銀行服務設計與創新

摘 ?要：經濟與社會的轉型帶動著設計的轉型，傳統的工業設計理念與思維在時代的挑戰下，促進新的設計理念、設計方法和工具的產生。與此同時，互聯網和移動互聯網高速發展使得銀行過去的服務模式，傳統渠道管理和客戶開發的銀行業務方式因數字化手段的發展和沖擊而徹底顛覆。為了更好連接客戶，銀行必須了解今天的客戶，通過進行深入洞察，理解客戶的真實需求并為客戶帶來所需的價值。

關鍵詞：設計與創新;服務設計;用戶體驗

一、研究背景

在21世紀，隨著工業的成熟，產品之間的質量差距越來越小，出現產能過剩。用戶面對琳瑯滿目的產品卻不知道該如何選擇，而服務是一個具有高潛力的領域。成熟國家70%-80%的經濟由服務業構成，服務已成為比制造業有更高利潤的業務，乃至由工業經濟逐步成長成為服務經濟。經濟與社會的轉型帶動著設計的轉型，傳統的工業設計理念與思維在時代的挑戰下，促進新的設計理念、設計方法和工具的產生。

產品經濟的時代漸行漸遠，在強調體驗和價值的互聯時代我們如何提前想用戶所想，為用戶提供滿意的體驗。在以服務為主導的新經濟時代，我們如何設計好用、可用和體貼的服務。

2011年，約600家美國銀行網點發表正式關閉;匯豐銀行賣掉195家網點;華盛頓互惠銀行也將取消300家網點。過去20年里英國一共關閉超過7000家網點。

二、銀行業所面對的挑戰

科技創新的普及速度越來越快，用戶對其越來越適應，互聯網和移動互聯網高速發展使得銀行過去的服務模式，傳統渠道管理和客戶開發的銀行業務方式因數字化手段的發展和沖擊而徹底顛覆。

互聯網使用戶擁有前所未有的選擇權和自主權，客戶可以隨時隨地、即時的查看自己的資金狀況，處理日常業務，客戶不再需要與銀行發生物理接觸與銀行顧問面對面進行。銀行在面對當下的變革時總是反應慢。

在移動互聯網時代，在這個幾乎所有實體經濟都在努力變化的時代里，“以用戶中心”已不是一個新鮮的話題，商業為了提高客戶滿意度，以客戶為王，實際上幾乎所有的公司都在努力為用戶創造價值。而銀行的改變尤其顯得落伍與社會脫節。

傳統金融服務經歷著互聯網金融與移動互聯網的沖擊與顛覆，整體格局和大環境已不同從前。正如比爾蓋茨曾經所說：銀行業務是必需的，銀行不是。如果單純以活躍用戶量為判斷標準，PayPal已成為全球最大的金融服務機構。2013年余額寶規模一度破1.5萬億其規?？梢缘值蒙弦患毅y行。

銀行的用戶正逐漸變為一群使用智能手機和互聯網多過看電視，他們更喜歡發微信而不是打電話，喜歡在社交媒體上發表自己的觀點更新個人狀態，而一年甚者都不會專門跑去某家銀行?！吧缃幻襟w時代的消費者通過社交的眼光看待銀行品牌，通過大眾的口碑與推薦。在社交媒體時代，“價值”的天平已經向消費者的喜好傾斜，而銀行品牌的價值已經被削弱。”

三、服務設計的起源

“20世紀80年代，美國學者索斯泰克（G.Lynn Shostack）在《如何設計服務》（How to Design a Service， 1982）中首次提出管理與營銷層面的服務設計概念。 1984年，索斯泰克在《哈佛商業評論》上發表《設計可遞交服務》（Designing Service That Deliver），引入服務藍圖，將之作為服務設計最重要的工具之一?！?/p>

服務設計是一個年輕且新興的方法，它指的是設計過程，而非設計結果。它包括抽象的組織結構和有型物體，也包括運營過程和服務過程體驗。服務設計是一種新的思維方式，服務設計也是學科交叉的一種方法，它把不同學科的不同方法和工具結合在一起。銀行、保險、交通、政府活動、醫療和大量商業服務都屬于服務。

作為一個新興的領域實踐，一直以來服務設計都沒有明確的定義。但是服務設計也有明顯的如下特征：一是“以用戶為中心”，強調對客戶的真實了解和深刻洞察，服務設計者與利益相關者一起，力求站在客戶的角度，深入了解客戶的服務體驗與情感需求。二是“共創”，服務設計的創造過程強調設計師把服務的利益相關者們融入創造和思考過程中，進行良性互動，強調客戶的參與。三是“次序”，服務是一個動態的過程，服務設計的關鍵是思考服務的時間線和服務時刻（用戶與接觸點的互動過程）。四是“整體性”，服務設計是跨領域的，支持不同學科之間的合作，且其設計過程要求考慮服務的前中后臺服務及其他利益相關者的參與。

