出版新業態下日歷書的發展路徑

【摘要】互聯網時代，紙質圖書市場日漸式微，受眾閱讀方式朝智能化方向延伸，信息傳播渠道趨向扁平化。作為包含中國優秀傳統文化元素的日歷書，成為各大出版社爭先開發的品類，也逐步發展為出版業的新興細分領域。博物日歷書、電影日歷書和旅行日歷書等各種日歷書，在滿足受眾多樣性閱讀需求的同時，使數字時代讀者能夠有歷可詢、有歷可讀。

【關鍵詞】出版新業態;日歷書;創新路徑

【作者單位】李琰霞，黃河交通學院基礎教學部。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.013

一、日歷書出版市場的發展現狀

日歷書是以日歷為內容核心，結合美術、藝術和科學知識，融實用性與藝術性于一體的創意類出版物。傳統意義上，日歷是日常生活的必需品，隨著高新技術和終端設備的出現，日歷這一形式在生活中逐漸消失。2016年，一些出版機構巧妙抓住閱讀市場突破口，創新日歷書的時代賣點，使其成為圖書市場的一個全新細分領域。自2019年9月以來，日歷書開始陸續在實體書店、大型電商平臺和網絡書城上架銷售，掀起一陣日歷書熱，媒體報道也接踵而至。日歷書雖然信息存儲量有限，但是正因其出版規模的局限性，反而迎合了當下都市人的碎片化閱讀習慣。新形勢下，日歷書市場機制日趨完善，買方市場和賣方市場都呈現新變化。

1.日歷書品類逐漸增多

據統計，2016年，市面上日歷書品類數量不斷增長，其原因是《故宮日歷（公歷2016年）》在京東商城上市不到半年銷售量達到10萬，引起了出版界的密切關注，由此推動這一細分領域的圖書再度火熱。由京東數據可以看出，2016年，日歷書品種數量約為2015年的兩倍;2017年，日歷書品種數量繼續保持增長態勢，與2016年相比增長近60%;2018年，日歷書出版品種數量基本持穩。

從2019年的出版業態來看，日歷書產品特色鮮明，賣點突出，細分明確。在出版主題上，日歷書產品滿足了讀者的各類需求，如《天文日歷》《電影日歷》《星座日歷》《健身日歷》《圍棋日歷》《戲曲日歷》《球星日歷》，還有部分日歷書跟行業密切關聯，如《“一帶一路”主題日歷》《廉潔日歷》等。此外，日歷書也抓住童書熱銷的這一發展機遇，開發了不同兒童圖書領域的日歷書。2015年，日歷書出版形式整體集中于繪本，但從2019年市場走向來看，幼兒啟蒙、少兒國學和青少年教育等細分領域也推出日歷書，如《漢字日歷2020》《2019寫給孩子的小小詩日歷》等。

2.購買需求聚焦頭部商品

日歷書市場品類的逐步完善，給讀者帶來更廣闊的選擇空間，但電商平臺整體數據顯示，讀者的購買需求更多集中于頭部商品[1]。這一特點在2015年表現得尤為明顯，《故宮日歷（公歷2016年）》銷量在日歷書整體市場中占比超70%。2016年，《故宮日歷（公歷2017年）》市場占有額下降，但包含其在內的TOP10品類產品在日歷書整體市場中的占比高達73%。

從銷售增長額上看，市場表現比較好的日歷書品種定價在50—100元這一售價區間。以京東數據為例，2018年，銷量最高的TOP 10品種定價均位于50—100元這一售價區間。這一價格區間之所以更能被讀者市場接納，主要緣于日歷書角色定位的轉變。數字時代的日歷書并不單一地記錄時間，充當記事本，而更多用于滿足讀者多樣化、個性化的精神需求。它已成為彰顯受眾生活品位、提高受眾精神素養的創意類文化商品。就此而言，無論是自用，還是送禮，消費者對日歷書在內容、形式和創意感上的期待值更高。

