中國郵輪旅游市場下行背景下青島郵輪產業發展對策研究

摘要：經過十年高速發展的中國郵輪旅游市場自2017年開始出現下行趨勢，但下行不是下滑，而是由高速發展轉入高質量發展階段，宣告中國郵輪產業正式進入全新調整期，渡過調整期后的中國郵輪產業則有望通向全產業鏈發展的實質階段。作為郵輪母港開港不久的青島在如此背景之下該如何應對值得業界深思探討。文章通過對青島郵輪產業發展現狀分析后，在市場渠道、郵輪認知度、產品創新、客源市場、人才培養方面提出對策建議，旨在推動中國郵輪港口城市進一步發展。

關鍵詞：市場下行;調整期;青島;對策建議

一、 引言

被稱為“漂浮在黃金水道上的黃金產業”的郵輪產業已成為現代旅游業中發展最為迅猛的行業，中國自2006到2016這十年間完成了對這一新業態的引入與培育，郵輪產業經歷了巨大爆發，強烈的市場需求和政策支持推動中國郵輪市場在這十年間一直保持著40%至50%甚至更高的增長速度。郵輪產業的迅速發展一方面帶動著港口城市的新舊動能轉換升級;另一方面也帶動學術界對于郵輪經濟的全新探索，為中國郵輪產業經濟發展提供了理論依據。在郵輪旅游對經濟影響方面，孫曉東指出郵輪旅游業已成為中國經濟增長的新方式和新領域，并從產業集聚、利益相關者、消費者三個視角給出了未來值得的研究方向;在現代化港口建設方面，葉欣梁、孫瑞紅等人強調了綠色郵輪港口的重要性，并提出了相關發展路徑打造郵輪港口的綠色美好環境;在港口競爭方面，智路平則通過對我國港口進行模糊聚類分析，歸類出我國已有郵輪港區位梯級。

走過近一個本命年的中國郵輪產業，在近兩年市場出現了下行趨勢，2017年首次跌破40%的高速增長態勢，2018年則如預測所現持續走低，中國郵輪市場正式步入全新階段。由于市場下行趨勢顯現不久，國內外對于這一全新周期的研究還存在空缺。而在整體市場下行背景下，青島卻保持著較為良好的發展態勢，再加上青島郵輪母港開港不久，產業集聚初現端倪，具有特殊性和巨大市場潛力。另外，學術界對于青島郵輪產業的研究都集中在早期。如陳慶祥從青島郵輪母港建設對青島旅游業影響角度進行了探究;薄文廣等人則是對上海、天津、廈門等郵輪母港進行經驗分析，為青島郵輪經濟提供經驗借鑒。研究都未涉及郵輪整體市場狀況，更未從全新的市場背景下進行探究。因此，文章著重研究青島郵輪產業在整體市場下行背景下該如何繼續發展。

二、 中國郵輪市場下行趨勢研判

1. 郵輪市場供需下行趨勢明顯。過去十余年間，中國郵輪市場經歷了從無到有的發展階段，快速發展過程中追求的是“量”的變化。在2006至2017的十余年間，在中國進行常態化運營的郵輪從1艘增至18艘，郵輪運力投發從900客位增至4萬客位，運營的郵輪港口從0個增至8個，還有多個正在籌建，乘坐郵輪出境的中國旅客從2萬人次增長至近248萬人次，中國郵輪客源規模躍至全球第二。

據刊物《郵輪志》統計，2018年全國郵輪碼頭出入境旅客總數487.37萬人次，同比下降1%;船舶艘次累計955艘次，同比下降16%。截至2019年5月，累計客流量134.8萬人次，同比下降27%，船舶艘次290艘，同比下降20%（統計不包含國際客運班輪）。中國郵輪市場需求減少明顯。在郵輪市場供應方面，郵輪公司也同樣減少了市場投放，2019年母港郵輪數量為14艘，同比下降12.5%，郵輪床位40 342個，比2018年減少5.2%，市場運力194.08萬人，下降13.5%。由此可見，中國郵輪市場供需下行趨勢明顯

2. 下行不是頹勢，中國郵輪市場正式進入調整期。盡管中國郵輪整體市場出現下行趨勢，但這并不代表中國郵輪產業步入下滑期，郵輪發展上限已至，而是說，在經歷過去十年的大爆發式增長后需要回歸正常發展軌道，畢竟某一市場長時間連續保持近50%的增長速度本身就是非正常現象。超高速增長的市場總是要轉向一個更為全面、深度、健康、穩定的市場，這才符合市場發展規律。而現在的下行期就是郵輪市場步入正軌的調整期，是一個新興郵輪市場進一步發展前的必經階段，更是一個很好的喘息期，讓業者能夠不斷反思和調整。走過這段調整期之后的中國郵輪市場將進入新的縱深發展通道，步入郵輪全產業鏈發展的實質階段。

