基于價值鏈視角的企業品牌形象塑造模式研究

翁堅紅

摘 要：隨著產品同質化時代的到來，企業經營過程當中的品牌觀念不斷強化，相應地也引起企業品牌形象塑造模式以及焦點的變化。本文基于價值鏈視角的企業品牌形象塑造模式研究，介紹了產品無差異化前提下企業價值鏈的主要內容，從價值鏈視角著手介紹了品牌形象的涵義和四個組成要素，從價值鏈各活動和主體的視角著手對品牌形象塑造模式進行了概述，得出了八種品牌形象塑造策略。最后選取順豐速運為典型案例，對價值鏈視角下的企業品牌形象構建模式進行了詳細的研究。

關鍵詞：價值鏈;品牌;品牌形象;品牌形象塑造

一、緒論

隨著企業之間的競爭連續加劇，產品無差異化時期的到來，品牌日益成為消費者區分不同產品和服務，使之與競爭對手彼此辨認的關鍵利器。企業的核心競爭力以及更加恒久的無形資產無疑已成為品牌形象。上世紀50年代，著名的廣告學家大衛·奧格威從專業角度出發，倡導用廣告樹立品牌形象，從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的新觀點，為品牌形象研究與討論提供了新思路。此后，海內外學者把品牌形象作為新的領域廣泛研究與探討。本文通過分析價值鏈的各類活動與品牌形象塑造模式的關聯關系，來說明價值鏈在品牌形象塑造中的重要地位，梳理出一套企業品牌形象塑造模式，提升我國企業的核心競爭力。本文將結合價值鏈的各類活動，為企業樹立品牌形象、宣傳品牌形象、鞏固品牌形象、維護品牌形象、提升品牌形象、完善品牌形象提供系統的模式和方法;為研究者和實踐家闡發現實企業品牌形象塑造模式供給根據;為中國本土企業供應品牌形象塑造模式的思路和參考要領。

二、文獻綜述

中國本土學者對品牌形象塑造模式的研究要晚于海外學者，目前首要從四個視角研究品牌形象：要素重組視角、生命周期視角、“互聯網+”視角和設計規劃視角。

要素重組視角的品牌形象塑造模式主要通過對品牌形象組成要素的塑造來樹立企業品牌形象，他們大多先把企業品牌形象分解成幾個構成要素，然后闡述這些要素和要素之間的組合方式對塑造品牌形象的作用，所以品牌范圍、品牌屬性、品牌關聯和品牌體系和各要素之間的關系性應特別得到重視。這一視角的代表人物主要有汪秀英、田戊戌、馮岡平和黃韻鈴等。

生命周期視角的企業品牌形象塑造模式認為品牌會經歷一個從降生、發展、成熟到最后闌珊并消逝的進程，這是品牌與產品相似的地方。品牌生命周期視角的研究者把品牌形象塑造的過程分為幾個階段，在不同的過程中采取相應的配套措施以塑造品牌形象，實現品牌形象的可持續發展。這一視角的代表人物主要有潘成云、蔣銜武、李曉敏和范家琦等。

“互聯網+”視角的企業品牌形象塑造模式認為應當注重如何運用互聯網來實現品牌形象的升華。企業應按照自身情況和發展程度，建設企業網站，利用搜索引擎、博客、微博、微信等途徑塑造品牌形象。微信公眾平臺是企業品牌形象塑造的膏壤，企業可以利用微信公眾號與顧客進行點對點的互動，深化本身品牌形象。這一視角的代表人物主要有張玉紅、夏青和劉承昊等。

設計規劃視角的企業品牌形象塑造模式認為品牌形象表達的是企業質量和特色，設計規劃視角品牌形象塑造模式主要從藝術設計的角度分析企業品牌形象。國內學者從個性設計、服務設計和標志設計的角度探討了企業品牌形象塑造模式，這一視角的代表人物主要有黃翔、李艷、劉振華和張帆等。

三、價值鏈視角下的企業品牌形象塑造模式

1.企業基礎設施與品牌策略

企業基礎設施形象的提升策略與企業投資者、地方政府關系、地理環境都有密切關系。企業投資者是提升基礎設施形象的物質條件，所以在企業初創階段就要有充足的資金支持，來支撐面積寬敞、風格獨特、設置齊全的基礎設施體系;地方政府規劃是政策條件，企業基礎設施的籌建要順應政府規劃，積極承擔社會責任;地理環境是輔助條件，環境優美，交通便利的地理環境對基礎設施形象的塑造起到很好的輔助作用，所以企業在選址時要注重周邊環境，改善交通運輸狀況，保證交通運輸效率，企業基礎設施形象進級，從而使品牌價值得到進級。

