基于價值鏈視角的企業(yè)品牌形象塑造模式研究

翁堅紅

摘 要：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來，企業(yè)經(jīng)營過程當(dāng)中的品牌觀念不斷強化，相應(yīng)地也引起企業(yè)品牌形象塑造模式以及焦點的變化。本文基于價值鏈視角的企業(yè)品牌形象塑造模式研究，介紹了產(chǎn)品無差異化前提下企業(yè)價值鏈的主要內(nèi)容，從價值鏈視角著手介紹了品牌形象的涵義和四個組成要素，從價值鏈各活動和主體的視角著手對品牌形象塑造模式進行了概述，得出了八種品牌形象塑造策略。最后選取順豐速運為典型案例，對價值鏈視角下的企業(yè)品牌形象構(gòu)建模式進行了詳細的研究。

關(guān)鍵詞：價值鏈;品牌;品牌形象;品牌形象塑造

一、緒論

隨著企業(yè)之間的競爭連續(xù)加劇，產(chǎn)品無差異化時期的到來，品牌日益成為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手彼此辨認的關(guān)鍵利器。企業(yè)的核心競爭力以及更加恒久的無形資產(chǎn)無疑已成為品牌形象。上世紀50年代，著名的廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威從專業(yè)角度出發(fā)，倡導(dǎo)用廣告樹立品牌形象，從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的新觀點，為品牌形象研究與討論提供了新思路。此后，海內(nèi)外學(xué)者把品牌形象作為新的領(lǐng)域廣泛研究與探討。本文通過分析價值鏈的各類活動與品牌形象塑造模式的關(guān)聯(lián)關(guān)系，來說明價值鏈在品牌形象塑造中的重要地位，梳理出一套企業(yè)品牌形象塑造模式，提升我國企業(yè)的核心競爭力。本文將結(jié)合價值鏈的各類活動，為企業(yè)樹立品牌形象、宣傳品牌形象、鞏固品牌形象、維護品牌形象、提升品牌形象、完善品牌形象提供系統(tǒng)的模式和方法;為研究者和實踐家闡發(fā)現(xiàn)實企業(yè)品牌形象塑造模式供給根據(jù);為中國本土企業(yè)供應(yīng)品牌形象塑造模式的思路和參考要領(lǐng)。

二、文獻綜述

中國本土學(xué)者對品牌形象塑造模式的研究要晚于海外學(xué)者，目前首要從四個視角研究品牌形象：要素重組視角、生命周期視角、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角和設(shè)計規(guī)劃視角。

要素重組視角的品牌形象塑造模式主要通過對品牌形象組成要素的塑造來樹立企業(yè)品牌形象，他們大多先把企業(yè)品牌形象分解成幾個構(gòu)成要素，然后闡述這些要素和要素之間的組合方式對塑造品牌形象的作用，所以品牌范圍、品牌屬性、品牌關(guān)聯(lián)和品牌體系和各要素之間的關(guān)系性應(yīng)特別得到重視。這一視角的代表人物主要有汪秀英、田戊戌、馮岡平和黃韻鈴等。

生命周期視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認為品牌會經(jīng)歷一個從降生、發(fā)展、成熟到最后闌珊并消逝的進程，這是品牌與產(chǎn)品相似的地方。品牌生命周期視角的研究者把品牌形象塑造的過程分為幾個階段，在不同的過程中采取相應(yīng)的配套措施以塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。這一視角的代表人物主要有潘成云、蔣銜武、李曉敏和范家琦等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認為應(yīng)當(dāng)注重如何運用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)品牌形象的升華。企業(yè)應(yīng)按照自身情況和發(fā)展程度，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，利用搜索引擎、博客、微博、微信等途徑塑造品牌形象。微信公眾平臺是企業(yè)品牌形象塑造的膏壤，企業(yè)可以利用微信公眾號與顧客進行點對點的互動，深化本身品牌形象。這一視角的代表人物主要有張玉紅、夏青和劉承昊等。

設(shè)計規(guī)劃視角的企業(yè)品牌形象塑造模式認為品牌形象表達的是企業(yè)質(zhì)量和特色，設(shè)計規(guī)劃視角品牌形象塑造模式主要從藝術(shù)設(shè)計的角度分析企業(yè)品牌形象。國內(nèi)學(xué)者從個性設(shè)計、服務(wù)設(shè)計和標志設(shè)計的角度探討了企業(yè)品牌形象塑造模式，這一視角的代表人物主要有黃翔、李艷、劉振華和張帆等。

