關于構建多元化經營營銷網絡體系的探索

孫冰慧 宋元元

摘要：隨著市場環境的大發展，市場競爭越發激烈，面對市場壓力，為適應市場形勢變化和市場需求，迅速扭轉公司經營困難的不良局面，逐步提高銷售收入，公司通過轉變營銷理念、創新營銷模式，構建一個科學合理的系統營銷體系，以提高公司市場競爭力，為公司尋求長期健康發展提供強大支撐。文章對公司市場營銷過程中出現的問題進行了深入分析，并結合公司實際構建的營銷網絡體系進行研究，以探索適應公司發展的營銷網絡體系。

關鍵詞：營銷戰略;網格化;創新思維

一、課題背景

作為鐵路運輸裝備制造的骨干企業，二七機車公司在原鐵道部和股份公司的大力支持下，2006年開始進入電力機車市場，2007年進入鐵路工程機械市場，初步形成了內燃機車、電力機車和鐵路工程機械三個產品板塊業務。

2011年開發并下線礦用自卸車產品，2012年研制生產地鐵維護車輛，依托產品多樣性布局，產品和市場發展方向進一步清晰，構成了軌道車輛、礦山產業和高強度金屬擠壓成型三個業務板塊，初步形成了二、三產業互補，產品和市場適度多元的經營格局。

二、構建營銷網絡體系的必然性

（一）外部推動因素

隨著時代發展，計劃制經濟已經不適應現代市場經濟發展需求，取而代之的是市場制經濟體制，市場形勢變化推動公司進行營銷體制改革;在市場體制變革的大潮中，公司市場競爭壓力逐步增大，構建適應公司發展的營銷網絡體系，有助于靈活應對市場變化，緊跟時代步伐，適應市場需求;為快速把握稍縱即逝的市場機遇，尋求市場突破，獲得更高的銷售收入，公司搭建營銷網絡體系、創新營銷機制成為必然選擇。

（二）內部發展需求因素

公司迫切需要通過獲取更多訂單，提高銷售收入，來扭轉經營困難的局面，營銷體系的構建與優化成為解決公司實際問題的重點研究課題;公司適度多元的經營格局已經形成，在產品種類日趨完善的發展情況下，現有的營銷模式需要進行適當調整;在公司轉型升級的進程中，構建營銷網絡體系成為加快公司發展步伐的加速引擎，是推進公司實現快速轉型的現實需要。

三、公司市場營銷存在問題分析

（一）營銷觀念沒有徹底改變

面對日益激烈的市場競爭，公司市場觀念還不夠強，還未從原來“守株待兔”的市場觀念中完全轉變過來。主動營銷的意識不強，緊迫感和為公司生存的壓力感不足;面對新形勢措手無策，找不準“病因”，無法對癥下藥，造成產品庫存積壓、應收賬款增加、資金周轉困難，經營狀況下滑。

（二）品牌影響力還不高

企業要在激烈的市場競爭中獲勝就必須在主營業務方面具有相當的實力并具備持續發展的能力。面對公司實際銷售形勢，成熟產品市場形勢堪憂，幾年內市場份額出現斷崖式下滑;部分新產品還處在研發培育階段，新開發的產品處于市場開拓起步階段，新市場新產品短期內難以實現品牌效應，產品品牌的快速樹立還需要采取有效措施，也需要經過一定的時間過渡。

（三）營銷人員素質有待提升

公司從事市場營銷的人員素質普遍未達到要求。部分從一線抽調后從事銷售工作，學歷較低，缺乏理論層面的把握，僅以實踐經驗從事市場營銷活動;大多沒有經過系統的營銷培訓，相關專業技術知識缺乏，其對市場的把握不夠、對客戶的中長期需求難以預測，致使很多科學的營銷手段與營銷方法難以貫徹執行;部分營銷人員缺乏對新的營銷手段和方法的敏感度，對新營銷手段新方法適應力不強，公司市場營銷工作出現缺乏創新和活力不足現象。

（四）開發市場的能力欠佳

在激烈的市場競爭中，公司在營銷網絡體系重塑構建上下的功夫不夠，存在營銷組織還不系統、不全面、不到位，營銷優勢和有效營銷資源未得到全面利用，沒有充分發揮每個部門、每個員工的營銷職能等多方面問題，導致適應市場、開發市場的能力欠佳，影響了銷售業績的提高。

根據內、外部因素的必然要求，結合存在的問題分析，公司需要緊跟市場潮流，通過有效措施推動全體員工轉變營銷觀念，利用適應市場形勢的新理念、創新的營銷思維，加快對市場營銷架構進行調整，健全優化營銷機制。

四、構建多元化經營營銷網絡體系

（一）制定科學的營銷戰略，確立整體營銷觀念

1. 營銷戰略

根據實際市場形勢制定科學的營銷戰略：對銷售市場進行系統規劃，分析并研究市場戰略、營銷戰術，搭建市場網絡架構，劃定區域，明確人員，制定銷售指標。針對目標市場，指派專門負責人，保障指標落地;將現代營銷管理理念真正接受、吸納、運用到營銷重點工作中，逐步轉變營銷觀念;培養長期持續合作的戰略伙伴，使顧客成為產品的長期、忠實消費者，為長遠營銷做準備工作。

2. 營銷觀念

根據公司實際確立整體營銷觀念：以客戶思維來思考市場，進行主動營銷，由“以顧客需求為中心”向主動創造市場傾斜，由“坐等釣魚”向“出海捕魚”轉變;樹立“人人參與”的思想，使各部門和員工緊密的協作共同實現理想的經營業績;動員每位員工在激烈的市場競爭中去拼市場、搶訂單，共同努力提高銷售收入，共享銷售成果。

