網紅經濟的SWOT分析

汪祎臣

摘要：近些年，隨著互聯網技術的迅速發展，一批極具影響力的在線明星已經形成。被稱為Net Red。網紅行業如雨后春筍般出現，其傳播熱度和速度也穩升不降。在“互聯網+”模式下，網紅正在影響傳統行業，如廣告和公共關系。在此背景下，文章運用SWOT分析法對網紅經濟進行了深析。

關鍵詞：網紅;“互聯網+”;網紅經濟;SWOT分析

一、網紅經濟的概述

絕大多數的網絡經濟都以小而美麗和時尚的特點為代表。按照他們的個性和對各種事物的見解，最重要的是要依靠各種社交網絡。人群對他們的關注，然后再通過特定的營銷手段，最終引導粉絲購買。網紅經濟也是基于流量短缺和價格猛漲的背景下的一種嘗試。學者顧鵬早在“為什么是紅色這么紅——基于對網上紅色現象的解釋與思考”一文中，從宏觀和微觀的角度對網紅與網紅經濟的概念進行了定義和解讀。

2016年5月23日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布2016年度中國電子商務紅人大數據報告。據估計，2016年網紅行業產值估計接近人民幣580億元，遠超2015年中國電影產業四百億的票房金額。這顯然不是空穴來風。2017年4月7日，papi醬藝術家經紀公司泰洋川禾完成融資1.2億元。其實早在2016年，papi醬就曾取得1200萬的融資，個人品牌估值達數千億，現在其粉絲2810萬人，數值之大令人瞠目結舌。在這個時代，流量變現已經成為了互聯網商業邏輯，papi醬的商業價值是顯而易見而不容小覷的。然而，網紅不是在這兩年才出現的新事物。在papi醬之前，在水木清華BBS上芙蓉姐姐發布視頻時，網紅現象開始顯現。那時，平均每天有超過5000人在等她更新狀態。那時后的網紅僅是通過互聯網傳播自己，并沒有變現能力。但隨著新媒體的升級，網紅經歷了許多次更新換代。網紅于2016年一躍沖天，商業模式趨于成熟，也從簡單的網紅發展成為一種復雜的商業模式——網紅經濟。業內人士開玩笑說網紅經濟是“一只站在空中的豬”。網紅為什么這么紅？ 網紅成功的原因非常復雜。八仙過海，每個都有自己獨特的本領。一個非常重要的原因是網紅打破了普通人和名流之間的界限。對于普通人來說，一夜之間成名不再遙不可及。許多普通人一夜之間躥紅網絡，三百六十行，行行出網紅。但追根究底，他們的經濟價值都源自于粉絲的忠誠度和購買力，網紅經濟追根究底是粉絲經濟。

二、網紅經濟的SWOT分析

（一）優勢Strengths

較高的粉絲黏性：網紅似乎對粉絲有一定的指導意義。比如某網紅每天會在自己的社交網絡上更新自己喜歡的美妝品牌和衣服等，并向粉絲們推薦，同時也會附上購買途徑，粉絲們出于對偶像的熱愛和追求，就也會去購買網紅推薦的商品，粉絲們購買的不僅是商品和服務，更重要的是滿足了他們的心理需求。由于網紅的推薦，就可以使一個曾經沒有什么生意的店鋪一個月的零售額輕輕松松的破萬，這也就是為什么又很多商家愿意斥資請網紅幫自己的產品做宣傳，因為后期的收益是非常可觀的。

多種變現模式：所有網紅經濟的變現模式實際上是延伸“內容+社群+電商”。具體來說有：1. 廣告，這是網紅變現的第一選擇，也是盈利最高的一種方式。首先網紅是內容的生成者，對內容有著十分強的掌握能力，很容易跟粉絲之間達成共識。我們不妨設想一下，如果一個網紅有500萬粉絲，每天關心他的社交網絡的粉絲有100萬，按照一個流量一毛錢算的話，一次都能賺到10萬的廣告費。可見的媒體，這個廣告的收入毫不費力。2. 賣會員、VIP以及粉絲打賞：這種變現方式也比較常見。 網紅通常會創造很多熱門話題，吸引了粉絲。當一個話題關注的粉絲足夠多時，會員資格、VIP就能賣到很高的價錢，幾十分鐘輕輕松松獲得一筆不菲的收入。3. 微店商模式：這種實現方式有一定難度，要想通過這種方式變現，就需要對粉絲進行引導。即將粉絲們引導到電子商務平臺，并通過銷售商品來實現回報。在如今的網紅電商中，一個非常好的例子就是邏輯思維，羅川每天推送60秒的聲音，每天可以回復不同的關鍵詞，獲得一條鏈接，并且通常鏈接就是在介紹他們銷售的產品。他們介紹的產品都經過精心挑選，充滿了新鮮感，但他們也了解適度，不會濫用他們對粉絲的影響力。

