基于O2O模式的社區微超市運營策略探析

摘 要：本文在界定社區微超市概念的基礎上，分析了其在O2O模式下的運營優勢，探討了其O2O運營中存在的主要問題，并提出了O2O模式下完善其運營策略的建議。

關鍵詞：O2O模式;微超市;運營

社區微超市是指緊鄰社區的“小微型”生活超市，包括小型單體店和以連鎖形式經營的小型超市，其單個店面經營面積一般在20平米-150平米之間，店員人數一般在2人-8人。它們的存在使周圍社區居民能夠很方便快捷地獲得日常所需的生活用品和食品。

隨著電子商務業態的快速發展，人們的消費觀念有了很大改變，網絡服務手段已部分取代傳統服務手段，被更多社區居民所接受，這使得基于O2O模式運營的社區微超市競爭優勢越發明顯。在該模式下，社區微超市可以讓更多的居民體驗到電子商務帶來的實惠與便利。但就目前來看，國內社區微超市基于該模式展開運營的時間都不很長，多數社區微超市仍在探索嘗試中，迫切需要深入進行具體運營策略的研究和探討，并通過分析其中所存在問題提出一些可行性的建議。

一、基于O2O模式的社區微超市運營優勢

社區微超市被譽為“家門口的超市”，對于社區居民們來說，其最大的優點是能夠提供方便快捷的購物服務。如果社區微超市還能運用O2O模式，則將在很大程度上提升運營效率，并帶給社區居民更多的實惠和便利。

1.與社區居民密切互動，增強情感交流

社區微超市位于居民“家門口”，居民們平時對其關注度就比較高。在頻繁接觸并熟悉后，居民們一般會樂于接受其APP下載建議或收藏其網頁和公眾號，以及時了解超市的到貨信息。超市也可藉此調查顧客需要，確定進貨品種、結構、數量。加上超市實施的一些如免費擦鞋、充電、出借雨傘（需利用手機APP進行操作）等人性化附加服務手段，使得居民們對其線上服務會產生較高程度的信賴和一定程度的依賴。

2.讓社區居民享受低成本的購物便利

網上購物曾經是年輕人的專利，但在社區微超市購物，老年人在家也可方便地通過微信或手機APP瀏覽商品信息并下單，之后再去超市提貨。像米、面、油等較為沉重的物品，超市可安排送貨入戶。對于一些較為緊俏的日用商品，社區顧客可提前進行網上付費預定，并于約定的期限到店直接提貨。一些普通商品顧客也可先行下單付費，之后由店員在承諾時間內配好貨。顧客到店驗碼提貨，省去了排隊結算的煩惱。顧客的時間、精力成本因此被大大節省。

3.方便實施社區團購或拼購促銷模式

當前網上很流行的團購或拼購促銷形式，在社區微超市中也很容易推行。很多社區居民平時就比較熟識，有機會相互商量和討論。他們在線了解了意向商品以后，可以立即到店看貨，一旦滿意即會互通信息，以集體購買的形式享受數量或金額上的折扣優惠。這種模式通常會比傳統的團購或拼購更容易達成交易，帶來更高的促銷效率。

4.方便開展生鮮經營項目

新鮮的時令蔬菜水果、鮮奶、鮮肉、鮮活水產等生鮮農產品是居民們日常生活中所必需的。但這些經營項目對傳統電商來說，一般是不太敢于涉足的。而在社區微超市，這些生鮮農產品的經營正是它們所擅長的。因其渠道短、促銷效率高，線上、線下相融合的模式使得顧客能在極短時間內知曉商品信息，故而周轉快，能對周邊社區居民產生持續的吸引力。

二、O2O模式下社區微超市運營中存在的主要問題

在O2O模式下，一些社區微超市以連鎖經營形式迅速擴張。但就目前看來，這些規模或大或小的社區微超市在運營中普遍存在著一些共性問題，削弱了其對顧客的吸引力，制約著其優勢的正常發揮。