3. 市場下行助推郵輪產業高品質發展。雖然中國郵輪市場下行使得郵輪產業進入調整期，但已然通過此前的高速增長，為產業注入了更多活力，業界依然對郵輪產業充滿信心。同時市場下行，也讓業界更為冷靜，對于如何推動產業從高速到高品質發展有了更深入的思考。業界正回顧過往十年的粗糙式產業發展，通過積極改善產業環境、推進核心關鍵政策落地、涉足郵輪高端裝備制造、深耕郵輪產業鏈、創新內河郵輪新產業生態、新興郵輪服務模式、推進綠色智慧母港建設、拓寬分銷渠道、郵輪產品創新等一系列新措施新嘗試實現市場換擋，驅動產業品質升級，使中國郵輪市場順利度過調整期，達到新一輪的郵輪生態平衡。

三、 青島郵輪產業發展現狀分析

1. 逆勢上揚，市場發展態勢良好。從2008到2017年的十年間，青島接待郵輪總量達到185艘次，接待游客量達到29.9萬人次。尤其是當青島國際郵輪母港2015年建成投入使用后，青島的郵輪旅游市場產生了質的飛躍。自2015年開港至今的五年內，青島郵輪母港已運營郵輪311個航次，接待郵輪旅客突破37萬人次，共運營航線37條。在近兩年全國郵輪市場下行進入調整期后，青島郵輪市場更是實現了逆勢上揚，據中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）統計，2017年青島全年接待游客數量達10.94萬人次，增長27%，接待船舶艘次63艘，增長21%，兩者的增長率都超過全國郵輪市場的增長率;2018年，盡管青島接待郵輪艘次有明顯的降低，只有44艘，但郵輪旅客卻實現了增長，突破11萬人次，這也顯示出青島郵輪市場的郵輪船舶更趨于大型豪華化，郵輪品質得到了提升。截至2019年5月，青島接待郵輪旅客累計38 968人次，市場占比提升了1%，郵輪艘次達19艘，市場占比提升了近4%。調整期數據顯示出青島郵輪市場擁有良好發展態勢。

2. 政府高度重視，政策支撐強度高。青島郵輪港從正式規劃后獲得國家、省、市的大力支持。2016年國家旅游局同意在青島設立中國郵輪旅游發展實驗區;山東省發布《山東省全域旅游發展總體規劃》，規劃中明確指出青島在山東旅游中的核心地位，促進青島的海洋旅游。《山東省入境旅游獎勵暫行辦法》和《青島市扶持郵輪旅游發展政策實施細則》更是從入境旅游交通方式、組織形式、郵輪企業等多方面進行了實質性的獎勵措施;在產業發展方面，《青島市郵輪產業發展規劃》和《關于推進旅游業新舊動能轉換促進高質高效發展的實施意見》更是給予了明確的發展規劃指導意見。2018年在入境免簽政策上有了重大突破，國務院批準，自2019年1月1日起，青島將實施外國人144小時過境免簽政策，尤其是增加了出入境口岸，免簽過境人員可由青島港口岸出入境，這一政策的落地必定推動郵輪入境游的發展。

3. 港口競爭激烈，客源市場有待深挖。郵輪產業鏈長、經濟帶動性極強，發展郵輪經濟對于提升當地的現代裝備制造業、現代服務業、基礎設施以及交通運輸等都有著強促進作用。沿海各市都爭相發展郵輪，截至2017年底，僅開設郵輪母港航線的城市就有12個，市場定位的雷同以及輻射區域的相互重疊導致各母港城市競爭加劇。青島作為郵輪母港城市的區位優勢非常明顯，但從已建成的郵輪母港和整個經濟、地理位置上來看，青島在比較優勢上還有所差距。青島夾在上海和天津兩個直轄市之間，無論在開港時間、開辟航線數量、郵輪旅游人數還是在城市綜合實力和國際知名度上都不及這兩者。此外，青島對以北京為主的京津冀經濟圈以及以上海為主的長三角經濟圈這兩區域的擁有高消費能力的客源市場的吸引力不足，對于本省的客源市場也需要深度挖掘，畢竟作為近一億人口的大省，郵輪游客還不足十萬，客源空間巨大。

