鄉村振興戰略下鄉企品牌的塑造路徑研究

王昱斐

【摘 要】 黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，使未來我國鄉村發展展現出了巨大的空間，同時也為鄉村企業的發展提供了廣闊的空間。如何在鄉村振興戰略背景下塑造鄉村企業品牌顯得尤為重要。文章結合安徽省爭華羊業集團的實地調研情況，深入分析鄉村企業品牌塑造的影響因素，并針對如何更好地實現鄉村企業的品牌塑造提出合理建議。

【關鍵詞】 鄉村振興 品牌塑造 鄉企品牌

一、引言

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略要加快推進農業農村現代化，培育新型農業經營主體，促進農村一二三產業融合發展。實施鄉村振興戰略的重大部署，首次將農業農村工作上升為國家戰略，標志著我國鄉村發展將進入一個嶄新的階段，也預示著一個以鄉村振興為基礎的新時代即將到來。國家重視鄉村經濟的調控，鄉村產業有了良好的發展環境，產業分工更加明確，技術越來越成熟，涌現了許多鄉村企業，對鄉村經濟的發展起著重要作用。為了適應鄉村經濟的發展趨勢，抓住發展契機，鄉村企業應該在鄉村振興戰略背景下進一步找到適合自身的品牌塑造及發展路徑。本文結合安徽省爭華羊業集團的調研情況，對品牌塑造的影響因素進行研究，并為加快鄉村企業品牌塑造提出相關建議。

二、爭華羊業集團調研情況

（一）運營模式

（二）養殖情況

安徽省爭華羊業集團主要養殖湖羊。湖羊是太湖平原重要的家畜之一，是我國一級保護地方畜禽品種，具有早熟、一年兩胎、每胎多羔、泌乳性能好、生長發育快、改良后有理想產肉性能、耐高溫高濕等優良性狀。除此之外，湖羊還適宜于圈養，一則節省了土地流轉的成本，二則能夠帶動本土的經濟發展。起初有專家認為“湖羊不過長江”，因此湖羊不適合在安徽地區養殖，但是爭華羊業卻用事實證明湖羊是可以在安徽地區養殖的。目前，在安徽地區湖羊養殖量勃發，覆蓋率已經超過了70%，改變了傳統的養殖模式。除此之外，每年爭華羊業都會組織相關養殖培訓，政府對此也給予了一定的補貼和支持，調動村民養羊的積極性。截止到目前，爭華羊業已經擁有6個養殖基地，占地約600畝，大的養殖基地大約有22個棚，以母羊養殖為主，每個棚配種一只公羊。每只母羊兩年三胎，每胎可有2-3只羔羊，加上散戶的羊，湖羊養殖數量達6萬只。

（三）產品情況

爭華羊業集團產品主要分為兩類，一類是肉類產品。目前，爭華羊業致力于打造“仲興牌”品牌羊肉，從宰殺、排膻到最終的包裝，各項工序都有嚴格的標準，讓消費者能吃到放心健康營養價值高的羊肉。和普通羊肉相比，“仲興牌”羊肉不僅肉質鮮美，口味好，更具有骨肉比小，肉質細嫩、多汁、膻味小的優點，而且它的營養價值較高，具有性溫熱、補氣滋陰、暖中補虛、開胃健力等特點，含有較高的蛋白質和豐富的維生素。目前，湖羊羊肉的平均價格達到每斤35-38元。注意到粗加工后的肉類銷售情況沒有達到理性效果，利潤較少，爭華羊業開始對肉類產品進行深加工，經過精美包裝后，制成禮品盒等，大大提升了利潤空間。并且對一只羊進行深加工，可以分出羊蝎子、羊棒骨、羊肉卷等幾十個品種，一方面更能吸引消費者，另一方面進一步為公司增加利潤。除此之外，爭華羊業還正在做相關休閑產品，估計市場為700萬元，目前已經占有400萬元，大約還有300萬的收入空間。爭華羊業下設食品加工廠，并成立了安徽省爭華食品有限公司，能夠生產很多肉類產品，下圖所示為爭華羊業生產的一部分肉類產品;另一類是副產品。湖羊除了可以加工生產肉類產品外，其羊血、羊毛、羊皮、羊胎盤素等副產品也有很大的利用價值。例如，羊血的附加值高，具有止血、祛瘀、解毒的功效;羊毛纖維柔軟而富有彈性，可用于制作呢絨、絨線、毛毯、氈呢等紡織品;羊皮利潤空間大，經過加工后的羊皮可以賣到每張300元，可以制作皮鞋、皮衣、皮帶、皮包等多種產品;羊胎盤素富含多種蛋白質、膠原、免疫因子及鈣鐵鋅等營養，具有神奇的美容和抗衰老作用，可補氣養血、抗過敏、美白嫩膚、保持體型，被視為神奇的滋補品，提取成功后，其市場容量非常之大。

