基于“互聯網+”的市場營銷專業課程教學創新研究

石青輝 邢增東

摘? 要：以互聯網為平臺的高校智慧校園的建設，極大地改變了高校學生的學習方式與學習習慣，也對教學方法和手段提出了課題。如何適應并借力互聯網平臺，開展教學創新已成為現代高校教學改革的重要內容。文章結合市場營銷專業課程的特點，提出市場營銷專業課程應以構建“專業課程群”為創新基礎，采用“三通”、“四化”的教學新思路。

關鍵詞：互聯網+;市場營銷;專業課程群;教學創新

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2019）25-0033-04

Abstract： The construction of the intelligent campus in colleges and universities based on the Internet has not only greatly changed the learning styles and habits of college students， but also put forward the subject of teaching methods and means. How to adapt to and make use of the Internet platform to carry out teaching innovation has become an important content of teaching reform in modern colleges and universities. Combined with the characteristics of marketing professional courses， this paper puts forward that marketing professional courses should be based on the construction of "professional curriculum group" and adopt the new teaching ideas of "three links" and "four modernizations".

Keywords： Internet plus; marketing; professional course group; teaching innovation

一、研究背景

2017年1月19日發布的《國家教育事業“十三五”發展規劃》中明確指出“著力推進教育教學改革，深化本科教育教學改革……”。作為本科教學改革的關鍵環節——專業課程教學改革也一直是高校教師教學研究的重點。特別是在實施“互聯網+”和“智慧校園”的戰略后，教師如何應對“多維空間”對“三尺講臺”的挑戰，促進線上與線下正向融合、虛擬與現實良性互動，更是擺在高校教學工作者面前的重大課題[1]，而與市場、新技術等發展密切相關的市場營銷專業課程，由于與實際結合緊密，具有應用性強、時效性明顯、與時俱進的特點，更需要對其教學改革與創新的探討。基于此，本文提出構建市場營銷專業課程群、創新使用“三通四化”的教學新思路。即：建立“互聯網媒體與教室載體連通、課堂時間內外連通、教材內容與參考書籍互通”及“課堂內外時間模糊化、課程內容綜合化、教學過程管理彈性化、考核形式多元化”的教學創新模式。

二、研究現狀回顧

由于本文研究的問題是結合了互聯網+平臺、以《市場營銷學》為核心所分支出來的《營銷調研》、《客戶關系管理》、《網絡營銷》、《營銷策劃》等系列課程的教學問題，故研究現狀綜合考慮依托互聯網平臺的教學方法和市場營銷專業教學方法兩個方面。

（一）關于市場營銷專業課程教學的研究現狀

市場營銷（Marketing）作為與市場經濟密切相關的課程，最早出現在美國，其專業課程教學方法與教學手段的改革與創新一直是他們致力于探索的內容。

1. 關于市場營銷專業課程的開發與設計。早期的市場營銷專業課程是以推銷和廣告為主，開設此類課程的學者有密歇根大學的愛德華·瓊斯等，美國西北大學、威斯康星大學等大學的其他專家和教授也從事了同樣的工作。我國引進此類課程的早期學者是復旦大學的丁馨伯，他于1933年編譯了《市場學》教材，但當時此類課程在我國并不太適用。1978年實行改革開放后，關于市場營銷專業課程的研究開始出現，雖起點較晚，但發展迅速。1984年市場營銷學者梅汝和[2]首次將菲利普·科特勒的《營銷管理》譯成中文以來，前后已有14個版本，并且圍繞《市場營銷學》衍生出了一系列的專業課程。這些課程可以分為三個方向：一是以營銷客體為主，包括《農產品營銷》、《工業品營銷》等;二是圍繞營銷組合管理為主，如《產品管理》、《客戶關系管理》等;三是以營銷策劃為主要內容的課程，包括《營銷策劃》、《廣告策劃》等;除此之外，也有一些按不同環節來開發和設計課程的，如《批發業營銷》等。

2. 關于市場營銷專業課程教學方法與手段的研究。國外學者對市場營銷專業課程教學的研究成果較多，如美國沃頓商學院從1904年創立市場營銷課程，到1968年推出新的綜合管理學習課程，再到1990年的課程改革運動、1995年的網絡課堂，2001年學習實驗室的建立，關于市場營銷專業課程的教學創新一直沒有間斷。而我國關于此類研究的并不多，不過往外延伸，關于工商管理類課程教學方法的學者則不少，如靳利軍[3]（2010）、李廣平[4]（2013）等都認為案例教學法對于工商管理類專業的學生接觸、認知企業管理實際問題大有益處;梁運文（2008）認為“參與式”教學模式對于工商管理類課程而言是一種有效的途徑[5];胡俊峰（2012）強調“項目教學法”在工商管理類專業課程教學中有良好的效果[6]。