三、價值鏈視角下的企業(yè)品牌形象塑造模式

1.企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與品牌策略

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施形象的提升策略與企業(yè)投資者、地方政府關(guān)系、地理環(huán)境都有密切關(guān)系。企業(yè)投資者是提升基礎(chǔ)設(shè)施形象的物質(zhì)條件，所以在企業(yè)初創(chuàng)階段就要有充足的資金支持，來支撐面積寬敞、風(fēng)格獨特、設(shè)置齊全的基礎(chǔ)設(shè)施體系;地方政府規(guī)劃是政策條件，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的籌建要順應(yīng)政府規(guī)劃，積極承擔(dān)社會責(zé)任;地理環(huán)境是輔助條件，環(huán)境優(yōu)美，交通便利的地理環(huán)境對基礎(chǔ)設(shè)施形象的塑造起到很好的輔助作用，所以企業(yè)在選址時要注重周邊環(huán)境，改善交通運輸狀況，保證交通運輸效率，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施形象進級，從而使品牌價值得到進級。

2.企業(yè)人力資源管理與品牌策略

企業(yè)人力資源形象是企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)人員、行政管理人員以及后勤保障人員的言談舉止、技術(shù)水平，文化涵養(yǎng)等在消費者心目中的評價和印象。企業(yè)職工的形象很大水平上代表了企業(yè)的形象，所以要制定有效的企業(yè)人力資源戰(zhàn)略，尤其要注重人才的價值，強化職工的思想道德修養(yǎng)和職業(yè)技術(shù)修養(yǎng)，提高員工的整體素質(zhì)，提高職工對企業(yè)的價值認同感和組織歸屬感。改善企業(yè)人力資源形象，是提升企業(yè)形象的內(nèi)生動力，是完善企業(yè)品牌形象的中堅力量。

3.研究與開發(fā)活動與品牌策略

研究與開發(fā)活動是塑造品牌形象的源生動力。在企業(yè)品牌形象構(gòu)建過程當(dāng)中，首先要對研究與開發(fā)有正確的認識，重視研發(fā)與開發(fā)的價值與意義，制定有效的研究開發(fā)策略，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新力。第二要擴大產(chǎn)品研究開發(fā)投資力度，提高企業(yè)新技術(shù)的變現(xiàn)能力，為企業(yè)品牌形象的塑造提供技術(shù)保障。第三，要設(shè)立企業(yè)科技服務(wù)系統(tǒng)，利用科技力量使產(chǎn)品的市場影響力有所進步，提高企業(yè)品牌形象，促進品牌價值的提升。

4.企業(yè)采購與品牌策略

企業(yè)需求計劃與采購活動的規(guī)范運作不僅可以保證物資的及時準確供應(yīng)，還可以降低物流運輸資本，提高經(jīng)營利潤。在企業(yè)采購的活動當(dāng)中，可以設(shè)立生產(chǎn)資料的采購方法和信息技術(shù)體系，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)情況下，優(yōu)化生產(chǎn)資料的采購能提升供應(yīng)商對企業(yè)的信賴，確保企業(yè)物質(zhì)的提供，使企業(yè)品牌形象大幅度提升，強化企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建規(guī)范的采購職員形象和規(guī)范的生產(chǎn)資料運輸系統(tǒng)，經(jīng)過完整的采購程式，提高采購職員的素養(yǎng)來展現(xiàn)和傳達企業(yè)品牌形象，提高品牌的聯(lián)想水平，提升顧客對產(chǎn)品和品牌的滿意程度，牢固企業(yè)品牌的形象，使企業(yè)品牌的價值進級。

5.進料與發(fā)貨后勤活動與品牌策略

進料后勤與發(fā)貨后勤活動的終究目標是經(jīng)過庫存管理來實現(xiàn)“零庫存”，可以經(jīng)過三個路徑來提升發(fā)貨過程當(dāng)中的企業(yè)形象：第一，采取“多批次、少批量”的體例向用戶配送貨品，統(tǒng)籌安排，提高運輸效力。進料后勤可以直接把物料配送到車間或生產(chǎn)線，減少庫存成本，減少堆積現(xiàn)象，提高企業(yè)形象。第二，采用匯合庫存的方式向下游企業(yè)發(fā)貨，形成范圍優(yōu)勢，降低單元產(chǎn)品成本。第三，采用“即時配送”和“定時配送”的體例向下游企業(yè)配貨，經(jīng)過這類體例可以削減庫存，乃至實現(xiàn)零庫存。企業(yè)的精細運作為塑造品牌形象提供了模式基礎(chǔ)。