1.商品種類不豐富，價格偏高

社區微超市其主旨就是為居住在周邊的社區居民提供所需的便利購物服務，因而其經營的主打商品就應該是日常生活必需品。然而很多此類超市的商品種類不夠豐富，不能滿足社區居民的需求，其商品定位不夠準確，且價格偏高。一些商品的品牌辨識度也不高。

以江蘇C市W社區連鎖超市為例，受訪顧客中，有21%的人對其購物環境不滿意，有77%的人認為其商品價格偏高，有85%的人認為超市商品種類不齊全，還有65%的人認為其商品品牌辨識度不高。

雖然是社區微超市，但周邊居民對其仍舊有“一站式購物”的要求。日常生活所需的一般物品（尤其是食品），最好基本配備齊全。否則，能在線上展示的商品只有寥寥數種，居民們會對其興味索然。此外，隨著整體生活品質的不斷提升，現在顧客們除了會繼續關注商品原有的特性外，還會對商品的外觀設計、使用質感及附加服務等其他附屬特性越來越關注。社區微超市如果跟不上居民這種消費習慣的轉變，其便利化優勢也無法凸顯。

2.偏重于線下銷售，線上線下融合度較差

總體來看，社區微超市對線上推廣運營工作并不積極。究其原因，一方面是對傳統線下銷售模式過度依賴，觀念一時難以轉變;另一方面是技術力量較弱，缺乏專業技術人員和銷售專家深度研究開發線上銷售服務模式，并使線上線下服務相融合，互為促進。很多社區微超市目前僅僅只是與少數幾家較知名的O2O平臺合作，再委托第三方物流進行配送，完成交易。C市的W社區連鎖超市雖然經營規模較大，但情況也大致如此，其O2O運作模式尚處于“初級”狀態。

隨著顧客對網絡銷售模式依賴程度的提升，傳統零售業正在被互聯網新零售業態所替代。已占據有利地形的社區微超市如不能加快變革步伐，那么，其在當前O2O環境下也難以發揮特長，甚至在不久的將來還會面臨被淘汰出局的風險。

3.促銷較少，宣傳手段無新意

在很多社區微超市，目前促銷宣傳手段仍然以張貼海報這種傳統的方式為主，促銷活動沒有新意，對顧客吸引力不強。而且促銷活動間隔時間往往太長，以致讓消費者產生超市基本沒有促銷活動的認知。

在C市針對W超市的市場調查中，63%的顧客認為超市的促銷活動沒新意，缺乏吸引力;21%認為超市的促銷活動很一般，和其他超市沒有區別;17%的顧客甚至認為超市沒有過促銷活動;僅僅只有3%的顧客認為超市促銷活動較豐富，具有吸引力。如同W超市一樣，相當部分的社區微超市宣傳工作并不到位，促銷活動也不夠豐富，它們在第三方O2O平臺上一般也極少安排促銷活動，所以線上訂單量不大，銷售占比很低。然而，筆者在調查中發現，C市社區居民對超市的促銷活動還是很在意的。受訪顧客中有28%的人關注促銷活動，超市一有促銷活動就會去“掃貨”;63%的人偶爾會因為促銷活動而去超市購物，還有10%的人是有計劃地去超市購物，不會因為促銷而改變計劃。

4.缺乏有吸引力的便民特色服務項目

當前一些超市為吸引消費者，開始推出系列便民服務項目，如水電代繳、公共事業繳費、手機充值等。但眾多社區微超市中，這些便民特色服務項目很少。而事實上，顧客對這些項目是有極大需求的。在對W超市顧客的調查中，81%的顧客希望提供代繳煤氣、水電費的服務;82%希望提供公交卡充值服務;88%希望提供網上購物、線下配送的服務;80%希望提供租車服務;76%希望代繳手機、固定電話費服務。雖然這些需求很多都超出了超市目前的經營范圍，但在當前O2O環境下，顧客對附加服務的呼聲越來越高，作為社區生活超市完全可以增加一些便民特色服務項目。若是打不好“特色服務牌”，就很難進一步吸引潛在顧客、打造新的贏利增長點。

三、完善O2O模式下社區微超市運營策略的建議

1.完善商品結構，并使之“社區化”

（1）商品種類與價格應“社區化”、“親民化”