（二）關于互聯網運用于高校課堂教學問題的研究現狀

國家教育事業“十三五”發展規劃明確提出：要積極發展“互聯網+教育”。這種趨勢的發展使不少教育工作者開始重視互聯網在教學中的運用并涌現出了一批研究成果。學者王喆（2015）提出移動互聯網應用于高校課堂教學要以“學生體驗至上”為原則[7];李曉亮（2015）等則對移動互聯網在高校課堂教學中的應用提出了相應對策[8];另外，張家錄[9]（2015）、張振宇[10]（2016）等也分別就“利用云空間”教學及高校面臨互聯網挑戰的改革路徑進行了研究。概括起來，關于互聯網運用于高校教學研究的觀點主要有：一是互聯網對高校教學的影響;二是高校教師如何適應互聯網進行教學方法的創新;三是如何引導學生利用互聯網平臺進行自主學習。

通過梳理和歸納國內外關于市場營銷專業課程教學發現，致力研究市場營銷專業課程教學的學者較多，但形成集束成果的教學方法和手段卻并不多，以案例教學為例來說，也只是將案例教學應用于各種課堂教學中而已，并未就市場營銷專業課程案例進行系統的研究，沒有形成體系，很難反映當前高校市場營銷專業課程的教學發展趨勢;另一方面，雖然有一些學者研究了互聯網背景下的課堂教學，但并沒有結合某類課程的特殊屬性進行，也未發現針對性市場營銷專業課程特點來研究互聯網背景下的教學改革。所以，文章以此為切入點，結合市場營銷專業課程和互聯網兩個特點開展研究，對互聯網條件下市場營銷專業課程的教學改革、提升教學質量有重要意義。

三、市場營銷專業課程必須適應互聯網+背景開展教學創新

隨著互聯網進入校園及智慧校園的完善，單一的傳統教學方式已經受到了挑戰，學生接受信息方式的改變及“萬維空間”的交互，使得專業課程教學的創新與改革勢在必行。市場營銷專業課程由于貼近社會、市場需要，教學過程更具開放性、互動性，更需要適應互聯網變化趨勢，開展多種形式的教學創新。

（一）互聯網帶來的“萬物互聯”要求高校教師致力于教學方法的創新

隨著以互聯網為平臺的5G、物聯網、智慧校園等進入高校，高校已成為信息快速匯聚地，這種海量信息使得高校師生都可極為便捷地獲取各種信息，當然也包括專業課程的信息，甚至可以從某種理想角度來說，學生可以離開教師、教材和教室去完成學業。但從另一個方面來看，“信息池”里的信息有真有假，有有用的信息也有無用的信息，特別是有關專業課程方面的信息更是魚龍混雜。所以，當前高校專業課程教師對學生引導作用仍然必不可少，只是在互聯網時代，教師要吸引學生，提起學生對專業的興趣，必須致力于教學方法的創新研究，將傳統方法與現代教育理念結合起來，提高教學質量與教學效率。

（二）“互聯網+背景”下的市場營銷專業課程特點需要對傳統教學方法進行改革

受我國經濟改革的影響，社會對包括市場營銷專業在內的高校工商管理類專業人才的需求一直呈上升之勢，作為人才培養的關鍵環節——專業課程教學改革也一直是高校市場營銷專業教師教學研究的重點。而互聯網出現以后，為市場營銷專業課程的理論與實踐、校園與市場、人才培養與人才需要搭起了方便之橋，形成了互聯網與課堂時間延伸、互聯網+課堂空間突破，需要對其教學改革與創新的探討。

（三）“互聯網+”背景下學生學習習慣的改變需要進行教學改革與創新

在傳統的課堂教學中，不少老師對學生使用手機持反對意見，但是以互聯網為平臺的智慧校園賦能高校學習卻又幾乎離不開手機，手機消費、考勤、借書等，手機已成為其生活和學習的重要工具。特別是在智慧教室里，教師教學中許多信息都是通過手機傳遞給學生的，并且教師還可以通過手機實時監控學生的學習狀態，如通過微動作、微表情等;學生還可以在寢室、在圖書館、甚至在食堂與老師遠程互動。這就要求教師揚長避短，利用新技術開展教學。