3.年輕群體購買意愿更高

從日歷書的消費者和銷售區域分布的數據分析，將近甚至超過一半的日歷書被一線城市的年輕用戶買走。這一占比表明年輕群體對日歷書，尤其是網紅日歷書的購買意愿更高。這也是因為都市白領對文化商品擁有更高的購買力。同時，從受眾購買行為分析得知，一二線年輕白領購買日歷書主要是為了滿足社交需求，如親友間跨年禮物贈送、情侶間紀念日情感表達和工作中拓展業務等。在筆者看來，日歷書不應僅僅停滯于知識量大的層面，更應該著重系統地搭建知識脈絡和信息框架，以更加豐富智能的形式展現本土優秀文化。這是未來我國日歷書市場競爭的運營重點。

二、新業態下日歷書的出版特點

從傳播形式上來說，新時代的日歷書包含臺歷、掛歷、圖書和手賬等。從記錄日期的時間段來看，新時代的日歷書包括日歷、月歷、周歷和年歷。就此而言，日歷書既不完全是書，也不完全是日歷，在出版業態新形勢下呈現以下出版特點。

1.網紅日歷書成為出版爆款

2019年，《單向歷》《健康日歷2020》等網紅日歷書接連上線，獲得了不錯銷量，成為出版機構熱捧的創意產品。以《故宮日歷》為例，與2019年版本相比，其2020版可被稱之為“紫禁城建筑圖冊”。2020年恰好是故宮建成600周年，新版《故宮日歷》除了在1月沿用以往的生肖風，剩下的11個月都以故宮架構布局為創作元素，繪就出一幅故宮600年歷史畫卷。此外，《凡是過去，皆為序曲：2020小林漫畫日歷》《庚子年連環畫繡像千人歷》等網紅日歷書也在內容上充分挖掘亮點和賣點。其中，《單向歷》還拓展私人訂購服務，開創爆款日歷書制作形式先河，助力網紅日歷書在出版市場獲得更高占有率。

2.精細化出版成為主流，內容創意是發展關鍵

長久以來，內容為王是圖書出版的要義。信息時代下，創意是日歷書出版制作中的重要參考指標，精細化出版成為行業發展主流。優質內容和創新思路使文化產品的周邊效應達到最大化，充分滿足了受眾的閱讀需求。精致日歷書以內容為先，創意為綱，強調功能性與藝術感的有機統一。基于此，中華書局策劃出版的《紅樓夢日歷》就將《紅樓夢》中的傳世美文與精美絕倫的書畫作品合二為一，巧妙布置日歷書中的內容，兼備實用性和藝術性。其他類似《美猴王 2019》手賬、《漢字之美日歷》等，都在創作視角和制作技藝上下足功夫，從封面包裝到內頁插圖、色彩的設置、紙張的布局，都反映精細化標準的出版要求[2]。

3.更加重視IP意識與出版內容的交互性

在信息時代，讀者面對各種線上線下的海量信息，會出現選擇困難的問題。在此形勢下，日歷書的品牌優勢就顯得尤為重要，其意味著精品化、IP意識。日歷書的走紅是粉絲經濟的生動體現，日歷書背后蘊藏著IP屬性，它抓住了消費者獵奇性的購買心理。很多讀者購買日歷書是把它當作文化商品，以此反映自身的內在情緒。網絡時代，日歷書只有樹立IP意識，才能持續獲取經濟收益與社會效益。

日歷書出版對品牌定位要求較高。《物種日歷》對動物的形態、構造多次核實。《故宮日歷》則專門聘請史學專家編寫藏品的配文簡介。日歷書承載內容的局限性決定其必須要有很強的IP意識。據相關資料顯示，2018年，我國圖書市面上共推出日歷書50余種，相比之前數量有所下降。這一定程度上說明日歷書出版逐步趨向精品化、專業化和IP化。