網紅的變現方式不局限于以上三種，這是一種簡單而粗暴的方式來快速獲得資金，而不必花費太多的人力。 網紅只需要堅持粉絲喜歡的東西，賺錢很容易，充分利用了粉絲。

（二）弱點Weakness

負能量網紅誤導粉絲：網紅的特殊性質——草根性，決定了任何人都可以在社交網絡上發布圖片和視頻，但是，一些價值觀扭曲的網紅通過互聯網散播流言、惡意炒作，甚至做出沖擊道德底線的行為，其中許多負面因素會引起社會風氣的改變，很容易誤導粉絲，尤其是那些心智尚未成熟的青少年。就如2016年1月10日凌晨，斗魚TV一名主播直播不雅的行為。2015年8月12日晚上，天津塘沽發生了重大爆炸，整個國家震驚。消防官兵作出了英勇的犧牲，財產損失無法估量。出乎意料的是，一天后，就有人自首，聲稱他會對爆炸負責。據了解，這位自首的男子是一位主播。為了獲取更多的關注，他在13日晚的直播中主動致電10086，聲稱天津塘沽的爆炸案出自他手。他的目的就是為了吸引警方前來調查，之后這名主播又向粉絲們直播了自己被警察帶走調查的過程。

網紅不可批量復制：“網紅”價值產業鏈已逐漸成為一個規模，涉及各種社會平臺，“網紅”經紀公司，“網紅”本身等。網紅不能被批量復制。雖然每個人都有機會成為網紅，但并非每個人都能成為網紅。像目前的創業熱潮一樣，失敗是不可避免的，成功是偶然的。熱炒網紅經濟卻又不愿面對他的缺點。在大家的炒作之下，網紅經濟也許會成為下一個泡沫經濟。

（三）機會Opportunities

自媒體傳播日益成熟：由于媒體也被稱為“公民媒體”或“個人媒體”，它是指私人化，平民化，普遍化和自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。總之，自媒體即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。自媒體傳播途徑相比于傳統媒體的優勢在于：傳播速度快、普及范圍廣、黏性程度高、互動程度高、用戶較精準等。

（四）威脅Threat

網紅生命周期短：回想一下，從芙蓉姐姐到今天的papi醬，網紅們如白駒過隙，更新換代的速度使人措手不及，很多人都提到了這個觀點：一般的網紅的生命周期只有短短的幾個月，稍縱即逝。總會有這一天，粉絲們不會再對的papi醬奇特的吐槽方式感冒。網紅吃的也是青春飯，但與傳統明星有所不同的是，明星藝人有經紀公司來包裝，宣傳，保持新聞曝光和粉絲粘性。而一些網紅的生命周期可能只有兩三天，如果兩三天沒有更新動態或者開播，粉絲數量可能就會下降。業內人士認為，網紅其實并沒有那么多忠誠粉絲，大部分都是一些圍觀群眾。而且，“以個人為中心”的網紅模式與互聯網的“分散化”模式背道而馳，而且非常容易被其他熱點“分焦”。

網絡監管趨于嚴格：隨著網紅的發展，有一種飽和的趨勢。不是每個人都可以成為網紅。而針對網絡中的一系列不完善之處，國家加大了整頓互聯網的力度。2016年4月18日，一則“papi醬視頻因涉嫌爆粗口被廣電總局勒令整改”的短消息使網紅經濟受到一些質疑。針對這一現象，《人民日報》批評papi醬等一些自媒體，稱“自媒體自由發展不是野蠻發展，對于新媒體來說，有必要進行規范和控制。”在政策方面，監管環境變得更加嚴格。在過去以網絡直播為主的網紅經濟打擦邊球的做法越來越行不通了，在日益嚴格的監管環境中如何適應監管才是網紅們應該思考的問題。

三、建議

1. 把“網紅”納入正常的職業范疇。有關高校可以設置“網紅”或相關專業，并為有就業需求的人提供穩定和長期的專業培訓，使他們的言語，禮儀，舉止，個人外表，以及其他方面得到規范，提高網紅行業的綜合職業素養。

2. 政府部門適度加強監管。眾所周知，“一放就亂，一管就死”是過去和現在政府部門最麻煩的事情。作為一個時代的必然產物，政府部門堅決不能地忽視其存在并讓其自由發展。但是，也不能用簡單粗暴的行政手段。建議有關職能部門成立相關研究組，認真研究當今社會網絡紅現象的精神內涵，進一步采取合理合法，符合輿論的手段，使網紅經濟能夠在合法和遵守社會道德和公德的范圍內發展，成長。

3. 增強網紅從業者的自身修養。搔首弄姿，奇談怪論，紙上談兵和夸大其詞，已成為許多人不喜歡網紅的主要因素。但與此同時，這些舉動深深吸引了眾多粉絲，成為粉絲與粉絲之間的膠水。然而，通過研究發現，真正受歡迎并能夠經久不衰的網紅必須是“在一個人群中擁有美麗外表和智慧的集體”。除了顏值之外，他們還能做到出口成章，他們所做的事必須符合社會主義的主流價值觀。因此，目前網紅從業者必須盡快提高自身素質，不能通過盲目賣萌，露肉等手段贏得關注和打賞。

4. 加強網絡平臺的自我凈化。毫無疑問，沒有高度發達和繁榮的互聯網平臺，網紅不會成為一種新的社會現象，更不會成為一個新的職業。目前，一些網絡平臺為了增加流量和關注度以獲得更多的商業價值。他們故意設置一些無底線的直播程序和空間，并通過各種手段為一些不入流的網紅提供“優質”土壤，網絡空間環境變得令人不安。對此，雖然國家不斷加強管理，但仍有一大批網絡和直播平臺在鉆空子，為不良的網絡信息傳播者提供渠道。

四、結語

網紅這種新業態才剛剛起步，但他到底能走多遠、走多久，除了取決于其內在的發展邏輯外，也取決于其整個社會精神文化領域的角色定位。從這個角度說，這個商業鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監管機制也亟待建立。

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（作者單位：鄭州大學國際學院）