傳媒多樣化形勢下提高輿論引導能力研究

華 冰

（中共漯河市委黨校，漯河 462000）

引 言

輿論引導能力，簡單的來理解就是掌控主流媒體的輿論宣傳來引導社會公眾輿論的能力。現在媒體眾多，新聞傳播對社會精神生活和人們思想意識影響重大，作用也越來越突出，而且各種新媒體、邊緣媒體，甚至傳播信息的非媒體也在不斷地出現。信息繁雜，接受信息的對象也在不斷分眾化，不斷個性化。所以，要真正地掌控所有媒體的主導權、話語權是十分困難的事情。社會輿論作為一種社會意識現象和無形的社會力量，幾乎存在于社會生活的各個領域，它不僅影響著人們的思想、觀點、觀念、情緒和行為，而且對社會權力、公共政策形成某種約束和制衡。在這樣的形勢下，研究提高輿論引導能力十分必要， 也十分重要。

習近平主席在全國宣傳思想工作會議上指出，“要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論”。主流新聞媒體要堅持用時代發展要求審視新聞宣傳工作，認真研究真正按照新聞傳播規律辦事，在輿論引導的理念、輿論引導的內容形式途徑和輿論引導的重點難點上不斷創新，不斷突破，進一步增強輿論引導的針對性實效性，切實提高輿論引導能力。

一、正確引導社會輿論的必要性

正確引導社會輿論是提高建設社會主義先進文化的能力、鞏固黨的執政地位的內在要求和有機組成部分。

（一）社會輿論對社會生活的巨大影響力及其自身具有的多樣性、多變性、復雜性，要求我們黨和政府必須加以正確引導

社會輿論，作為一種社會意識，是指群眾的言論，是社會存在在人們頭腦中的反映，是“公眾對其關心的人物、事件、現象、問題和觀念的信念、態度和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續性，并對有關事態的發展產生影響”。馬克思曾經說過，輿論是社會中一種“普遍的、 隱蔽的和強制的力量”。輿論可以滲透到社會的方方面面、 各個角落，這就是它的隱蔽性。輿論是群眾中自發產生的，帶有非理性的成分，它在表達公眾意志的同時，也不可避免地集中了種種私見和偏見。因此，實現社會穩定的良性循環，必須重視對社會輿論的正確引導。

社會是復雜的有機體，由不同的階級、階層、利益群體組成。不同的人有著不同的利益要求、思維方式、感情情緒，即便對同一個問題也會有不同的看法。因此，社會輿論復雜多樣，有正確的，也有錯誤的；有進步的，也有落后的；有積極的，也有消極的。由于社會輿論對人們的行為有著重要的影響，也由于其自身具有的多樣性和多變性，因而，無論在任何國家、任何社會、任何時代，執政者都高度重視對社會輿論的引導，并通過對社會輿論的正確引導形成有利于社會穩定和發展的輿論環境，形成有利于增進社會團結和鞏固自身執政地位的輿論導向。

（二）現代化的發展，引起社會的急劇變革，在傳媒多樣化的新形勢下，要求我們整合社會輿論，正確引導社會輿論，實現社會的良性發展

社會是發展變化的，社會輿論必然隨之發展變化。改革開放和發展社會主義市場經濟的實踐已經使我國發生了巨大的變化：社會經濟成分、組織形式、物質利益和就業方式日益增多，社會成員的流動性日益加快，人們思想活動的獨立性、多變性和差異性明顯增加。社會輿論呈現空前的復雜性，正確與錯誤、進步與落后、積極與消極、清醒與困惑等相互交織。同時，各種大眾傳媒的蓬勃發展和信息傳播手段的飛速發展，都大大增加了正確引導社會輿論的難度。如果我們不重視、不善于引導社會輿論，就可能使群眾的意愿得不到反映，情緒得不到疏導，導致多種問題，進而影響到改革發展穩定的大局。

（三）我們要善于汲取世界上一些執政黨在社會輿論工作中的教訓，正確引導社會輿論

歷史上一些執政黨由于忽視了輿論引導的巨大作用，有的喪失了政權，淪為在野黨；有的改弦易幟，面目全非；有的雖在積極活動，但搖擺不定，昔日的風光蕩然無存。其中原因是多方面的，但在輿論工作中造成的錯誤也是我們應該汲取的深刻教訓。他們對新聞媒體實行僵化管理，使黨的意識形態和輿論嚴重脫離群眾，結果造成思想和政治上的混亂，輿論工具成了自己垮臺的催化劑。“前車之覆，后車之鑒”，我們必須堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，正確引導社會輿論。

