服務設計視野下鄉村旅游店鋪的再設計

荊鵬飛?于晴霞

摘 要：在服務設計視野下，本文通過對用戶和利益相關者及其文化體驗的研究，構建了鄉村旅游店鋪設計策略，以提升品牌形象，對店鋪銷售模式進行數字化升級，從而增強用戶體驗。

關鍵詞：服務設計;店鋪再設計;文化旅游

隨著我國經濟的飛速發展，國民經濟收入日益提高，人們對休閑、旅游的需求日漸強烈。目前我國旅游業蓬勃發展，國內旅游收入從2001年的3522.4億元增長到2017年的45660.7億元，對應的國內游客數量從78.4億人次增加到500億人次，游客數量的大量增加促進了我國旅游經濟的快速增長。[1]旅游業作為我國經濟發展的重要支柱，在我國國民經濟中占有重要比例，同時其作為第三產業的重要組成部分，發揮著重要作用。經濟的增長刺激了消費水平的提高，隨之而來的是消費者對文化、旅行的體驗需求。

1 服務設計現狀

我國經濟逐漸從工業和制造業轉向第三產業，因此服務就顯得特別重要，與此相對應的服務設計也被學者廣泛關注。在管理學領域，20世紀80年代，G·利恩·肖斯塔克（G·Lynn·Shostack）在論文How to Design a Service（1982年）和Designing Services that Deliver（1984年）中，首次提出了管理與營銷層面的服務設計概念。[2]在設計學領域，服務設計概念的正式提出可以追溯到1991年比爾·霍林斯（Bill·Hollins）Total Design一書的出版。[2]1991年，邁克·艾爾霍夫（Michael·Erlhoff）博士第一次將“服務設計”作為專業學科確定下來，并進行教學方面的實踐與推廣。[3]服務設計是一門跨領域的學問，因此各領域的學者都對服務設計有不同層面的理解。

服務設計有五大原則，分別是以使用者為中心、共同創造、按順序執行、實體化的物品與證據、整體性。[4]以使用者為中心，就是服務設計者要能夠站在使用者和用戶的立場去思考問題，用同理心去了解用戶的狀態，洞察用戶的核心訴求;共同創造要求所有的服務參與者都參與服務設計的流程，共同思考和評估，通過共創提出更具價值的創意;按順序執行需要服務提供者建立程序化的流程，按照順序階段通過各服務的接觸點，讓顧客擁有良好的體驗;實體化的物品與證據指通過實體化接觸點喚起用戶對服務的記憶，傳達服務價值;整體性指服務設計的思考必須具有全局觀，從整體性的角度考量服務設計的各個階段。

2 設計分析

2.1 語境分析

萊蕪位于山東省中部，泰山東麓，北鄰濟南，東鄰淄博，南面和西面與泰安接壤，交通便利，其境內有著名的文化旅游區雪野湖旅游景區，它以豐富的山水生態環境和“農家樂”吸引游客。雪野湖景區是1993年旅游開發后，以湖山垂釣、水上游船觀光和“雪野魚頭湯”為旅游特色而形成發展起來的，有“天然氧吧”的美譽，其周圍歷史文化濃厚。目前，雪野湖景區接待的多為周邊城市的游客，游客大多是對“雪野魚頭湯”慕名前往。因此，以萊蕪雪野魚頭湯店鋪為主要研究對象，基于游客對文化體驗的需求，挖掘當地文化，利用服務設計的思維，提出店鋪再設計的策略性思路，以推動萊蕪鄉村旅游業的進一步發展。

2.2 利益相關者分析

通過對萊蕪雪野魚頭湯店鋪的利益相關者進行分析，發現店鋪的店主、游客、投資者、旅游景區和供應商為核心利益相關者。店主和投資者的核心訴求是吸引游客，增加經營利潤，提升經濟效益;游客的核心訴求是體驗不一樣的飲食，增強旅行體驗和感受當地文化。旅游公司、附近百姓和團體組織為重要利益相關者，旅游公司和團體組織是提供游客的主要來源，他們與店鋪有密切的合作，他們希望店鋪的食物質量有保證，這樣店鋪的就餐體驗就能成為旅行中的重要環節。附近百姓也對食物質量有較高的要求，且他們對店鋪的評價會對游客的選擇有很大的影響。景區管理者、政府組織等部門為次要利益相關者，他們主要對店鋪進行監管。

