智慧零售消費場景中用戶體驗的研究

杜紅麗 李潤華 馬霜 劉遠楠

【摘要】智慧零售是運用技術構建數字化，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。深入了解應用技術及數字化構建的消費場景，分析各類新場景下用戶體驗的現狀，對優化用戶體驗進行更深層次的創新思考，對促進智慧零售的發展具有重要意義。

【關鍵詞】智慧零售;消費場景;用戶體驗

2016年1O月13日在阿里云棲大會上，馬云第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。并且早在同年1月15日，阿里巴巴主打用戶體驗的新零售業態代表——盒馬鮮生第一家店在上海金橋落地。2017年3月9日，蘇寧董事長張近東在全國政協十二屆五次會議上做了題為《大力推動實體零售向智慧零售轉型》的發言，明確提出未來零售就是智慧零售。同年7月，京東劉強東在《財經》雜志發表了《第四次零售革命》一文，他表示：第四次革命，改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動“無界零售”時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。

盡管三位大咖都提出了新的名詞，但這并不意味著出現了三大不同的零售，三家所提出的理論都是殊途同歸的，同樣是在打通全渠道，實現線上線下渠道融合：同樣是運用最新的技術手段，應用數據和技術創新;同樣是以客戶體驗為中心，對用戶進行個性化服務。

本文更加認同“運用技術，構建數字化，優化用戶體驗”這一“智慧零售”的含義，智慧零售最核心的靈魂是將一切信息數字化，實現“6個數字化”——商品數字化、門店數字化、會員數字化、營銷數字化、員工數字化及經營數字化，只有實現各個方面的數字化，零售才能真正邁入智能化的階段，當然，數字化的實現離不開技術的支持。因此，本文將依據現有消費場景的出現，根據切身體驗，分析總結出各類場景下用戶體驗現狀，進而提出一些建議，提升消費者的購物體驗。由于本次研究者為在校大學生，研究范圍及廣度可能不夠深入，方法不夠專業，故只做出簡要分析。

一、智慧零售典型應用場景下的用戶體驗分析

智慧零售運用技術及大數據創造新的消費場景，給予消費者全新的購物體驗。新的消費場景的產生主要基于以下四個板塊：用戶識別技術和商品識別與商品結算技術、虛擬現實試用技術、人工智能技術和大數據。

在技術的支持下，圍繞著便利性、個性化、速度與消費者服務的客戶預期已經呈現指數性增長。像自助結賬、移動端應用、人工智能實現個性化內容和聊天機器人的數字化技術都在不同程度的提升消費體驗，減少甚至消除消費者在購物時的困擾和不便。通過切身體驗，智慧零售在現階段已有技術的應用下，消費者最有感觸的包括以下幾個方面，如：無人零售、自助支付、VR/AR虛擬體驗及智能機器人。

（一）無人零售

到2O16年，以繽果盒子、F5未來商店、猩便利、天使之橙等為代表的無人零售創業企業，在資本市場的助力下紛紛涌現。2017年，無人零售成為一個“風口”，鯨準數據庫收錄數據顯示，自2003年起至2017年9月27日，我國共有138家無人零售相關企業成立，其中自助售貨機數量最多，共有91家：無人便利店次之，27家：無人便利貨架/貨柜20家。但近兩年，無人零售又“銷聲匿跡”了，這其中最大的原因是用戶體驗下降了，消費者不為該種場景“買單”。現就無人店和自助售貨兩種消費場景下用戶體驗進行如下簡要分析。

1.無人店：

無人店出現的目的是降低人工成本，在人工成本不斷增長的情況下，想要用技術去解決一些問題，但在成本降低的同時，無人店具有可復制性強的特點，千篇一律的消費場景使消費者體驗下降，同質化的無人店隨處可見，消費者失去了選擇的權利和產生消費偏好的過程。而且，當前無人店主要使用RFID標簽、人臉識別等商品及用戶識別的技術，但這些技術的發展還不太成熟，如刷臉識別技術有時會出現因為發型或化妝不能識別出本人，商品識別也不能做到百分百準確。這些問題不免會給用戶的消費過程帶來不良體驗，讓選擇無人店購物的用戶數量大打折扣。