社區微超市服務對象主要是周邊小區居民，為此應從居民的家庭狀況、生活習慣、日常喜好等各個方面著手做調研，密切關注居民日常的需要。在需求驅動機制下，應改變傳統社區超市以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品種類的經營慣性，進行“生鮮時尚型”的改造，新鮮蔬果、肉類，鮮活水產及豆制品、烘焙品的推出必然會帶動傳統柴米油鹽的銷售。這些生鮮時尚型食品在線上推廣時能夠取得很好的“吸睛”效應。面對激烈的市場競爭，社區微超市的商品價格也應“親民化”，個別品種甚至可以接近成本價，居民們自然會有事沒事進店看看，或直接在線上下訂單。

（2）經營社區居民熟知的品牌或產地商品

社區微超市的消費群體主要是“老熟人”及回頭客，這些人是使超市生意興旺的主力軍。讓他們樂于接受商品信息，并提高超市的美譽度，要靠那些知名度和市場占有率高、大眾喜聞樂見的品牌或產地的優質商品。為此，商品選擇和采購上要花足功夫。

2.積極借助第三方O2O平臺，并開發超市自主APP或移動終端網絡

社區微超市應在O2O零售模式上積極探索，注重研究移動客戶端的用戶體驗。起步階段可先依托成熟網絡購物平臺，如天貓、美團、大眾點評等，將店面信息展示在這些第三方平臺上，借助其知名度進行宣傳推廣。待條件成熟時應委托專業技術團隊開發自己的APP或移動終端網絡，自主進行線上推廣。之后根據消費者的信息反饋和市場競爭情況不斷對線上服務模式進行優化調整，力爭讓顧客自始至終都能獲得優良的購物體驗，并使超市能夠針對消費需求變化迅速作出反應。如此，社區微超市才有可能真正成為社區居民“家門口的放心超市”。

3.充分利用各類O2O平臺加強宣傳，豐富促銷手段

社區微超市應聘請專家團隊根據自身條件和客戶群體需求特點因地制宜研究線上線下如何融合的問題，并使之逐步形成一種相輔相成的經營模式。在此基礎上，充分利用自有APP、移動終端網絡及各類第三方O2O平臺加強宣傳，豐富促銷手段。

（1）利用社交網絡平臺如微信、微博等進行宣傳

社區微超市門店所處區域一般人口都相對密集，可以在宣傳推廣中使用微博和微信這兩種工具，編輯文案發布超市內每日促銷活動，利用目標消費者對時髦媒體手段的高度認同感，吸引更多的客流量。

（2）借助自有APP和第三方平臺開展團購和拼購促銷活動

團購和拼購的興起，讓越來越多的消費者養成了抱團獲取優惠的購物習慣。社區微超市可以利用團購和拼購的促銷形式，借助APP或知名團購網站開展促銷活動，通過反復強化的模式逐步培養周邊社區的線上消費者在超市的消費慣性。

（3）推出每日特價商品進行線上、線下促銷

社區微超市可以選取熱門商品推出每日特價活動，通過社區活動、聯合營銷等方式進行線下促銷，同時結合掃碼有獎活動，將線下與線上促銷連接起來。為使活動覆蓋面更廣，還可利用微信、微博每日推送商品特價活動的消息。日積月累的強化，將贏得一批忠實的社區消費者。

（4）建立完善的特色服務體系

O2O模式下，社區微超市除了應推出前述一些必要的人性化附加服務手段外，條件許可的情況下還可充分利用APP等技術手段逐步建立起一套特色服務體系，包括像代收代送包裹、設立“生活服務中心”等，并由此有序開展一攬子能夠豐富和方便社區居民家庭生活的配套服務活動，如凈菜配送、社區食堂、汽車美容、租車服務、家政服務，等等。除此而外，還可選擇與酒店、專業大賣場、寵物店、旅行社等經營主體進行合作，在便利顧客的同時使營收得到穩步增長。

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作者簡介：強桂鳳（1970.02- ），女，江蘇儀征人，碩士學歷，畢業于安徽財經大學，現為江蘇省常州市劉國鈞高等職業技術學校經濟管理系副教授