（四）銷售情況

爭華羊業采取線下與線上相結合的方式，線下為主，線上為輔。在線下銷售方面，銷售范圍主要圍繞蚌埠、合肥以及上海，并逐漸輻射到全國。其中，僅蚌埠地區，爭華羊業已經與20多家超市建立了合作關系，為它們提供新鮮的肉類食品。此外，已經有多個省市的養殖戶購買了爭華羊業養殖的種羊，銷售利潤非常可觀。在線上銷售方面，在前期，爭華羊業通過在京東等電商平臺中進行銷售，雖然銷售情況不容樂觀，甚至出現虧本的現象，但是有利于提升品牌知名度。以羊肉卷為例，雖然銷量非常可觀，但是投訴也越來越多，主要問題在于如何提升技術來保證羊肉卷在物流運送途中不化。目前在互聯網時代背景下，電商平臺是必不可少的，關鍵就在于提升食品保存及包裝技術，制定營銷策略，從而提升銷量、樹立品牌形象。

三、鄉企品牌塑造路徑影響因素研究

首先通過訪談和調研確定鄉企品牌塑造路徑的影響因素有技術因素、管理因素、人才因素、成本因素、資金因素以及質量因素，其次對收集到的信息進行量化處理，即技術因素、管理因素、人才因素、以及質量因素量化為效益型指標，成本因素、資金因素量化為成本型指標，并將鄉企品牌知名度量化為數字1-10，數字越大表示品牌知名度越高。

然后建立灰色關聯分析模型，將量化后的數據代入模型求解，求解計算出這6個指標之間的灰色關聯度大小，得出灰色關聯分析的關聯系數矩陣為：

由關聯系數矩陣可得：品牌知名度與六個指標因素都有關聯，但是關聯程度的大小不同。技術因素與質量因素與鄉企品牌的塑造之間的相關性較強;其次是管理因素與人才因素;最后是成本因素與資金因素。

四、鄉企品牌塑造對策建議

（一）增強品牌意識

注重品牌與鄉村特色產品、鄉村文化的結合，增強品牌意識，加大宣傳力度，組織引導鄉村企業參加相關展覽會、推薦會等，培育“本土品牌”，通過特色產品傳遞蘊含的價值潛力、歷史文化內涵，增強產品帶給消費者的文化享受，提高產品附加值，為企業帶來更大利潤。

（二）增強企業競爭力

鄉村企業應應圍繞“抓龍頭、鑄鏈條”的總體要求實現產業結構的優化升級，通過產業細分增加產品科技含量和文化內涵。通過針對性地實施區域化內部化措施和策略，打造區域特色產業和拳頭產品，增強企業的市場競爭力。

（三）挖掘鄉村特色

由于鄉村資源開發程度低，資源保護相對較好，因此產品要注意地域的性質，發展地方特色，改善原有的發展模式，增加產品的吸引力，拓寬市場，拓寬銷路，提高產品價值，為之后產業進步打下基礎。除此之外，還需要加強與當地農戶的經濟聯系，明確鄉村企業與當地農戶之間合作的責任與義務，加深聯系，利益相關，維持合作穩定性，從而更好地為品牌塑造提供動力。

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