二、傳媒多樣化形勢下提高輿論引導力的著力點

（一）正確引導社會輿論，必須堅持黨管媒體原則，掌握輿論工作的主動權

思想文化資源是執政資源中的精神軟件，任何政黨執政無不以自己的意志改造社會。而執政黨的意志，必須要借助一定的思想和文化來表達。新聞媒體就成為導引信仰追求、示范道德典范、倡導觀念潮流、撮合價值認同的陣地。輿論引導，是媒體的一大功能，實質上就是用媒體輿論改造和同化公眾輿論，以媒體的立場觀點改造公眾的立場觀點。而在媒體中由于定位、性質等差異，又以主流媒體發揮的輿論引導作用最大，輿論引導能力最強。堅持黨管媒體的原則，抓住輿論導向的 “牛鼻子”，掌握輿論工作的主動權，是治本之策。新聞事業是黨的文化的重要組成部分，新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須置于黨的絕對領導之下，任何時候、任何情況下，媒體作為黨和人民喉舌的性質不能變，黨管媒體的原則不能變，正確的輿論導向不能變。

堅持黨管媒體的原則必須與時俱進，既要堅持黨對媒體的絕對領導，又要適應現代傳媒的發展趨勢、內在要求、運行特點，自覺遵循客觀規律，不斷完善領導方式和工作方式、領導體制和工作機制。當前主要是加強對媒體的組織管理能力、提高宣傳創新能力、增強產業發展能力，它們既是提高黨對媒體領導能力的重要環節，也是體現黨對媒體領導能力的重要標志。其中，組織管理能力是基礎，創新能力是關鍵，發展能力是保證，要把三者有機統一起來，自覺深化媒體改革，在堅持正確的輿論導向中不斷發展壯大黨的傳媒產業，不斷提高媒體的宣傳能力和輿論引導能力。

（二）正確引導社會輿論，要堅持團結穩定鼓勁，正面宣傳為主，唱響主旋律

輿論導向是具體的、多方面的，有政治導向，也有經濟導向，有思想導向，也有行動導向，有文化導向，也有社會導向等。在社會生活和實際工作中，輿論時時處處在發揮著作用，輿論導向也無時無處不滲透其中。新聞媒體必須強化政治意識、大局意識和社會責任意識，堅持唱響主旋律，打好主動仗。要大力宣傳和弘揚一切體現中國先進生產力發展要求、體現中國先進文化前進方向、體現中國最廣大人民的根本利益的思想和精神，真正做到以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人，著力營造解放思想、實事求是、與時俱進的良好氛圍，營造聚精會神搞建設、一心一意謀發展的良好氛圍，營造權為民所用、情為民所系、利為民所謀的良好氛圍。

（三）正確引導社會輿論，要積極關注社會熱點，大力開展輿論監督

輿論監督是我們黨和政府現行監督體系中的一種特殊監督形式，是人民群眾通過媒體對社會權力、公共政策以及社會事態進行評說、披露乃至批評的一種傾向性傳播活動，被人們譽為“社會雷達”和“無處不在的眼睛” ，具有覆蓋面廣、迅速及時、震懾力強的特點。

我們要消除對輿論監督的一些誤解，進一步明確以下幾點：一是輿論監督并不等于批評報道。批評報道是實施輿論監督的基本方式和主要手段，揭露那些損害黨和人民利益、為社會所關注的人和事，激濁揚清，針砭時弊，警醒世人，可以正面顯示黨和政府對人民負責的決心，密切黨和人民群眾之間的關系，從而有效化解社會矛盾，維護社會穩定，樹立黨的形象。并不是所有的批評報道都具有監督的本質特征，輿論監督主要是針對權力部門和政黨活動，批評報道則是對現實中缺點、錯誤和問題的報道。二是輿論監督與正面宣傳為主的方針并無沖突。認為 “正確的輿論導向，就是要反映成績、宣傳經驗、歌功頌德，而輿論監督就是要暴露陰暗面，助長消極情緒” 的觀點是不正確的。輿論監督是弘揚主旋律宣傳工作的有機組織部分，既有倡導功能又有抑制功能，通過揭露假丑惡來折射出對真善美的呼喚與追求。弘揚主旋律的褒揚性報道，其本身包含著對假丑惡的鞭笞與批評，這只是一個金幣的兩個面而已。三是積極的、善意的和實事求是的輿論監督是不會添亂的。由于新聞性質的不同，中國的批評報道不同于西方的“扒糞運動”和 “調查性報道” ，批評報道的目的在于懲前毖后、治病救人。鄧小平同志說： “要使群眾有出氣的地方，有說話的地方。” 輿論監督為人民群眾提供了一個宣泄的渠道，使積聚在社會上的不良情緒得到釋放，從而緩解緊張，消除不穩定因素。但作者應從公正的立場出發，準確掌握批評分寸，適當注意批評的后果，使輿論監督既是公民社會監督公權和遏制腐敗的“利劍”，又堪稱保障和庇護公民私權不受非法侵蝕、限制和侵犯進而維系公民社會自身高度的獨立性和自治性的“盾牌” 。