2.3 SWOT分析

通過對萊蕪雪野魚頭湯店鋪的內部因素和外部因素進行SWOT分析，可以看到對于特色魚頭的制作，要求食材必須新鮮。因為魚的儲藏期較短，萊蕪“雪野魚頭店”應該轉變營銷方式。雪野湖景區在最初開發時就以“湖山垂釣”為特色，因此可以讓游客參與食物獲取過程，在體驗垂釣樂趣的同時將得來的新鮮魚帶到店鋪中，讓專業的廚師幫助燒制。這樣既提高了用戶參與程度，又能增加店鋪收入來源。根據大眾快捷方便的消費習慣，可以開展線上銷售，創造更多的營銷可能。通過一系列用戶體驗和品牌形象設計，促進“雪野魚頭”的品牌升級，擴大品牌影響力。

2.4 文化體驗分析

根據利益相關者地圖中分析的核心相關者，確定本次項目研究的主要用戶群體，制作用戶畫像，具體分析用戶的特點、需求、存在的問題以及潛在愿望。通過整理景萊蕪雪野魚頭湯店鋪目前存在的問題，針對用戶群體在店鋪中的一系列交易流程，制作了用戶體驗地圖，具體表現每一個細節過程可能存在的問題、機會點及設計接觸點。“雪野魚頭湯”為當地特色，整條街清一色的魚頭湯店內外布置基本相同，多為快餐式店鋪，導致很多消費者難以做出最優的選擇，最終給消費者帶來的整體旅游體驗不夠美好，無法滿足游客的用戶需求。

3 “萊蕪雪野魚頭湯店鋪”創新設計

3.1 品牌系統規劃

目前，萊蕪雪野湖旅游品牌缺乏全面的規劃和系統打造，品牌建設缺乏連續性和系統性。由于雪野湖景區店鋪整條街清一色魚頭湯店，因此我們要構建品牌，樹立整體的品牌形象，提高品牌的辨識度、知名度，方便對外宣傳，店鋪采用統一的品牌形象。通過編號形式對魚頭湯店鋪進行系統規劃，下設魚頭湯1號店、魚頭湯2號店等，建立起萊蕪雪野魚頭湯店的品牌系統。

3.2 品牌形象優化

萊蕪雪野魚頭湯店鋪標志整體以魚頭為基礎元素，增加浪花的紋飾，外部的圓形代表了雪野湖，魚頭沖破了圓形，突出說明魚頭湯是當地特色。整體外形表達抽象，簡單又富有內涵，符合現代設計趨勢，也突出了景區特色。“老字號雪野湖魚頭湯”字體采用幼圓字體，標準色以黃黑為主，黃色能增進食欲，也是刺激食欲的顏色，在餐飲店鋪中使用這種顏色會增加人的饑餓感，黑色則是突出“老字號”帶來的正式感。

3.3 品牌數字化升級

萊蕪雪野魚頭湯店鋪品牌數字化升級需要構建線上線下相結合的新零售體驗模式。新零售本質就是線上和線下的深度融合。根據用戶需求及時調整店鋪戰略，優化用戶體驗，在原來實體店的基礎上追加了微信小程序，增加了用戶體驗的選擇性，用戶既可以到店里購買或食用，也可以通過線上購買、評價及反饋。小程序設置了首頁（包含店鋪信息、推薦商品、店鋪菜品、新上美食、優惠活動、信息推送）、預約（預約位置、跳轉排號）、發現（包含雪野湖基本信息、景區趣事、社會公益以及旅游活動等）、購物車（包含待付款、下單）、我的（包含我的地址、我的訂單、會員中心、待評價、在線客服、設置等）五大功能模塊。通過線上平臺在擴大銷售方式的同時，也能更準確地得到客戶的反饋，與客戶建立長期的關系，了解用戶的真實需求，以便自我改進。

4 結語

隨著互聯網經濟的發展，生活水平的提高，人們越來越注重生活質量以及消費體驗。本文在服務設計思維的視角下，以用戶文化體驗為核心，研究了鄉村旅游店鋪的再設計問題，通過品牌形象的構建和數字化升級，拓展經營模式，擴大銷售渠道，同時通過線上平臺增加與客戶的信息反饋，精確把握了用戶的真實需求，提升了用戶體驗。

參考文獻：

[1] 孫希國.鄉村旅游與生態農業協同發展研究[J].社會科學家，2019（02）：82-88.

[2] 辛向陽，曹建中.定位服務設計[J].包裝工程，2018（18）：43.

[3] 胡鴻.中國服務設計發展報告2016——基于現代服務業的中國設計產業研究[M].北京：電子工業出版社，2016：37.

[4] Marc Stickdorn，Jakob Schneider .這就是服務設計思考！基礎概念-工具-實際案例[M].臺灣：中國生產力中心，2013：34.

作者簡介：荊鵬飛，碩士，山東青年政治學院講師，研究方向：產品服務系統設計。

于晴霞，山東青年政治學院本科在讀，研究方向：產品服務系統設計。