總之，“互聯網+”戰略的實施，給高校的“教”與“學”帶來了全新的體驗，它通過大數據、物聯網、區塊鏈及虛擬場景形成信息交流閉環，提高了教學效率，市場營銷專業教師應借助互聯網，創新教學方法與教學手段。

四、借力互聯網，構建市場營銷專業“課程群”，創新采用“三通四化”教學

本文在分析前期研究成果的基礎上，提出以“專業課程群”建設為基礎，開展“三通四化”教學創新模式，即：建立“互聯網媒體與教室載體連通、課堂時間內外連通、教材內容與參考書籍的互通”及“課堂內外時間模糊化、課程內容綜合化、教學過程管理彈性化、考核形式多元化”的教學新模式。

（一）借助互聯網平臺構建市場營銷專業“課程群”

由于市場營銷專業包含宏、微觀經濟學、管理學、統計學、會計學、財務管理及市場營銷學等專業課程，這些專業課程存在著部分知識點重疊的現象，再加上與企業實際緊密相關，需要對教學內容進行整合。而高校“互聯網+”戰略為專業課程內容的整合提供了平臺，以互聯網平臺為基礎，本文提出構建“1+5”的專業課程群模式，即共用一個基礎課程群，構建5個專業課程群，見圖1。

一個基礎課程群包括了管理學、市場營銷學、消費行為學、市場調研等專業課程，而五個市場營銷“專業課程群”實質上形成了市場營銷專業五個不同的子方向，每個課程群側重不同的子方向，形成了精準的市場營銷專業人才的培養模式。在構建市場營銷專業課程群的基礎上，借助互聯網平臺，創新使用“三通四化”教學模式。

（二）以互聯網為平臺圍繞“專業課程群”開展“三通四化”教學

“三通”即建立“互聯網媒體與教室載體連通、課堂時間內外連通、教材內容與參考書籍的互通”。“四化”即“課堂內外時間模糊化、課程內容綜合化、教學過程管理彈性化、考核形式多元化”。

1. 以互聯網為平臺的市場營銷專業課程群“三通”教學。互聯網平臺賦能高校教學，可以實現教學載體、教學時間、教學內容等的互通，搭起理論聯系實際的橋梁，打通課堂教學時間與課外學習時間的界限，也延伸了教材內容與專業研究發展的知識鏈。

一是實現互聯網平臺與教室載體的連通。以互聯網為平臺，高校校園里可以實現各種學習資源的共享，教室課堂、微課、慕課等各種形式的教學可以實現學生多樣性的選擇，使得他們的學習不受定時、定點的課堂限制，能夠幫助學生最大限度地根據自己的時間來安排專業課程的學習。不僅如此，還可以選擇不同教師的微課、慕課而不受限于課堂上的某一位教師，這對于學生兼收并蓄多種觀點、鍛煉思維方法及開拓視野等都有極大的幫助作用。在平臺與教室載體的互通時，首先要求搭建一個教學團隊與學生群體之間的學習平臺;其次，要限制平臺上的交流內容;最后，保持平臺的活性，即必須在授、答、論方面進行實時更新。值得注意的是：這種“連通”需要學生極大的自控能力和極強的自學能力做保證，否則，連課堂管理這一關都放手了，沒有自控性的學生極容易在大學期間迷失自己。

二是課堂內外時間的連通。市場營銷專業課程群的教學需要利用互聯網平臺，以突破課堂45分鐘的限制而延伸到課堂之外，保證學習活動從時間上的連貫。由于“專業課程群”的教學內容涉及多門課程，所授內容往往具有綜合性，要求學生學習時要從整體、全局知識構架去思考問題，這就需要更多時間且最好有連續的時間。時間連通的具體做法：首先，延續課堂教學時間，即45分鐘下課后，仍保持在線教學;其次，教學團隊中按教師承擔內容的時間連通;最后，學生討論內容在時間上延伸。當然，課堂內外的連通需要高校教學管理制度進行相應創新，如不能因教師與學生遲到幾分鐘上課或提早幾分鐘下課就成教學事故，應取而代之以教師與學生交流的時長、內容等方面制定管理標準。

三是教材內容與參考書籍的互通。市場營銷專業課程群的教學會涉及多方面的知識，雖然一般課程都會有選定教材并以此為參考，但又不僅僅限于教材內容。通過互聯網平臺開展課程群的教學，要求從以下幾個方面著手：首先，以課程教學大綱為標準，給學生指定系列參考書，而不是單門課程的參考書籍;其次，要求學生閱讀相關雜志、網站、報紙等，以求全面、動態、超前地掌握市場營銷專業課程知識;最后，教學雙方都要準備最新的企業實際案例。而以互聯網為支撐的智慧校園，有強大的數據收集功能，能提供課程群教學時所需的最新、最全的各類參考資料。當然，這種“互通”同樣需要學生自主能動性的發揮，且要掌握查收資料的方法與技巧。