總之，輿論監督的出發點是站在黨和人民群眾的立場上，站在黨性和黨的政策的立場上，既大膽展開批評，又善于開展批評；批評報道要適度、不可太集中；要掌握時機，力求取得良好的社會效應；同時要注意反饋，根據反饋，總結經驗，不斷改進；要有頭有尾，給百姓一個結果。

（四）正確引導社會輿論，新聞媒體要處理好“媒體輿論場”與“口頭輿論場”的關系

在我國現實生活中存在著兩個輿論場，一個主流媒體著力營造的媒體輿論場，另一個是以人民群眾議論紛紛的口頭輿論場。口頭輿論場屬于輿論的初級形態，人民群眾從切身感受出發，每日每刻都會關注、議論一些共同關心的問題，在口口相傳中形成了“口頭輿論場”，一些話題由此成為一段時間內街談巷議的焦點。口頭輿論具有敏銳性和及時性，往往成為社會的風向標。與此同時，口頭輿論又往往是感性的、雜蕪的，有時還會是片面甚至是錯誤的。而媒體輿論場則屬于輿論的高級形態，對于口頭輿論場的形成和發展起著引導的作用

（五）正確引導社會輿論，要高度重視互聯網等新型傳媒對社會輿論的影響，積極搶占宣傳陣地的制高點

隨著信息技術的迅猛發展，網絡、手機等新興媒體正逐漸成長為具有巨大潛力的新的輿論引導主體，網絡輿論的自發性、多元性、廣泛性、快捷性對傳統輿論引導格局產生了強烈沖擊，呈現出新的特征。據研究，約三成的社會輿論因互聯網而興起，網絡媒體成為網民自發爆料和集結輿論的平臺，已經或正在成為新聞傳播領域中影響巨大、且最具發展潛力的媒體，已經或正在成為引導輿論的歷史擔當。網絡媒體作為輿論引導主體的時代已經到來，網絡和手機的結合更使其成為最強的輿論載體。因此，我們要高度重視新興媒體對社會輿論的影響，我們必須深刻了解其對社會輿論影響的特點，適應新形勢的變化，制定輿論引導的新策略和新方法。要科學把握互聯網的特點和規律，加強互聯網宣傳隊伍建設，主動提供內容服務，形成網上正面輿論的強勢。要明確互聯網管理責任，加快建立法律規范、行政監管、行業自律、技術保障相結合的管理體制，形成既有效防范有害信息傳播，又促進互聯網健康發展長效工作機制。主動占領互聯網這個意識形態工作的新陣地，使其在加強和改進正確引導社會輿論的進程中發揮積極作用。搶占宣傳輿論的制高點刻不容緩，任重而道遠，是掌握宣傳思想工作主動權的迫切要求。

三、以改革創新精神提高輿論引導能力

新聞宣傳工作必須堅持解放思想、實事求是、與時俱進的原則，適應國內外形勢的新變化，順應人民群眾的新期待，以改革創新精神做好工作。必須不斷改革創新，增強輿論引導的針對性和實效性。改革創新是做好新時期新聞宣傳工作的動力源泉，我們必須適應時代的發展要求，以改革創新精神提升輿論能力。

（一） 必須創新輿論引導的理念

隨著時代的發展，人們思想觀念的轉變，經濟發展方式的轉變，新聞宣傳工作必須從時代的要求出發，從不斷變化的社會實際出發，立足現實，深入探索，創新理念，吸收新聞理論的最新研究成果， 研究輿論引導的新規律，加強報道貼近生活、貼近實際、貼近群眾類的時事新聞。

要創新輿論引導的切入點。找準輿論引導的切入點，是做好引導工作的首要條件。要善于挖掘宣傳主題的新聞性，要增強主題宣傳的吸引力、感染力，既著眼大局，又從小處入手，以群眾關心的問題為切入點，抓住對社會具有強烈吸引力的重大事件、重大成就等進行宣傳報道。要切實提高策劃和組織水平，抓住重要的時間節點，超前謀劃，穩步推進，形成熱潮。要善于統籌媒體資源，形成強大合力，使宣傳報道內容更加豐富全面，手法更加新穎獨特，說理更加深入透徹。

