底改變零售的概念。隨著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現形式和商業路徑必定會發生根本性的轉變。相信未來所有實體零售都會具有明顯的“電商”基因特征，人們現在經常抱怨的電子商務給實體經濟帶來的嚴重沖擊也將成為歷史。

作者簡介：魏承莉（1995-），女，漢族，重慶渝北人，碩士研究生，，研究方向：物流與供應鏈管理。