2.企業人力資源管理與品牌策略

企業人力資源形象是企業生產或服務人員、行政管理人員以及后勤保障人員的言談舉止、技術水平，文化涵養等在消費者心目中的評價和印象。企業職工的形象很大水平上代表了企業的形象，所以要制定有效的企業人力資源戰略，尤其要注重人才的價值，強化職工的思想道德修養和職業技術修養，提高員工的整體素質，提高職工對企業的價值認同感和組織歸屬感。改善企業人力資源形象，是提升企業形象的內生動力，是完善企業品牌形象的中堅力量。

3.研究與開發活動與品牌策略

研究與開發活動是塑造品牌形象的源生動力。在企業品牌形象構建過程當中，首先要對研究與開發有正確的認識，重視研發與開發的價值與意義，制定有效的研究開發策略，激發企業的創新力。第二要擴大產品研究開發投資力度，提高企業新技術的變現能力，為企業品牌形象的塑造提供技術保障。第三，要設立企業科技服務系統，利用科技力量使產品的市場影響力有所進步，提高企業品牌形象，促進品牌價值的提升。

4.企業采購與品牌策略

企業需求計劃與采購活動的規范運作不僅可以保證物資的及時準確供應，還可以降低物流運輸資本，提高經營利潤。在企業采購的活動當中，可以設立生產資料的采購方法和信息技術體系，在現代網絡情況下，優化生產資料的采購能提升供應商對企業的信賴，確保企業物質的提供，使企業品牌形象大幅度提升，強化企業品牌競爭優勢。創建規范的采購職員形象和規范的生產資料運輸系統，經過完整的采購程式，提高采購職員的素養來展現和傳達企業品牌形象，提高品牌的聯想水平，提升顧客對產品和品牌的滿意程度，牢固企業品牌的形象，使企業品牌的價值進級。

5.進料與發貨后勤活動與品牌策略

進料后勤與發貨后勤活動的終究目標是經過庫存管理來實現“零庫存”，可以經過三個路徑來提升發貨過程當中的企業形象：第一，采取“多批次、少批量”的體例向用戶配送貨品，統籌安排，提高運輸效力。進料后勤可以直接把物料配送到車間或生產線，減少庫存成本，減少堆積現象，提高企業形象。第二，采用匯合庫存的方式向下游企業發貨，形成范圍優勢，降低單元產品成本。第三，采用“即時配送”和“定時配送”的體例向下游企業配貨，經過這類體例可以削減庫存，乃至實現零庫存。企業的精細運作為塑造品牌形象提供了模式基礎。

6.生產活動與品牌策略

生產活動是品牌形象塑造的基礎性活動，在出產過程當中企業品牌塑造可以從如下幾個層次開始：成立企業產品范圍化、專門化的出產模式，利用規模優勢，使生產成本有所下降;對產品進行精加工、深加工，實現品牌延伸，經過品牌延展的體例獲得價值鏈延長的利潤，使產品品牌價值得到進級;完善質量管理體系，在產品的產前、產中、產后都依據規范化程式開展;計劃好品牌出產標識識別樣式，夯實品牌成長砥柱。這不但提升了企業品牌形象的內在認同感和信心，而且還能強化企業品牌在顧客心目中的印象和感覺，改善人們對企業品牌的聯想水平，提高企業品牌印象和品牌價值。

7.銷售活動與品牌策略

營銷活動是傳播品牌形象，使品牌價值提升的重要環節，經過向消費者展現產物的功效和價值，使消費者發生品牌認同感。在市場營銷和產品銷售過程當中，要創立客戶快捷反應體系，減少顧客等待時間樹立企業形象;制定規范的品牌傳播戰略，提升自身特色，構建清晰的企業外部品牌形象體系;創立客戶體驗模型體系，形成良好的信譽，利用廣告促銷活動、公共關系管理、品牌維護建設等宣傳方式多方面展示企業品牌形象;制定長期的促銷與宣傳策略，抓好國內國際兩個市場，兩種資源，強化顧客對企業獨特品牌形象的理解，穩步提升企業品牌的國際競爭優勢，讓銷售活動真正起到宣傳品牌形象的作用。

四、品牌形象塑造典型案例分析——以順豐速運為例

在上一節當中，本文從價值鏈的角度著手，闡述了企業品牌形象塑造的途徑。下面，這一章中將選擇順豐速運（集團）有限公司為典型案例，從價值鏈視角闡發其品牌形象塑造模式，對當前的模式進行對比并對該模式的進一步優化設計進行探討。經過案例的研究，證明價值鏈視角下品牌形象塑造模式在實際貿易情況下的有效性并為其他企業塑造品牌形象供給鑒戒與參考。