要創新輿論引導的根本點。新時期輿論引導的根本點是維護社會的和諧穩定、推動經濟杜會又好又快的發展。因此，輿論引導應當把民主公平的觀念、科學發展的觀念貫穿新聞輿論的始終，引導廣大干群形成民主、科學的發展思想。如何認真履行輿論引導職能，正確引導社會輿論、營造和諧氛圍、化解社會矛盾、維護社會穩定、促進和諧社會建設，是當前新聞宣傳工作面臨的重要任務。在社會明顯出現多樣化及不和諧因素增多的情況下，社會要和諧，很重要的一點就是全社會形成共識。所以，為構建和諧社會提供有力的輿論支持、營造和諧的氛圍，是當前和今后一段時期新聞媒體的重要任務，也是一項重要職能。

要創新輿論引導的落腳點。輿論引導的落腳點應當放在維護群眾的根本利益上，關注民生、改善民生、服務民生，增進與群眾的感情，站在群眾利益的一方。民生問題是構建社會主義和諧社會的根本問題，也是構建社會主義和諧社會的前提條件。隨著我國改革發展進入關鍵時期，一些涉及人民群眾切身利益的民生問題，如就業、教育、醫療、社保、住房、環保、收入分配等，日益引起社會各界普遍關注。要緊緊圍繞黨和國家工作大局，立足改革發展穩定，牢牢把握正確導向，精心組織正面引導。要加大政策宣傳解釋的力度，廣泛宣傳黨和政府在改善民生、促進民和、確保民安等方面采取的措施和取得的成效，宣傳各地各部門解決群眾切身利益問題的好典型好經驗。要全面客觀地分析有關民生問題產生的歷史和現實原因，講清根本上解決的辦法和途徑。對社會廣泛關注的民生問題既不能不負責任地盲目炒作，也不能刻意回避、無動于衷。要深入調查研究，了解社情民意，掌握方針政策，精心設計策劃，主動進行引導。對不同的熱點問題采取不同的方式，一個問題、一個問題地分析，一個熱點、一個熱點地引導。要堅持用事實說話、用典型說話，入情入理，深入淺出。做到理順情緒、化解矛盾、消除疑慮。要時時關注輿情變化，把握新形勢下熱點民生問題形成、發展、變化的特點和趨勢，增強工作的預見性、主動性，增強引導的針對性、實效性。

（二）必須創新輿論引導的手段方式

互聯網時代的到來，多媒體等現代傳媒技術的迅速發展，為輿論引導開辟了新天地。傳統的輿論引導往往采用生硬灌輸的方式，很少顧及受眾的心理感受，缺乏新意，缺乏吸引力、親和力、感染力，越來越不為受眾歡迎。新形勢下媒體分眾化、小眾化的趨勢越來越明顯，受眾思想的獨立性、多變性、選擇性越來越強。這對輿論引導的方式手段提出了更高的要求。

要善于運用新傳媒手段。在運用好報紙、電視、廣播等傳統的傳媒工具時，加強運用網絡、手機短信等新型傳媒工具提升引導能力。隨著以網絡為代表的新興媒體的迅猛發展，過去那種傳統媒體一統天下的局面已經被打破。網絡輿論給新時期輿論引導工作帶來了新機遇。因勢利導，發揮網絡輿論的積極社會效應，保證正確的輿論導向，有利于執政黨掌握輿論引導的主動權。網絡通訊技術廣泛應用，使得網絡媒體的功能不斷增多，給新聞事業和輿論引導工作的發展創造了前所未有的條件，使宣傳功能多樣化。豐富的共享信息資源和多姿多彩的信息形式，有利于增強輿論引導工作的輻射力、吸引力、感染力，使宣傳形式綜合化，而網絡結構的無邊無際，極大地拓展了輿論引導工作的空間，擴大了輿論宣傳的覆蓋面。網絡使受眾人數從傳統的有限變成了無限，對于新時期輿論引導工作的開放性發展是一個難得的機遇，為執政黨向外界展示自身形象提供了便利條件。

注重內外結合。國際涉華總體輿論形勢朝著于我有利的方向發展的趨勢沒有改變，但我們必須清醒地認識和估計形勢發展的復雜性和嚴峻性，一方面，國際社會越來越關注中國。近年來常駐和臨時來訪的國際媒體記者越來越多，涉華報道的數量大幅度增加，報道內容涉及方方面面、各個領域，總體上看，正面、客觀、理性的報道是涉華輿論的主流。另一方面，負面輿論時有起伏，炒作話題越來越廣泛。新聞自由、言論自由、宗教自由、司法制度、人權等等都是西方媒體攻擊和指責我們的永恒話題。