四、運用設計思維提升銀行用戶體驗研究

一方面，銀行業習慣以自己為中心的思維，客戶要想享受銀行網點提供的服務就必須遵循銀行的流程。而今天隨著互聯網、移動互聯網的沖擊傳統銀行業務與銀行本身的定義都將被顛覆，銀行業發現自身不得不改變，為了更好連接客戶，他們必須了解今天的客戶，通過進行深入洞察，理解客戶的真實需求并為客戶帶來所需的價值。以“網點至上”向以“以用戶為中心”的轉變，并以服務時刻為驅動建立良好的客戶體驗。當銀行開始從客戶的角度去思考用戶產生的“疑惑”，這些‘疑惑“的背后其實代表著銀行改變的可能。美國資本銀行通過打造咖啡銀行網點促使銀行的員工與客戶進行深度交流、傾聽客戶的想法。

另一面，一些銀行試圖以技術為中心，以科技手段代替人的服務，人工智能、智能投顧、智能顧問、智能助手得到快速的發展，2016年，傳統銀行的代表招商銀行率先推出“摩羯智投”理財服務，同一年美國摩根大通集團推出“新機遇引擎”（Emerging Opportunities Engine）機器人學習推薦系統，并宣布新系統的運用使得摩根大通集團相繼開展裁員行動，“未來將更多依賴技術”。去人工化”在業內掀起熱烈的討論，機器將最終取代這些崗位原有的工作人員。但銀行專家卻忽視掉“理性”和“分析”并不是現實用戶采取投資行為的主要依據。

投資服務的主體對象是人，人在處理金錢時，免不了受人的認知、經驗、情緒和習慣等因素影響，其過程往往充滿情緒化甚至帶有盲目和偏見性。而人與人工智能不同，人擁有人際交往能力、創造力和理解力，是不完美甚至偶爾犯錯誤但有情緒和興趣的。理財顧問的根本價值是幫助用戶找到其財務問題的根本原因，與客戶建立良好關系，用戶渴望被理解，所以往往更愿意聽取“朋友”的建議而不是所謂“專家”的建議。安快銀行在2015年實踐提供有價值的貼近客戶的需求的內容服務，使用“Open Account”的博客內容以獲得更好地鏈接客戶。博客通過探討個人與金錢的微妙關系幫助用戶理解消費，繼而重塑客戶正確的理財觀。博客短時間即獲得100萬收聽量。

金融科技的本質目的是以科技手段延伸客戶與銀行的關系，通過更好地滿足用戶需求提升用戶體驗而實現商業價值。將人性融入未來的科技與機器中?？萍嫉那斑M不僅無法取代人與人的交流，反而因科技的應用銀行從業人員將從冗余的業務操作和煩瑣的流程中解放，準許他們把時間和精力更多用于與客戶溝通，回歸服務角色。新零售時代的網點不僅不會消失，還會成為強調用戶體驗與交流的重要空間和場所，以社區銀行網點為例，它將成為客戶身邊的銀行。

五、運用設計思維提升銀行服務針對年輕用戶的體驗

銀行的發展需要更多的用戶群體，年輕人群體是未來巨大的潛力市場，但是銀行卻不愿意服務年輕人這些暫時還沒有良好經濟基礎的群體。由于現有的績效管理體制，它們常常更愿意照顧那些成熟的優質客戶而對培養這些有潛力的年輕用戶選擇忽視。

針對銀行服務設計與創新實踐，我帶領團隊確定以年輕用戶為核心用戶群體開展用戶研究，通過故事腳本描述年輕客戶群體當下的真實體驗和未來理想體驗故事。制作客戶體驗旅程來通曉用戶跨渠道體驗。經過大量的定性研究我們獲得如下洞見：

（一）他們幾乎不去銀行，不喜歡與銀行工作人員面對面交流。

（二）與父母那一輩相比他們更喜歡消費，享受生活，甚至很多人已成為“月光族”、“剁手族”。

（三）他們不知道如何處理金錢也不愿意去儲蓄。

我們嘗試把這些洞察轉化為行動，針對年輕用戶的痛點和需求我們對銀行再設計，我們確定讓年輕人在快樂消費的同時理解消費，進而引導年輕人重新認知消費和儲蓄的目標。進一步以情境化設計消費體驗，提升年輕用戶消費滿足感。

參考文獻：

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[4]雅各布·施耐德，馬克·斯迪克多恩.服務設計思維[M].南昌：江西美術出版社，2015：22-23.

作者簡介：

王國俊（1987.6-），漢，男，遼寧大連人，天津美術學院，移動媒體藝術系，講師，畢業于美國阿爾弗雷德美術學院，藝術碩士，研究方向：用戶體驗設計、服務設計、實驗影像。