美國零售業及業態創新

廖文芳　彭娟

摘要：近十年，電子商務以及移動互聯網帶來的消費革命重創了全球傳統零售業，新媒體和銷售渠道革新的新媒渠時代的商業模式已經基本形成。即使是零售領域全世界的發展先鋒——美國，在新媒體以及電子商務發展迅猛的21世紀，美國傳統零售業也受到了前所未有的巨大沖擊。本文主要介紹了美國傳統零售業發展現狀，并歸納總結了美國零售業的三種主要業態創新方式，即傳統零售業態數字化革命，收購電商企業、拓展線上業務，“全渠道”策略。

關鍵詞：美國零售業 業態創新 電商 新媒體

近十年，電子商務以及移動互聯網的崛起，導致全球傳統零售業危機四伏，新媒體和銷售渠道革新的新媒渠時代的商業模式已經基本形成。全國各區域商業中心城市，其傳統零售業面臨了前所未有的挑戰。美國是零售領域的發展先鋒，本文主要對美國的零售業態創新進行個案比較研究，總結其的零售業態創新發展的成功經驗，從而為國內企業走出較為成功的零售業態創新模式提供參考。

一、美國傳統零售業發展現狀

即使是零售領域全世界的發展先鋒，在新媒體以及電子商務發展迅猛的21世紀，美國傳統零售業也受到了前所未有的巨大沖擊。市場研究機構Coresight Research表示，自2019年1月1日到2019年2月15日為止，美國傳統零售行業已宣布關閉的門店比去年同期增長了23%，達到了2187家。在2018年，關閉的門店達5524家，這一數字已經較去年下降了逾30%，因為在2017年，美國傳統零售行業宣布關閉的門店創紀錄的達到了8139家。由于實體零售業的前景不容樂觀，美國的購物中心和商場將會面臨大量店鋪關閉的境地。 美國最大的專業折扣鞋類制品零售商Payless ShoeSource已基本實現全球清算。Payless在全球40多個國家擁有近3600家門店，是西半球最大的專業鞋類零售商。Payless從2019年2月份開始在美國和波多黎各的門店進行清盤銷售，并逐步結束電子商務業務。除了專門店業態，其它業態的知名品牌也同樣受到極大沖擊。1858年成立的梅西百貨公司，是美國著名的高檔連鎖百貨商店，主營高檔服裝、家庭裝飾品和鞋帽等，巔峰時期梅西公司旗下共有760多加門店。而在2016年梅西百貨在美國關閉超30家門店，2017年關閉了68家門店。

摩根大通分析顯示，傳統零售業的沒落的原因除了美國人工成本的上漲，零售商場基數過高，以及消費者的購物習慣發生變化之外，最根本的原因是電商企業數字化革命起了增速作用。以亞馬遜為代表的電商大鱷大力發展數字化平臺，亞馬遜不再是單純的電商平臺，它已經是活躍的數字經濟體。利用人工智能，自建云服務以及機器學習等工具，亞馬遜挖掘消費者的需求數據，給用戶推薦針對性產品，亞馬遜還可以利用大數據來降低庫存。在西雅圖，亞馬遜開設了“Amazon Go”無人商店新零售商店，顧客可以走進商店，挑選自己要的商品，然后無需買單，就可以直接走人了。在過去十年中，APP支付、移動錢包等基礎設施的不斷完善，奠定了亞馬遜、eBay等電商的迅速崛起的基礎，除數字化革命帶來的優勢外，亞馬孫憑借其自身強大的物流中心、會員體系優勢、提供與百貨公司相同的商品，給消費者更低的價格，提供一天之內到貨的閃電物流服務，讓消費者在家里感受比在實體店更便捷的消費體驗。在傳統零售每年負增長率的背景下，電子商務平臺卻以14%-15%的速度飛速增長。美國的傳統零售業相對于全世界其它國家在抵御來至新媒體時代電商企業的巨大沖擊方面并沒有明顯優勢。