（三）必須創新輿論引導的內容

輿論引導要增強實效性、針對性，內容必須隨時代的發展不斷更新，以適應受眾的需求。

要緊跟時代發展的步伐。輿論引導要緊跟時代步伐，現在社會是信息社會，信息瞬息萬變，問題層出不窮，“事后諸葛亮”、“亡羊補牢”的做法已經無法解決社會矛盾，甚至會惡化社會矛盾，因此輿論引導必須有前瞻性，緊跟時代發展的步伐，防患于未然，積極主動地將輿論始終引向健康發展的方向。

要始終堅持“三貼近”原則，面向生活、面向實際、面向群眾。新聞宣傳的源泉來源于群眾，要充分調動群眾參與新聞宣傳工作的積極性、主動性、創造性，在內容上不斷推陳出新，讓群眾自編、自演一些喜聞樂見的文藝節目，把黨的理論方針寓于群眾性的文化活動中，增強輿論引導的親和力、感染力。我們還應清醒的看到，在一些問題還有做的不夠的地方。這就要求輿論引導進一步創新方式方法，采取現代傳媒手段，本著化解矛盾、解決問題的原則，切實增強針對性和時效性。實踐證明，對于媒體的采訪報道，越積極深入，越公開透明，輿論引導就能越積極、越主動，就越能減少或避免產生消極影響。

要善于學習與交流，借鑒別國成功經驗。隨著世界經濟一體化與全球化的發展，世界范圍內思想文化交流、交鋒更加頻繁，要創新輿論引導內容，必須掌握最前沿的理論成果、科技文化知識，積極借鑒國外成功經驗，報道國外同類案例，引導大眾樹立正確的輿論觀。

（四）必須創新輿論引導機制

輿論引導的機制創新是輿論引導系統內部各要素之間調整和整合的綜合性創新。

要善于整合各新聞媒體資源，動員各方面力量，形成齊抓共管、各負其責、全社會積極參與的領導機制。首先要堅持專職人員與兼職網民相結合，培育強大的正面力量；其次要整合人力資源，在論壇專職監管人員的基礎上，積極發展兼職監管人員，形成一支多元化、高素質、開放式的網絡評論員隊伍；另外還要加強培訓指導，采取舉辦網站聯絡員培訓班、召開版主座談會等方式對部分網絡評論員進行了系統培訓，不斷提高監管人員素質，加快培養既懂網絡技術、法律知識，又懂網評寫作、輿論引導的復合型人才，形成一股正面的輿論力量。

要積極探索輿論引導的激勵機制、預警與防范機制、群眾參與機制，形成共同的輿論引導合力。首先，對于網絡群體性事件的苗頭要及時反饋，做好預警防范。一方面，建立信息報送工作制，另一方面，建立技術檢測與人工監管相結合的輿情信息采集模式；其次，健全網絡突發事件應急反應機制。當公眾在被問及“如果網絡輿論演變成公共管理危機，您認為政府最應采取的措施”，近 85%受訪者中認為“第一時間澄清事實”。同時，研究發現，與網絡輿論相比，人民群眾更看重事態的發展狀況。因此，要想從根本上平息負面輿論，最主要的是政府或事件當事人要勇于承擔事件的相關責任，有效緩解危機事態；另外，還要積極調動群眾中的正面力量，通過群眾之間的相互影響使矛盾逐漸消化掉，并且對那些在社會群體性事件中有突出貢獻的要予以獎勵，從而激勵他們在社會輿論中起到“帶頭人”的作用。

要形成隊伍培養機制，始終把新聞宣傳工作的主動權牢牢掌握在黨的手中，按照政治強、業務精、作風正、紀律嚴的要求，努力培養和建設一批功底扎實、水平較高的新聞宣傳工作隊伍；培養和建設一批有責任感、使命感、能創作出優秀作品的隊伍；培養和建設一批能夠堅持正確導向、綜合素質全面的隊伍。壯大主流輿論，提高引導能力關鍵在人。加強人才隊伍建設，堅持以人為本，構建提高輿論引導能力的人才高地。

要健全制度，加快建立“一把手”負責制。領導班子是加強新聞隊伍建設的關鍵，是落實黨的新聞工作的第一責任人，是新聞報道的總把關人，建立“一把手”負責制，有利于緊緊的把輿論引導主線控制在有利于社會和諧穩定的立場上。