6.生產(chǎn)活動與品牌策略

生產(chǎn)活動是品牌形象塑造的基礎(chǔ)性活動，在出產(chǎn)過程當(dāng)中企業(yè)品牌塑造可以從如下幾個層次開始：成立企業(yè)產(chǎn)品范圍化、專門化的出產(chǎn)模式，利用規(guī)模優(yōu)勢，使生產(chǎn)成本有所下降;對產(chǎn)品進行精加工、深加工，實現(xiàn)品牌延伸，經(jīng)過品牌延展的體例獲得價值鏈延長的利潤，使產(chǎn)品品牌價值得到進級;完善質(zhì)量管理體系，在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都依據(jù)規(guī)范化程式開展;計劃好品牌出產(chǎn)標識識別樣式，夯實品牌成長砥柱。這不但提升了企業(yè)品牌形象的內(nèi)在認同感和信心，而且還能強化企業(yè)品牌在顧客心目中的印象和感覺，改善人們對企業(yè)品牌的聯(lián)想水平，提高企業(yè)品牌印象和品牌價值。

7.銷售活動與品牌策略

營銷活動是傳播品牌形象，使品牌價值提升的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過向消費者展現(xiàn)產(chǎn)物的功效和價值，使消費者發(fā)生品牌認同感。在市場營銷和產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，要創(chuàng)立客戶快捷反應(yīng)體系，減少顧客等待時間樹立企業(yè)形象;制定規(guī)范的品牌傳播戰(zhàn)略，提升自身特色，構(gòu)建清晰的企業(yè)外部品牌形象體系;創(chuàng)立客戶體驗?zāi)Ｐ腕w系，形成良好的信譽，利用廣告促銷活動、公共關(guān)系管理、品牌維護建設(shè)等宣傳方式多方面展示企業(yè)品牌形象;制定長期的促銷與宣傳策略，抓好國內(nèi)國際兩個市場，兩種資源，強化顧客對企業(yè)獨特品牌形象的理解，穩(wěn)步提升企業(yè)品牌的國際競爭優(yōu)勢，讓銷售活動真正起到宣傳品牌形象的作用。

四、品牌形象塑造典型案例分析——以順豐速運為例

在上一節(jié)當(dāng)中，本文從價值鏈的角度著手，闡述了企業(yè)品牌形象塑造的途徑。下面，這一章中將選擇順豐速運（集團）有限公司為典型案例，從價值鏈視角闡發(fā)其品牌形象塑造模式，對當(dāng)前的模式進行對比并對該模式的進一步優(yōu)化設(shè)計進行探討。經(jīng)過案例的研究，證明價值鏈視角下品牌形象塑造模式在實際貿(mào)易情況下的有效性并為其他企業(yè)塑造品牌形象供給鑒戒與參考。

順豐速運（集團）有限公司自1993年在廣東順德成立以來，就不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢，致力于打造規(guī)?；?、專門化的物流運輸服務(wù)。2015年底，順豐有大約1萬5000輛營運車輛和近1萬3000個在中國內(nèi)地的網(wǎng)點。不但如此，SF還利用30余架自有運輸貨機成立了以深圳、杭州為兩個樞紐，向全國范圍放射開的航道系統(tǒng)。順豐之所以能成為快遞行業(yè)的佼佼者，實現(xiàn)市場份額的迅速擴張，與它背后的價值鏈體系是分不開的。

外部價值鏈主體。順豐速運（集團）的外部供應(yīng)商包羅為其提供裝備、工具、能源、土地和房產(chǎn)的組織機構(gòu)，提供貸款業(yè)務(wù)的各種金融供給機構(gòu)，在各種人才市場上為企業(yè)供給人力資源的中間組織，為物流企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營進程供應(yīng)貨物運輸、裝備維修、潔凈、安保等的服務(wù)組織。順豐將各種供應(yīng)商供應(yīng)的資源整合后實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)運營，從而成就了順豐在快遞行業(yè)的地位。順豐速運服務(wù)對象首要是企業(yè)，結(jié)算方式也主要是月結(jié)。因為買賣雙方貿(mào)易往來的需要，必須選擇一家效率高又安全的物流公司來協(xié)助他們承載大批量運載，實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移。所以順豐依據(jù)買賣雙方簽訂交易協(xié)議的要求，為發(fā)貨方（賣方）客戶提供貨物（商品）專遞，并替發(fā)貨方（賣方）客戶向收貨方（買方）客戶拿到貨款，使雙方的貿(mào)易往來更加方便快捷，提高了交易效率。近些年來，隨著順豐持續(xù)成長壯大，業(yè)務(wù)不斷開拓，海外的快遞用戶也日趨成為順豐的目標客戶。