二、美國零售業態的創新

（一）傳統零售業態數字化革命

雖然整體傳統零售業危機四伏，市場表現令人擔憂，但零售巨頭們仍努力改變現狀，為打破電商數字化平臺的沖擊，美國傳統零售業態選擇了迎接挑戰，主動創新，數字化革命就是是核心創新手段，其中超市業態的創新行為更為廣泛。沃爾瑪成為超市業態創新的典范，主要創新途徑是通過人工智能、機器學習、計算機視覺算法來拓展生存空間。2018年，沃爾瑪和微軟云平臺達成了合作，共同擴大人工智能技術的應用。在得克薩斯州達拉斯，為了對抗亞馬遜的無人商店，沃爾瑪山姆俱樂部開設了山姆俱樂部新店鋪。顧客可以利用沃爾瑪App里詳細的商店數字地圖，精準地找到自己所需商品。在2019年1月，美國百年零售商克羅格也宣布與微軟建立無人商店試點，望籍此降低營業成本和顧客時間。 美國的第二大超市零售品牌Costco超市，也就是好市多，則通過重塑人、貨、場美國版實體新零售物種，即把“人、貨、場”三大要素做到了極致，在電商時代逆流而上。Costco的目標客戶是典型的美國高端中產階級，它通過追蹤用戶的購物需求和喜好，極致的供應鏈，以及生產自有品牌商品，為目標客戶提供精準的服務。除傳統超市業態，美國百貨業態也主動創新，以應對新媒體時代的沖擊。美國時尚百貨巨頭梅西百貨創立至今已有160年歷史，面對當前嚴峻的零售環境，選擇努力自我革新，利用人工智能工具為消費者提供滿意的購物體驗。梅西百貨目前已通過虛擬現實（VR）和增強現實（AR）服務商 Marxent 合作，消費者可通過這項服務，將中意的家具擺放進虛擬家庭空間，帶上VR頭盔，體驗 Marxent 的3D設計和顯象規劃工具。

在美國全國零售商聯合會年度大會上，IBM全球人工智能產品經理Ted Westhead說，有了人工智能的幫助，線下零售商能更好地對抗電商平臺，零售商能根據競爭和需求來快速調整產品價格。而且，合理運用相關技術可以大幅提高傳統線下零售商實力，提升競爭力。高盛也表示，人工智能、大數據等新技術給美國零售業帶來新的機會，美國70%的零售銷售到2022年仍將發生在線下實體店中，新技術將幫助管理人員更好地優化成本、管理庫存、精準營銷。

（二）收購電商企業、拓展線上業務

為了搶奪亞馬遜等電商企業線上業務，美國傳統零售企業將拓展線上業務作為重要的手段，主要通過收購電商企業、改良線上平臺兩種方式。超市業態龍頭企業沃爾瑪的電商化最為突出。沃爾瑪電商網站最早于2000年推出，前期發展未得到足夠重視，直到2016年收購了Jet.com——一家名不見經傳但融資能力卻超強的電商公司。沃爾瑪近兩年來，已經沒有再建實體店，而是著重發展線上平臺和技術領域。沃爾瑪在美國的4，600家門店中，有2，100多家門店開設了網上取貨服務，還開始在約800家門店提供在線雜貨配送服務。為了挽回劣勢，沃爾瑪在2010年成立電子商務部門后，開始在全球電商領域瘋狂并購，以此彌補自身在互聯網基因和電商運營上的短板。在2010年至2016年間，沃爾瑪共進行了超15次并購以取得相關電的商技術，其中包括Torbit的云網站加速器、Inkiru的情報預測平臺、OneOps的云自動化科技、Adchemy營銷搜尋引擎、Vudu視頻串流科技、以及Jet.com的消費比價平臺等。據不完全統計，沃爾瑪自2010年成立統一的電子商務部門后，截止2018年底在全球范圍內進行了大約26筆電商相關的收購（投資）。

美國百貨業態的線上拓展較為普遍，但成功的企業較少。德斯特龍 （Nordstrom）是美國高檔連鎖百貨店，主要經營的產品包括服裝、飾品、包包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等。以奢侈品見長的諾德斯特龍在線上渠道基礎設施的投入比其競爭對手更加超前和豐厚，諾德斯特龍每年在線上渠道建設的預算達1.5億美元，并于2005年就開通了電商服務。官網 Nordstrom.com 與線下的全產品線高端商城一一對應。Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的百貨折扣店，則與會員制閃購電商平臺HauteLook重組。該公司于2009 年將線上和線下庫存系統相連，顧客可登錄網站實時查詢所需產品在線上和線下的庫存，并可網上預約產品，然后到線下門店取貨。目前，電商已占諾德斯特龍的銷售的 23%，貢獻的利潤也已超過線下店。為了往加拿大拓展業務，諾德斯特龍還收購了男裝品牌Trunk Club（為用戶搭配服飾的電商平臺）。