四、 青島郵輪產業發展對策建議

1. 推行郵輪船票制度，拓寬市場渠道。分銷渠道不完善是遏制中國郵輪市場的最大瓶頸，青島郵輪市場同樣如此。原先的中國特色分銷模式的負面作用逐漸顯現，“出境旅行社買斷艙位，打包產品，自定價格”的包船銷售模式割裂了郵輪公司與消費者的聯系，郵輪公司無法真正掌握市場，無法精準提供個性化需求產品。2018年上海首先推行船票制度，使得游客出游體驗得到極大的提升。因此，青島應學習上海先進經驗，推行郵輪船票制度的落地，鼓勵郵輪公司發展直銷模式允許在其官方銷售平臺由其他具備相應資質企業提供相關配套服務產品，支持建立郵輪船票管理平臺，提供認證、查詢等監管和服務功能，合理分配郵輪公司、旅行社、代理機構的分銷比例，突破行業壁壘，使分銷渠道順暢。

2. 加大宣傳提高認知度，打造青島郵輪品牌。目前，青島郵輪市場需求不足在于消費者對于郵輪認知不夠，一是“郵輪本身就是旅游目的地”的郵輪文化理念還未得到認同，二是消費者旅游習慣還處于重內容輕體驗的階段，多購物消費少休閑體驗消費。因此青島要加大宣傳力度，積極培育郵輪文化，鼓勵郵輪文化在各類公共渠道平臺的宣傳，利用電視、報刊、網絡、雜志等線上線下渠道設立郵輪欄目，播放郵輪公益宣傳片以及郵輪為主題的影視作品。加快行業傳播渠道資源整合，推動與鐵路、航空、酒店等范圍的合作，實現精準營銷推介。另外，充分利用青島的盛大節事，發揮奧帆城市獨特優勢，傳承奧運精神，抓住青島櫻花會、中國青島海洋節、青島國際啤酒節等節事活動契機提高大眾對郵輪的認知度。積極舉辦參加郵輪行業峰會，發出屬于青島的聲音，提升青島參與國內外郵輪經濟合作能級，打造青島郵輪品牌。

3. 鼓勵郵輪產品創新，提升吸引力和復坐率。由于青島郵輪母港開港不久，消費者體驗郵輪產品的新鮮期還存在，但度過這段新鮮期后，青島郵輪航線單一的問題會進一步顯現，再加上當前我國郵輪消費者多是一次性體驗，久而久之，郵輪產品低端同質問題將制約青島郵輪產業發展。因此青島應提早關注，鼓勵郵輪公司開拓新的郵輪目的地，豐富母港航線，以中資郵輪為依托的公海游、沿海游作為補充。同時，郵輪船上產品設計也需高度關注，積極與郵輪公司合作，在郵輪本身和裝飾設計上突出青島元素，強調產品差異化，為游客提供難忘體驗，擴大郵輪旅游美譽度提升復坐率。此外，岸上游質量也急需改善，目前青島至日本的主力航線的岸上游產品大都包含購物店，團隊旅行社通過消費者購物賺取用錢，抑制了游客個性化岸上旅游需求，降低了滿意度。因此，青島應鼓勵開發多樣化岸上游產品，如深度體驗、特色體驗等，允許游客有更自由的活動安排。

4. 建立“郵輪+”交通網絡，開發非魯地區客源。青島乃至整個山東的交通發達，在國家交通運輸網中的作用舉足輕重?，F代旅游更注重時效性，便捷的交通能極大提高游客旅游滿意度。青島需加快公路、軌道、鐵路、航空的多式聯程聯動，推進“郵輪+航空”“郵輪+鐵路”“郵輪+省際巴士”等“郵輪+”的有序發展，加快郵輪港口集疏網絡基礎設施建設，通過軌道交通將港口、航站、高鐵站便捷聯通，進一步擴大郵輪母港的輻射范圍，為旅客提供“一站式”出行交通服務。在此基礎上，政府設立郵輪交通補貼基金，為外省郵輪旅客提供部分航空、鐵路費用補貼，鼓勵郵輪公司、代理機構開發外省客源。

5. 加快郵輪專業人才培養，突破郵輪上層產業鏈。中國郵輪專業人才一直緊缺，這種緊缺覆蓋郵輪的全范圍，作為郵輪上層產業鏈的郵輪建造被譽為船舶建造皇冠上的明珠，因其建造特殊性和綜合性，在核心建造技術上的人才緊缺則更甚。此前該產業均被歐洲造船企業所壟斷，但中船集團與招商重工都已涉足，青島擁有海洋研究為主的高校、研究院和船舶建造產業園優勢，應當進一步加快郵輪人才培養，按產業層級培養特定領域的特定人才，建立與國際接軌的人才培養體系，讓郵輪專業人員參與到郵輪教學過程，真正培養出郵輪產業所需要的應用復合型人才。

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作者簡介：周浩（1995-），男，漢族，江蘇省東臺市人，上海工程技術大學管理學院碩士生，研究方向：郵輪經濟、人力資源管理。

收稿日期：2019-08-11。