智慧旅游背景下襄陽旅游新媒體營銷研究

[摘要]以襄陽市三微（微博、微信、微電影）一網（旅游網站）等新媒體營銷為研究對象，通過分析襄陽市旅游新媒體營銷現狀與不足，探討襄陽市利用新媒體進行旅游營銷的提升手段與方式。

[關鍵詞]智慧旅游;襄陽市;新媒體;旅游營銷

[中圖分類號]F592;F724.6 [文獻標識碼]A

1 引言

1.1 智慧旅游

智慧旅游，就是利用移動云計算、互聯網等新技術，借助便攜的終端上網設備，主動感知旅游相關信息，并及時安排和調整旅游計劃。簡單地說，就是游客與網絡實時互動，讓游程安排進入觸摸時代。智慧旅游的“智慧”體現在“旅游服務的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游營銷的智慧”三大方面。智慧旅游時代人們接受信息的方式發生了重大改變。

1.2新媒體營銷矩陣

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體矩陣從形式角度來劃分的話 ，一般來說指的就是“一個核心、兩個側翼、多平臺開發”。更具體地來分析，詳細情況是 ：在傳統媒體基礎上推出的新聞手機客戶端的一個核心;以官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙官微”為表現的兩個側翼;通過其他新媒體渠道來開設類似賬號的多平臺開發（見圖1）。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%，而中國手機網民規模達7.88億;在線旅行預訂用戶規模達到3.93億;網上預訂機票、酒店、火車票和旅游度假產品的網民比例分別為23.8%、25.7%、40.1%和12.1%。其中，預訂旅游度假產品的用戶規模增速最快，半年度增長率為9.7%。移動新媒體已經成為消費者使用頻率最高、依賴性最強、獲取咨詢最便捷的媒介，新媒體營銷成為旅游宣傳傳播的主陣地。

2 襄陽“三微一網”旅游新媒體營銷現狀與提升建議

2.1 旅游網站數量與業務板塊有待健全

根據襄陽市旅游委發布的旅游名錄，截止到2018年11月底，襄陽市共有20家三星級以上酒店（其中4A級以上7家），33家A級以上旅游風景區（其中3A級以上25家），28家3A級旅行社，這些涉旅企業構成了襄陽市旅游推廣的主流力量。據筆者在網絡上的搜集整理發現，襄陽旅游發展委員會的官方網站目前是襄陽市PC端旅游推廣的主力軍，而在這些高星級的涉旅企業單獨開設企業旅游網站的數量較少，具體如表1所示。從表1中可以看出，除了旅游飯店的網站開設率較高外，旅游景區及旅行社獨立網站開設率都較低，這與現今人們獲取信息的方式及渠道有一定關系。另外，現有的旅游網站的業務板塊分類相對模糊，利用率也較低。75.3%的受訪者只運用目的地的官網查詢了解預知訊息，在支付環節中，84.7%的受訪者會選擇旅游門戶類網站。因此在旅游網站設置上還需襄陽市旅游委引導涉旅企業設立，為襄陽旅游信息的對外推廣提供助力。

2.2兩微（旅游微信公眾號、旅游微博）布局合理，影響力

有待提升

隨著智慧旅游的推進，人們的手機使用率及依賴性的增強，襄陽旅游推廣也逐漸將推廣渠道由PC端向手機端轉移。襄陽市旅游發展委員會（原襄陽市旅游局）在2014年3月23日正式上線了，襄陽旅游的官方微信公眾號 “xiangyanglvyou”，活躍粉絲每日大概在4615人左右。除了襄陽市旅游委的官方微信公眾號外，目前與襄陽旅游相關的旅游景區公眾號有16個、縣市區旅游部門微信公眾號7個，4星級以上飯店、3A級以上旅行社涉旅企業幾乎全部都有微信公眾號，而襄陽市旅游委官方微博粉絲數目前已有166833人，微博與微信構成形成了官方+涉旅企業微信公眾號的兩微營銷矩陣。相對缺少的是與襄陽旅游相關的自媒體平臺，如武漢就有武漢旅游圈、武漢去哪玩、武漢玩樂攻略等自媒體平臺，目前襄陽幾乎沒有形成影響力較強的自媒體平臺。

雖然兩微平臺在襄陽已有相對數量，但是在旅游影響力上還有待提升。在2018年11月末的湖北旅游微信影響力排行榜周榜上，市州類政務旅游微信公眾號襄陽旅游僅排在第五位，WCI指數與第四名的十堰旅游相差140點，與第一名差距更是近500點。因此無論在發布數量、發布頻率、發布內容及互動上襄陽旅游微信公眾號和微博都需要更加努力，從量變到質變提升襄陽旅游營銷的影響力。

2.3 微電影旅游營銷助力打造襄陽旅游品牌

微電影營銷相比電影有著制作周期短，投資成本低的優勢，針對旅游業來說，每個旅游地區拍攝一部屬于自己的電影并不現實，但是以微電影的形式來實現旅游品牌營銷是完全可以的。微電影具有與商業聯姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內容”，把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達。旅游微電影成為旅游品牌營銷的新趨勢。目前，襄陽市已有的微電影主要有《舌尖上的襄陽》系列、《大話襄陽》、《大美堯治河》、《春秋寨》、《夢回鹿門》、《愛在這里》、《讓心靈去旅行》、《襄河墜子》等，其中《舌尖上的襄陽》獲得湖北旅游微電影優秀人文作品獎，對襄陽旅游的推廣起到了極大的助力作用。中國襄陽大學生電影節以襄陽為中心輻射全國，在全國的影響力不斷提升，襄陽微電影的發展潛力巨大，能更好的傳播襄陽的特色文化，提升襄陽旅游在全國的知名度美譽度品牌度。

2.4傳統媒體全方位覆蓋

雖然新技術+互聯網等占據了旅游營銷半壁江山，但是不能忽視還有很多人仍習慣于從傳統渠道接受旅游資訊，如電視、電影、書報等，因此也需要客觀理性地看待新媒體，將傳統媒體方式與新媒體結合，兼顧各類客源市場的需求。目前襄陽電視廣播電臺有專門時段及頻道播出襄陽旅游微電影及旅游相關信息，襄陽日報有專門的板塊推廣襄陽旅游目的地，戶外旅游廣告、電子投影屏等在襄陽市內各景區景點、旅游飯店、旅行社的門面位置也經常能夠見到，襄陽公交集團更是開通了旅游直通車直達各大旅游景區，以直觀的方式刺激人們的出行欲望。

綜上所述，襄陽市的旅游營銷目前已經形成了三微一網加傳統媒體的全方位、全覆蓋的媒體營銷矩陣，但是相比湖北省內同級的十堰、宜昌等城市，襄陽市旅游新媒體營銷的影響力還有很大的提升空間，有待于進一步發掘，來宣傳襄陽旅游，擴大傳播效應，助力襄陽市旅游產業的二次騰飛。

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[4] 高舜禮. 新媒體營銷旅游的局限與突破[N].中國旅游報，2016-10-11.

[收稿日期]2018-12-05

[基金項目]湖北省教育廳人文社會科學研究項目（16Q228）。

[作者簡介]康玲（1981—），女，湖南慈利人，湖北文理學院資源環境與旅游學院講師。