關于抖音短視頻營銷模式的思考

李克會

【摘? ?要】 隨著自媒體時代的到來，很多企業開始嘗試短視頻營銷，在此背景下，企業如何更好的利用短視頻開展營銷活動值得我們思考。

【關鍵詞】 抖音;營銷模式;思考

The Thinking of the Short-video Marketing Mode of the Chatter

Li Kehui

[Abstract] With the advent of the era of self-media， many enterprises begin to try short video marketing， in this context， how to make better use of short video marketing activities is worth thinking about.

[Keywords] buffeting; marketing mode; thinking

1? 抖音短視頻平臺的發展現狀

1.1? 抖音APP的興起

抖音是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交類應用軟件，于2016年9月開始上線，聚焦于年輕人。用戶可以通過該軟件拍攝15秒以內的音樂短視頻，進行分享[1]。內容由用戶自己決定，音樂自由選擇，還可以使用一定的特效增加視頻的趣味性。此外，抖音還可以向用戶定向推送你感興趣的內容，實現個性化的服務。

抖音APP由于其簡短的視頻模式和豐富多彩的娛樂內容，吸引了大量用戶使用，截止到2018年，抖音用戶規模已突破5.94億，活躍用戶達4.26億;據2019年數據調查顯示，抖音目前仍吸引著大量新用戶去安裝和使用，一直保持高速增長的速度。抖音以PGC+UGC的運營模式，提升了用戶的參與度、激發了廣大網友的創作能力，完美地平衡了流量的獲取與持續留存。作為業界黑馬，抖音的運營模式值得我們應用和探索。

1.2? 抖音短視頻的優勢

抖音因其獨特的社區調性和個性化的視頻內容[1]，牢牢抓住了大量用戶，為企業開展營銷活動奠定了基礎。抖音短視頻具有以下諸多優勢，使其成為企業開展網絡營銷的重要方式和手段 。

抖音視頻時長短，對于視頻拍攝者來說制作簡單，對于觀看者而言，又能夠充分抓住他們的碎片化時間，實現高效率的娛樂;

視頻內容自由生成，搭配合適的音樂，趣味性強、生活化、接地氣、內容豐富、形式多樣，更容易被用戶接受;

明星助力，網紅推薦，受從眾心理影響，用戶很容易對某個地點或某個產品種草，使其成為熱銷單品。

相對于傳統生硬的視頻廣告，短視頻營銷更加潤物細無聲，例如一位網紅在推薦唯品會時，以Rap形式融入搞笑的內容，夸張的表情，一人分飾三角的劇情演繹，在視頻的最后自然而然引入唯品會，筆者認為這種視頻不容易引起用戶反感，反而會加深印象。

個性化視頻推送，抖音能夠根據用戶喜好，有針對性地進行視頻推送，滿足用戶個性化需求[2]。這點也恰恰符合了企業營銷的目標。

基于以上優勢，不難看出，抖音已不再是單純的社交軟件，企業可利用其龐大的客戶資源，個性化、創新性的視頻內容來吸引潛在客戶，宣傳企業產品或服務，開展營銷活動。

2? 抖音短視頻營銷模式分析

筆者認為，目前企業應用抖音App平臺主要采用的營銷方式主要有三種：內容營銷模式;企業廣告投放模式;與電商企業進行合作模式。

2.1? 內容營銷

抖音對于很多用戶來講是個有毒帶癮的平臺，通常你都不清楚自己究竟在這個產品上玩了多久，等你反應過來，可能大半天就過去了。在這里似乎總有一些有趣、好玩的內容讓你沉陷其中。像網紅小吃、網紅景點，網紅音樂等快速走入了我們的生活。抖音多彩的內容，炫酷的特效，吸引了大量的用戶制作、關注、轉發和評論，廣告主開始試圖通過視頻內容來影響用戶的消費偏好和購買決策，諸如“秒拍達人野食小哥”通過分享清奇的美食制作方式，吸引了大量粉絲，優質內容讓其成功將粉絲引流進他的淘寶店鋪，他自做自賣的牛肉醬一經上市就得到哄搶，并已成功植入了幾個其他產品廣告。由此，內容營銷成為企業開展營銷活動的重要手段之一！

2.2? 企業廣告投放

筆者認為在抖音上我們能夠接觸到的廣告主要有兩類：一類是硬廣，一類是軟廣，當然主要是軟廣。

硬廣的主要有開屏廣告、短視頻廣告和明星助力廣告。開屏廣告即當我們打開抖音APP時首先映入眼簾的產品廣告，播完完畢自動跳轉或用戶手動選擇跳過廣告。短視頻廣告即通過抖音短視頻直接播放廣告內容，播放完畢后顯示“查看詳情”字樣，鏈接企業官網或天貓旗艦店。明星助力廣告即在抖音的一些是視頻中，通常我們能看到明星直接使用某款化妝品，分享體驗，以此來刺激用戶的購物欲望。