（三）“全渠道”策略

全渠道零售是指企業整合實體渠道、電商平臺渠道和移動互聯網渠道等所有的零售渠道，讓消費者無論在線上還是線下都可以擁有愉悅的無縫鏈接的購物體驗。美國百貨零售業態在全渠道策略上進行了全面的嘗試，其核心導向是一切都應該以顧客為中心，做到購物體驗的無縫鏈接。

布魯明戴爾百貨和梅西百貨推行全渠道策略，并推出了多項互動性的自助服務技術，以讓購物簡單周到且愉悅。梅西百貨的試點項目有很多，如美容小站，類似于圖書館的書籍搜索機，顧客在這個自助服務機上搜索自己要的護膚品，就可以了解到產品的功能、庫存等信息并直接進行購買。一個“美容小站專職禮賓助理”會在店里提供使用幫助，例如協助處理信用卡交易等。再比如真試衣，是梅西網上商城macys.com上的一個應用工具，顧客站在機器面前，選擇想要試穿的衣服，屏幕上馬上出現該衣服的上身效果圖，以幫助顧客挑選適合自己的服裝。還有“店內定位”服務，顧客走到店里任何位置，對應顧客位置附近的產品廣告、優惠券馬上就會發送到顧客手機上，從而激發顧客購買欲望進行非計劃性購買。而“獨立品牌”抗衡是指面對亞馬遜等電商平臺的沖擊，梅西百貨將在美的800多家線下店鋪變成配送中心來抵抗電商大鱷亞馬遜的物流配送網絡，而且這樣做能更好地管理庫存。顧客在線上購買產品，哪怕線上缺貨也不要緊，只要線下任何一家門店有貨就能快速調配并發貨。此外，梅西百貨利用自身品牌知名度、在美覆蓋率及優質客戶資源，與頂級設計師或名人強強聯合，強化自營品牌的實力來應對電商的競爭。如和著名設計師RachelRoy合作，因RachelRoy設計的上衣基本上都在800美元以上，梅西用不太昂貴的面料來制作上衣，售價僅在70美元左右，結果是這些上衣大賣。

在所有虛擬渠道中，社交媒體可能是正冉冉升起的新星，很多百貨商開始試水社會化媒體，來整合自身的全渠道策略。梅西百貨還更注重打造移動終端平臺，分別在Twitter、Facebook上開設了賬戶大量吸粉。

為了迎合消費者對創新本身的追求，一些專門店業態大膽創新，如紐約創新零售概念店STORY。 STORY于2011年創立，位于紐約曼哈頓第十大道，門店面積約186平方米。STORY的門店運用了一種新的零售概念：以雜志的形式講故事，像畫廊一樣定期更新設計，像商店一樣賣東西。它與包括 美國運通公司、英特爾公司和塔吉特在內的合作伙伴共同創建了Color、Making Things、Love、Made in America等全新零售概念。 在STORY，每隔四到八周就會重新安排門店的設計和店內商品，旨在表現新的主題、流行趨勢或合作活動。

美國企業無論采用以上三種中的何種方式進行業態創新，毋庸置疑的是，傳統零售業都會擁抱新零售，從對抗電商的態度轉變成彼此相互融合的局面。

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[6]梅西百貨如何用全渠道做零售O2O_商業價值

[EB/OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_604f5cca0102 e6uu.html

[7]梅西百貨做零售O2O的“M.O.M”三板斧[EB/OL].

http：//www.360doc.com/content/14/0408/19/198329 _367319250.shtml.

課題項目：廣東工貿職業技術學院2016年院級重點專項研究項目，新媒體時代中心城市傳統商業零售業態創新路徑研究（項目編號GDGM2016-ZZ-01）。

（作者單位：廣東工貿職業技術學院）