（二）搭建營銷網絡架構，加強市場網格化細分

1. 初步搭建營銷架構

為適應公司發展，強化市場開拓整體戰略布局，根據產品、市場領域及業務需求，細分主攻方向，結合實際，調整原銷售體系，于2012年將原市場部和配件銷售部合并，重新組建機車銷售部、工程機械銷售部、國際貿易部（見圖1），進一步細化銷售范圍、明確銷售分工，落實銷售目標責任到人。

2. 銷售系統運行問題分析

新的銷售系統經過幾年運行后，較往年營銷業績呈現逐年提高的態勢，但也出現了以下問題。

一是客戶需要的產品種類較多，公司多個部門面對同一客戶，影響工作效率和服務質量;二是銷售部門之間缺少聯系和溝通，未能靈活協作，用戶資源沒有共享利用;三是針對公司多元化產品經營模式，未能形成銷售人員可銷售公司所有類型產品的銷售模式，只局限于本部門負責的產品;四是新產業產品銷售職責界定不清晰，未能充分發揮銷售力量，導致新產業產品推廣受限。

3. 調整并優化營銷組織架構

針對存在的實際問題，為滿足公司面向市場、全面提升銷售能力、打造全員銷售環境的要求，進一步強化銷售系統管理職能，需要對產品市場進行網格化細分，對銷售系統組織機構進行調整，以實現市場快速突破。銷售部門整合重組成立營銷中心（見圖2），全面負責公司全系列產品的銷售、對項目進行從合同簽訂至售后服務的全周期管理等工作，制定相應的激勵政策促進營銷工作有序開展，形成銷售資源相互聯通、互為補充的體系架構，充分發揮營銷架構體系的整體效能，為獲取更多市場訂單增強競爭實力。

通過廣泛征求意見，最終形成了適應公司實際發展需要的、以矩陣型項目管理組織體系模型構建的營銷網絡構架圖（見圖3），圍繞營銷中心為核心，下設9個二級機構，依據市場地理分區進行職能管理，向目標市場推廣公司全系列產品;同時建立與子公司的項目協作管理體系，實現資源共享、相互聯通、共達目標的工作模式;對業務領域進行梳理，成立礦山裝備事業部，獨立設置營銷中心，組建礦山業務領域營銷團隊，專門負責礦山產品和工程總包業務營銷管理工作，加速開拓礦山市場，推進新產業快速發展，爭取更多銷售訂單。

（三）建立營銷激勵約束機制，保障營銷體系有效運行

鼓勵市場開拓，公司出臺各部門專項銷售管理辦法，激發銷售人員工作積極性，爭取更多訂單;出臺售后服務人員獎勵管理辦法，進一步提升售后服務水平;出臺全員營銷管理辦法，副總師以上領導共同承擔銷售指標考核。激勵公司每一位員工進行銷售，充分利用銷售資源，營造全員銷售氛圍，為公司創造效益;對取得非常規市場突破工作實施特殊獎勵政策，刺激“銷售神經”、激發銷售活力，旨在進行正面激勵導向;進一步完善市場銷售人員激勵機制，吸引外部專業化高端市場營銷人才，融入新的銷售思維，共同提升銷售業績。

（四）擴大品牌影響力，以品牌優勢促進市場營銷

當今世界已進入品牌競爭時代，品牌成為企業進入市場的“敲門磚”。公司依托國家級企業技術中心和院士專家工作站的技術創新體系平臺，打造技術含量高、質量過硬的多樣產品，贏得用戶認可，在核心客戶群中建立起對企業所承諾的產品信任感，為開拓市場打開局面;同時注重新產品推廣全過程的營銷，協助和指導用戶掌握使用所需的知識與技能并強化使用、維護全過程的技術服務，為產品信譽和滿意度評價提供基礎保障。

（五）提高營銷人員素質，建立職業化的營銷隊伍

營銷成功的第一要素是人。公司加大營銷人員專業理論知識的培訓力度，向格力空調學習，針對營銷苗子制定科學的營銷職業生涯規劃，挖掘培養內部銷售精英，提升銷售人員的營銷能力;外部引進營銷專家，推動營銷理念逐步轉變，引領帶動營銷人員共同進步;將一線技術骨干引入銷售團隊和售后服務隊伍，同時加強營銷知識培訓，強化營銷意識，塑造技術能力強、素質過硬的綜合型營銷人員和售后服務人員，打造專業化營銷隊伍。

五、體系運行成效

從營銷網絡體系的構建到優化，已經實現穩定運行并發揮整體效能，在宏觀經濟下滑的形勢下，公司銷售收入保持了逐年增長的良好態勢（據測算，近幾年銷售收入年均增長率達30%，有效銷售收入年均增長率達35%），產品市場占有率逐步提高，企業競爭實力進一步提升，為實現公司穩定運營奠定了基礎。

六、結語

在日益激烈的市場競爭下，企業需要不斷強化競爭意識，依據形勢變化適時調整營銷戰略，靈活轉變營銷觀念，創新營銷方式，利用高素質人才和健全的營銷網絡體系，逐步優化營銷激勵機制，持續開拓新領域新市場，通過科學的營銷手段為企業解決營銷問題、擺脫經營困難局面、提升競爭力提供有效幫助。

參考文獻：

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（作者單位：中車北京二七機車有限公司）