內(nèi)部價值鏈活動。順豐速運的內(nèi)部價值鏈活動可以概括為商業(yè)模式、技術(shù)模式、經(jīng)營模式、管理模式等幾個方面。在商業(yè)模式上，速率是順豐速運（集團）的核心競爭力，順豐有著自身的專用運輸貨機，速度比EMS快遞和其他民營快遞分別快約50%和20%;順豐堅持以顧客需求為出發(fā)點的理念，打造國內(nèi)知名速遞品牌，持續(xù)提高裝備的科技含量，在服務(wù)項目上不斷推陳出新。在技術(shù)層面，多個營業(yè)管理體系整合統(tǒng)一化、集中平臺化治理是順豐存譽的成長重點，順豐有包羅營業(yè)類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、客服類業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、管理報表類管理系統(tǒng)和綜合類管理系統(tǒng)在內(nèi)的龐大的快遞管理系統(tǒng)，為企業(yè)的迅速成長供應(yīng)了技術(shù)支撐。在經(jīng)營模式上，順豐有清晰的戰(zhàn)略定位，駐足自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，持續(xù)開拓多樣化的經(jīng)營方式，并設(shè)立了普遍的運營網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了自建網(wǎng)點、兩級中轉(zhuǎn)，確保為廣大消費者供應(yīng)方便、精確、穩(wěn)定、實惠、專門的物流運輸服務(wù)。管理模式上，堅持依據(jù)顧客市場細分的原則來計劃服務(wù)價格系統(tǒng);應(yīng)用公司直接經(jīng)營連鎖店的方式構(gòu)成的規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，使順豐的核心競爭力突飛猛進。

順豐為進級品牌形象，駐足焦點業(yè)務(wù)、強化撐持本領(lǐng)、穩(wěn)步拓展多元化營業(yè)并提出一系列配套措施，順豐堅持公司直接經(jīng)營連鎖店的方式開拓業(yè)務(wù)，保證公司對運營路線的掌控與規(guī)劃，從而確?？蛻魧爝f產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程的實時在線掌控;成立了三級營運水平保障機制，能及時發(fā)現(xiàn)和處理絕大部分過失，極大提高了公司客戶經(jīng)營的意識和客戶滿意水平，促進了品牌形象的提升。黑色貨車、SF標志、自有全貨機、收派員醒目統(tǒng)一的工裝等成為順豐的個性化符號，不僅如此，還有相配套的工作馬甲，給人不一樣的順豐品牌視覺感。有專門的設(shè)計團隊為順豐設(shè)計視覺識別系統(tǒng)，符號維度的視覺設(shè)計可以彰顯品牌識別，從而強化順豐速運的企業(yè)品牌個性化程度，吸引目標客戶群。

五、總結(jié)

本文從產(chǎn)品無差異化的商業(yè)環(huán)境著手，從價值鏈的角度定義了品牌形象，確定了品牌形象的構(gòu)成要素，闡明了品牌形象的塑造模式，對內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈與品牌形象塑造模式的關(guān)系進行分析，進而從價值鏈視角闡述了品牌形象塑造模式，得出以下結(jié)論：（1）價值鏈體系是由內(nèi)部價值活動和外部主體組成，基于價值鏈視角的企業(yè)品牌形象塑造模式便是由彼此接洽的價值主體和活動所組成的、基于一定的價值邏輯和價值創(chuàng)造而運行的品牌模式，這一模式的組成要素有產(chǎn)品（服務(wù)）維度、企業(yè)（組織）維度、個性（立異）維度和符號（標記）維度。（2）價值鏈和品牌形象都是價值締造活動，都可以凸顯企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢與差異化的競爭策略，品牌形象的四個組成要素與價值鏈各個主體和活動共性相對應(yīng)起來，為價值鏈視角下的品牌形象塑造模式研究提供思路

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