有人認為無人店的出現是一種噱頭，但本文更認可它是一種補充，是對于學習商業市場的學生而言應該體會到的新技術的應用。無人店在實際投入使用的過程中產生很多的問題，但并不意味著這是一種應該被淘汰的業態。無人店可以作為傳統零售業態的一種補充，可以作為一種新型技術的嘗試店。

2.啟助售貨：

從1999年時候產生了自動販賣機，在過去往往是在一棟樓下解決人們緊急的需求（如飲料、礦泉水等瓶裝罐裝的東西），但現在可以賣即食的東西，如面條、盒飯、水果等。自動售貨的技術、商品類別發生了一些變化。自助售貨更像是一種有針對性的消費模式，洞察用戶的需求，因地制宜設置商品類別，更加便捷快速地滿足消費者最基本的需求。如放在辦公樓，針對辦公人員這個大的消費群體，解決他們吃午飯等問題，這個市場空間很大，有一億左右的用戶。

（二）自助支付

智慧零售的發展離不開支付手段的變革，支付寶從2014年開始推“雙12”，微信支付從2015年開始推“8.8無現金日”，均倡導無現金支付。目前，移動支付已被微信、支付寶兩大市場瓜分，調查研究發現年齡大的人更喜歡用微信，年輕人更喜歡用支付寶。

微信和支付寶作為兩大第三方支付平臺，微信因其社交屬性的強大，吸引了很多老年朋友的參與。老年人通過微信可以隨時了解子女的情況，這無疑是他們學習使用微信的動力。在習慣了微信的社交功能之后，老年人會有興趣去學習微信的其他功能，也開始嘗試使用微信支付。支付寶的定位本身就不是社交工具，和微信相比其社交功能相對薄弱，純粹的支付功能以及繁雜的應用程序并不能吸引老年人的參與。所以，相對微信支付而言，支付寶付款雖然推出時間更久一些，但老年人接受起來比較困難。

目前，百貨、零售、超市等業態下，自助支付已基本實現全覆蓋，現代人上街不再需要帶現金，自助支付解決了排隊等候等問題。但根據走訪觀察發現，還是更多人喜歡使用人工收銀，自助收銀相對而言年輕人更多一些。一方面，老年人因為觀念的保守、環境的封閉和學習能力的退化，在接受新事物、學習新技術的時間和程度上都要比年輕人較慢一些;另一方面，老年人更想要有溫度的交易，他們的心理需求更傾向于有交流、有情感觸碰的人工收銀。但相信隨著技術的迭代更新，老年人也將會成為自助支付中的一大群體，只是需要時間。

當前，有些店會在人流非高峰期時減少人工收銀開放窗口，更多的是引導顧客到自助收銀機上完成支付。在顧客操作熟練的情況下，從輸入會員號到完成付款（25件商品）大約需要三分鐘的時間，與人工收銀耗時相差不大，但節約了很多排隊等待的時間。

自創立之初就實行“無現金支付”的盒馬鮮生創始人侯毅曾說：“新零售企業的三大核心指標是會員數字化、交易數字化、商品數字化：而這些數字化的關鍵，就是無現金支付。”自助支付在未來智慧零售的發展中必將占領更大市場。

（三）VR/AR虛擬體驗

VR、AR技術的使用，線上線下都有出現，但在目前的零售行業并不普遍，他更偏向于專賣店，是一種專業的軟件，如VR技術在線上的使用有天貓虛擬試衣系統、線下在一些服裝專賣店（如妖精的口袋）的使用，AR技術在看房、裝修等方面有使用，Mac實體店內放置有智能化妝鏡等。在實際的體驗中，虛擬技術不能更好地展示真正的狀態，整體上太不真實，還有待改進。

對于男士，VR試衣是比較方便的，他們不太喜歡去實體店買衣服，但網上購衣總會出現尺碼不符等問題，這個系統解決良好。但對于女士，這個系統的被接受程度并不高，連衣裙等在VR下并不能看出她真實的效果，反而很呆板、不真實。想要得知不同光照下衣服的效果，這個系統沒辦法解決：對衣服材質表現，這個系統也不準確;而且，能夠進行虛擬試衣的品牌和衣服的種類現在還是很少的。