軟廣的廣告形式主要是網紅帶貨形式，企業利用具有一定粉絲規模的網紅，通過他們的視頻植入產品廣告，利用口碑效應和消費者的從眾心理來刺激消費，目前這種形式是抖音視頻廣告中的主要形式。

2.3? 與電商企業合作模式

抖音經兩年來全面開啟與電商企業合作模式，視頻內容接入電商售賣已經成為了一種新的內容變現方式，一般來說視頻作者會推薦與視頻內容相關的商品，比如游戲解說推薦鼠標鍵盤，美妝類視頻則更多的是推薦化妝品或護膚品等，而生活小技巧類型的視頻，內容本身就是對商品的推薦。電商售賣相比其他的方式更加自由，更加靈活，也更加不容易受制于人。

3? 抖音營銷模式中存在的問題與對策

3.1? 抖音營銷模式現面臨的問題

內容同質化現象嚴重[3]，質量有待提升。從視頻傳播的角度，目前很多同類型視頻在抖音平臺或其他不同平臺重復播放，造成用戶的審美疲勞，例如手指舞蹈的視頻，單抖音一個平臺上就有超過數十名用戶拍攝過，久而久之，就會大大降低用戶興趣。另外，視屏質量良莠不齊，很多用戶拍攝視頻，剪輯混亂、畫面不清，音樂鬼畜，讓人看后摸不著頭腦。

視頻內容缺乏監督機制。2018年以來抖音用戶規模發展迅速，視頻內容涉獵廣泛，是否會因視頻內容觸及法律或道德邊緣，而引起廣泛社會影響，值得我們關注。而抖音平臺目前的監督機制尚不健全，緊靠人工審核的監督效率尚未提升。

抖音隱藏時間，容易用戶沉溺其中。在抖音界面，短視頻直接霸屏整個手機，取消了其他產品常見的條框，排除其他干擾，盡可能讓你沉浸。據數據顯示，現在抖音用戶的日均使用時間達到1小時以上，這種玩法看似不錯長遠來看卻隱藏憂患。大家使用抖音往往想打發一下碎片時間，結果卻投入了更多的時間，基于這個原因很多用戶可能會考慮卸載抖音，反而流失了用戶。

3.2? 解決對策

豐富視頻內容，提升整體質量。要避免同質化內容，一方面平臺在給用戶推送相關內容時，注意同類視頻的重復推送，并增加獎勵機制，鼓勵優質內容的產生;另一方面提升視頻內容質量，可以通過一些專業設備，專業團隊來制作，提升制作水平。

加強視頻的監管機制。抖音平臺要按照國家關于網絡視頻的相關規定，對視頻內容嚴格審核，對于發布低俗，違背社會公德甚至觸犯法律的視頻賬號，進行封號或永久封號。另外在用戶注冊時可以采用實名認證，確保視頻追責可以查到源頭。最后，增加社區氛圍引導，鼓勵用戶傳達社會正能量和正確的價值觀。

改變平臺機制，減少用戶上線時間。我們可以從兩方面著手來解決用戶上癮問題，一方面我們從平臺設置著手，例如當用戶使用時長超過1小時時，設置時間提醒，躍入屏幕，形成視覺沖擊，提醒用戶該下線了，或者當超過一定時間后，平臺向用戶推送一些他們不感興趣的內容，讓用戶自動下線;另一方面，我們從內容方面著手，抖音要持續向用戶提供一些長期有價值的信息，這樣即使他刷抖音的時間比較長，也不會因為“自責”和用后焦慮感而卸掉抖音。

4? 短視頻營銷未來的發展趨勢預測

短視頻如今的競爭已經越來越激烈了，互聯網巨頭百度、阿里紛紛進入這一賽道意圖在互聯網風口的短視頻行業分得一杯羹。

通過前面的研究我們可以看出內容仍然是短視頻平臺生存的核心之道，就算推廣做的再好，廣告投放再多，沒有好的內容也無法留下日漸挑剔的互聯網用戶。內容營銷已然是各大電商企業可利用的重要短視頻營銷手段。

另外要想制作精良的視頻，團隊化也是短視頻行業未來的發展趨勢之一，靠個人單打獨斗很難在海量的視頻當中脫穎而出，無論是精力，創意，制作水平等，個人作者很難和一個專業分工的團隊進行競爭，目前團隊化已經是短視頻行業的基本要求，而像抖音這樣新興的短視頻平臺還沒有形成完成的團隊化作業模式，但不得不說現在抖音的很多作者也在逐步的轉向團隊化進行內容創作[4]。

最后，對于抖音營銷模式而言，在良好的運行規范內，長期持續地為用戶提供更有價值、更有創意的優質內容才是其未來的核心要點。

參考文獻：

[1] 高 燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（338）：62.

[2] 吳飛平，李永東，鄭 興.用好新媒體開拓政府宣傳工作新局面的幾點思考[J].辦公室業務，2016（17）：163.

[3] 張雨萌.短視頻APP的營銷推廣模式分析——以抖音為例 [J].文化縱橫，2018（09）：174.

[4] 范 雯.短視頻營銷市場現狀與發展趨勢研究[J].智庫時代， 2019（20）：59.