順豐速運（集團）有限公司自1993年在廣東順德成立以來，就不斷發揮自身優勢，致力于打造規模化、專門化的物流運輸服務。2015年底，順豐有大約1萬5000輛營運車輛和近1萬3000個在中國內地的網點。不但如此，SF還利用30余架自有運輸貨機成立了以深圳、杭州為兩個樞紐，向全國范圍放射開的航道系統。順豐之所以能成為快遞行業的佼佼者，實現市場份額的迅速擴張，與它背后的價值鏈體系是分不開的。

外部價值鏈主體。順豐速運（集團）的外部供應商包羅為其提供裝備、工具、能源、土地和房產的組織機構，提供貸款業務的各種金融供給機構，在各種人才市場上為企業供給人力資源的中間組織，為物流企業生產經營進程供應貨物運輸、裝備維修、潔凈、安保等的服務組織。順豐將各種供應商供應的資源整合后實現企業的服務運營，從而成就了順豐在快遞行業的地位。順豐速運服務對象首要是企業，結算方式也主要是月結。因為買賣雙方貿易往來的需要，必須選擇一家效率高又安全的物流公司來協助他們承載大批量運載，實現價值的轉移。所以順豐依據買賣雙方簽訂交易協議的要求，為發貨方（賣方）客戶提供貨物（商品）專遞，并替發貨方（賣方）客戶向收貨方（買方）客戶拿到貨款，使雙方的貿易往來更加方便快捷，提高了交易效率。近些年來，隨著順豐持續成長壯大，業務不斷開拓，海外的快遞用戶也日趨成為順豐的目標客戶。

內部價值鏈活動。順豐速運的內部價值鏈活動可以概括為商業模式、技術模式、經營模式、管理模式等幾個方面。在商業模式上，速率是順豐速運（集團）的核心競爭力，順豐有著自身的專用運輸貨機，速度比EMS快遞和其他民營快遞分別快約50%和20%;順豐堅持以顧客需求為出發點的理念，打造國內知名速遞品牌，持續提高裝備的科技含量，在服務項目上不斷推陳出新。在技術層面，多個營業管理體系整合統一化、集中平臺化治理是順豐存譽的成長重點，順豐有包羅營業類業務管理系統、客服類業務管理系統、管理報表類管理系統和綜合類管理系統在內的龐大的快遞管理系統，為企業的迅速成長供應了技術支撐。在經營模式上，順豐有清晰的戰略定位，駐足自身優勢業務，持續開拓多樣化的經營方式，并設立了普遍的運營網絡，實現了自建網點、兩級中轉，確保為廣大消費者供應方便、精確、穩定、實惠、專門的物流運輸服務。管理模式上，堅持依據顧客市場細分的原則來計劃服務價格系統;應用公司直接經營連鎖店的方式構成的規模優勢，降低成本，使順豐的核心競爭力突飛猛進。

順豐為進級品牌形象，駐足焦點業務、強化撐持本領、穩步拓展多元化營業并提出一系列配套措施，順豐堅持公司直接經營連鎖店的方式開拓業務，保證公司對運營路線的掌控與規劃，從而確保客戶對快遞產品流轉過程的實時在線掌控;成立了三級營運水平保障機制，能及時發現和處理絕大部分過失，極大提高了公司客戶經營的意識和客戶滿意水平，促進了品牌形象的提升。黑色貨車、SF標志、自有全貨機、收派員醒目統一的工裝等成為順豐的個性化符號，不僅如此，還有相配套的工作馬甲，給人不一樣的順豐品牌視覺感。有專門的設計團隊為順豐設計視覺識別系統，符號維度的視覺設計可以彰顯品牌識別，從而強化順豐速運的企業品牌個性化程度，吸引目標客戶群。

五、總結

本文從產品無差異化的商業環境著手，從價值鏈的角度定義了品牌形象，確定了品牌形象的構成要素，闡明了品牌形象的塑造模式，對內部價值鏈和外部價值鏈與品牌形象塑造模式的關系進行分析，進而從價值鏈視角闡述了品牌形象塑造模式，得出以下結論：（1）價值鏈體系是由內部價值活動和外部主體組成，基于價值鏈視角的企業品牌形象塑造模式便是由彼此接洽的價值主體和活動所組成的、基于一定的價值邏輯和價值創造而運行的品牌模式，這一模式的組成要素有產品（服務）維度、企業（組織）維度、個性（立異）維度和符號（標記）維度。（2）價值鏈和品牌形象都是價值締造活動，都可以凸顯企業的核心競爭優勢與差異化的競爭策略，品牌形象的四個組成要素與價值鏈各個主體和活動共性相對應起來，為價值鏈視角下的品牌形象塑造模式研究提供思路

參考文獻：

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