（四）智能機器人

機器人導購/智能購物車，在重慶華潤二十四城萬象里的全國首家永輝BRAvO智能體驗超市出現，機器人跟隨著消費者，它通過語音的方式和消費者交流，引導消費者購物，根據消費者狀態向消費者推薦一些商品，為消費者的購物過程帶來新的體驗。

通過以上四大典型場景用戶體驗的分析，得出以下結論：

1.智慧零售的發展依賴于技術的運用，旨在實現數字化，為零售行業做出一定貢獻。但有的技術的應用并沒有改善用戶體驗，有的技術也沒有帶來數據的轉化，在發展的過程中存在很多問題需要解決。

2.提高用戶體驗是智慧零售的核心目的，但在實際發展中用戶體驗并未達到預期目標，優化用戶體驗仍是零售企業關注的核心內容。

3.技術帶來零售業變化，需要關注的是不同客群的消費特點及消費習慣，在關注企業內部技術變革同時更需要關注消費的變化。

二、建議

通過掌控消費數據，實現對商品組織開發、供應鏈體系、信息系統、物流配送等多方面能力的有效銜接和高效利用，綜合運用AI、移動支付、AR/VR、物聯網等多種新技術，不斷提升消費者的購物體驗，是零售玩家競爭的核心。目前現有的各大消費場景，不論是在技術方面，還是數字化的實現方面，都還存在一定問題，不能滿足廣大消費者的需求，優化消費體驗仍需要從多方面努力。就本文分析結果，提出以下幾點建議：

（一）技術的迭代更新非常快

技術的迭代更新是非常快的，但一種場景中適用的技術需要通過嘗試、不斷改善，“無人店”便可以作為一個“試驗場”。所以，建議大學里可以開設具有各種技術融入的智慧零售店，把零售行業中所有新型的、高效的技術放到這里去實驗，以此探究某種技術到底適合哪種消費場景、某種場景下需要某種技術的應用。

（二）智慧零售重點是實現數字化

智慧零售重點是實現數字化，對于提高用戶體驗而言，“6個數字化”中最重要的還是如何獲取有效的客戶數據，實現客戶的數字化。將停車、收銀支付、客流、人臉識別、會員等系統打通融合，獲取真實有效的數據。一方面要求技術的完善，一方面更需要考慮如何吸引更多的消費者進入不同的消費場景中。如智能停車的出現解決了消費者停車問題這一需求痛點，在一定程度上可以吸引部分消費者。

（三）消費者的需求

消費者的需求是“千人千樣”，每個人的對于同樣場景的消費體驗不同，可以通過個性化、定制性服務或產品調動消費者積極性，讓消費者主動表達情緒，真正實現智慧零售與消費者的雙向互動，從而優化用戶體驗。

三、總結

智慧零售的目的是“以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務”。在技術化、數字化的不斷發展下，各種新的消費場景中用戶體驗將是企業及消費者長期關注的一大重點問題。5G技術的出現意味著更高的帶寬，能夠帶來更多的細節，更同步的信息，帶來更真實的虛擬。對智慧零售而言，5G技術支持AR/VR應用，因此在零售業有機會在實體店面推出更多的VR/AR體驗，例如試穿、虛空間等等。依照消費者購物習慣，同樣功能可以在家里實現更加真實的體驗，如裝修、看房等。

在新技術的不斷發展和零售數字化轉型之下，用戶體驗依舊是零售企業需要考慮的重大因素之一，優化用戶體驗是零售企業一直關注并將長期為之奮斗的目標。但任何技術在零售當中的升級、疊加與迭代都不能離開零售的本質：做好商品，做好服務。不論技術發展到什么狀態，“商品+服務+體驗”依然是本質，技術帶來的變革應該圍繞這三個方面進行。技術的應用只有在做好零售本質的前提下，才能發揮其最大的作用，推動零售的發展。