2. 以互聯網為平臺的市場營銷專業課程群“四化”教學。在互聯網背景下，開展市場營銷專業課程群的教學創新，要在課堂時間、課程內容、教學管理制度及考核形式等方面進行新的探索。

一是課堂內外時間模糊化。借助互聯網平臺，師生可以實現課堂時間的延伸，使得上課時間與課后的時間界限模糊起來。這種時間上的突破使得市場營銷專業課程教學更具連續性，特別是一些專題類、綜合案例類的內容，僅利用課堂上的時間根本就沒法完成，有了互聯網平臺將課堂內外時間的連接，保證了學生思考、分析、表達課程內容的連續，打破了課堂內外時間限制。具體做法是遵循“內授外思”的原則，即利用課堂上的時間將專業理論知識點講授，而對理論知識點的消化、思考、涉及理論點的市場運用、討論等留給課堂外的時間。但是，無論課堂內外，教師必須有正確而及時的引導與解答。這種突破課堂時間的限制，教師與學生都需要付出更多的時間，特別是教師，將面對各種各樣問題，甚至于超出所教課程的問題需要解答，需要學校相關部門對教學管理與教學考核制度的配套改革。

二是課程內容綜合化。基于“市場營銷專業課程群”教學指導思想，在開展市場營銷專業課程教學時，首先要對專業課程的相關內容進行整合，形成專題教學。這種教學方法重在鍛煉學生綜合掌握知識和處理問題的能力。以“全球市場營銷類課程群”為例，要將管理學、營銷學、全球營銷、國際環境分析等課程內容綜合起來，要讓學生能夠融會貫通、舉一反三，熟練地將理論運用到解決實踐問題的過程中去。其次，要組建高水平教學團隊。教師團隊不僅只有市場營銷專業教師，甚至還包括法學、英語等不同學科之間的教師，實行集體備課，以整合教學內容，明確分工，只有這樣才能真正打破單門課程授課限制，實現“課程群”的教學設計初衷。

三是教學過程管理彈性化。借助互聯網平臺，以“市場營銷專業課程群”的方式開展專業課程的教學，無論對教師隊伍、學生還是教學設備等的管理都提出了挑戰，要求有配套的教學管理制度作保證。首先，課程群教學大綱的編寫管理。傳統單門課程的教學大綱要被“課程群”教學內容設計所替代，教學團隊要從內容整合高度來編寫適合課程群的教學大綱。其次，制定彈性化的課堂管理制度。傳統的課程管理環節如課堂考勤、課堂時間長短、課后作業等都需要進行突破，由更人性化、彈性化的管理體系來取代。最后，教師工作量的認定也必須有相配套的措施。由于基于平臺的“課程群”教學創新，團隊參與實時教學的教師更多、內容更綜合、時間更長，在認定教師工作量時必須考慮諸多因素，制定出更具激勵性的制度體系。實質上，市場營銷專業課程教學方法的改革如果只有教師、學生的參與而教學管理者缺位，是無法完成的。

四是考核形式多元化。在開放式的互聯網平臺基礎上和綜合性的“課程群”教學模式下，如何制訂有效、合理的教學考核方式是教學方法改革中必然要設計的內容。本文針對“市場營銷專業課程群”的教學創新，提出考核形式多元化。首先，線上與線下考核相結合。由于課程群教學以互聯網平臺為基礎，所以，在進行課程群考核時必須結合線上與線下兩種方式，線上可以采用隨機答題方式，線下則仍以傳統試卷考核方式。其次，筆試與口頭答辯并行。筆試可以設計成試卷形式，也可以是綜合分析案例，還可以是項目策劃，答辯則是要求學生就教師提問進行陳述分析。再次，個人與團隊考核融合。“市場營銷專業課程群”的教學方式既有教師團隊，也有學習團隊，所以，在考核時要綜合考核個人與團隊兩個方面。最后，理論與實踐的結合。市場營銷專業課程作為與實踐緊密度較高的課程，考核時，在考核其基本理論知識掌握程度的基礎上，還必須考核其應用水平，如通過撰寫企業調研報告、策劃書及分析企業案例等。

總之，作為與市場、與國際直接接軌的市場營銷專業課程，要在“互聯網+”戰略和“智慧校園”浪潮下成為受歡的“金課”，必須致力于教學思路的重建，教學方法的創新。

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