此外，當下的日歷書，無論是站立式、平鋪式，還是翻轉式，都是可撕形態，契合了當下受眾追尋儀式感的精神訴求，增強了受眾與日歷書的互動性。比如，《單向歷》就依托AR技術，將紙質日歷與手機APP巧妙結合，使讀者能夠在日歷上留存專屬自己的影像記憶。甚至還有日歷書把書頁設計為黑膠唱片，唱片上附有二維碼，讀者通過掃描二維碼即可聆聽美妙音樂，增強了交互體驗。

三、新業態下日歷書出版的創新路徑

1.運用AR、二維碼等高新科技，推動日歷書數字化出版

日歷書在制作技術和呈現形態上不斷創新，很多日歷書利用了增強現實和二維碼等技術。這些技術的應用為受眾與日歷書在傳播內容上的深度互動提供技術支撐，迎合了數字時代讀者的生活方式，激發了讀者的閱讀興趣。

首先，日歷書要利用技術賦能推進出版形式多樣化。日歷書將AR技術與手機終端APP搭配運行，讀者在日歷書上通過手機掃描便可一鍵進入AR技術營造的虛擬氛圍。比如，《單向歷2019》便將AR技術與手機APP結合使用，單向歷APP內嵌入AR技術，讀者用單向歷APP掃描某些紙質頁面，就可在單向歷上玩趣味游戲，也可在單向歷上看到自己選擇視頻的增強現實效果，并以日歷的形式展現，增加紙質日歷書的互動性與體驗感。除此之外，日歷書還可利用二維碼技術增強讀者交互體驗感。讀者只要用手機終端對二維碼掃一掃，就可以接收到視頻、音頻和動態H5之類的生動界面。比如，《2019可以聽的音樂日歷》就在頁面上增添了每首歌的二維碼，讀者通過掃描該頁面的二維碼便可欣賞同名音樂。

其次，互聯網時代，日歷書更加重視對出版內容進行智能化、數字化處理，以期為讀者帶來全新的閱讀體驗。基于此技術訴求，數字時代的出版產品不僅要深諳文化內涵，而且要具備信息獲取便捷化的功能配備，以此滿足受眾個性化的精神需求。比如，東方出版中心推出的《影像中國：上海地標日歷》就充分體現了融合生產的出版特色。該書在傳播內容上的生產宗旨是“文字+圖片+視頻+二維碼=一個移動圖書館”，共收錄上海市366個地標建筑，打破了空間與時間的傳統局限。讀者通過掃描每段影像旁的二維碼，便可實時貫連歷史與現實，真正達到了線上線下的融合傳播。

2.創新出版形態和閱讀功能，升級出版合作方式

出版形態創新是將日歷以圖書的形式進行制作和發布。從外觀形態上看，日歷書是包含封皮、書脊、支架在內的可手撕、可翻頁和可攜帶的書本樣式。從內文版式上看，日歷書跨越了傳統意義上每日一記的日歷形態，以更加寬泛人性的時間周期進行內容制作，同時要在每則頁面上增添文字解說、正能量語錄、星座運勢等富含實用性、藝術性與感染力的傳播內容[3]。在閱讀功能創新上，日歷書除了具備明確日常信息、指導受眾日常行為的基本功能，還具備傳播前沿知識、迎合讀者高品位精神訴求的功能，將整體化的傳播內容按微型知識單元進行拆分，促使傳播信息精細化、碎片化和簡約化，使讀者能夠在最短的時間周期內獲得豐富的知識和舒適的精神享受。

日歷書的出版合作方式主要包含跨界合作、融媒合作和國際合作三種。其一，跨界合作。比如，由中國國家博物館與北京聯合出版有限公司合作出版的《國博日歷·2019年》，就將國家博物館的IP影響力、內容深度與北京聯合出版有限公司的高超出版技藝相結合，實現了共存雙贏的良好效果。其二，融媒合作。出版社可以根據自身的實際運營狀態選擇符合出版宗旨、制作風格和受眾屬性的媒體機構進行融媒合作。比如，新華網四川頻道就利用新華網特色方言產品“四川話百科”策劃了一套名為《四川方言日歷（2019）》的讀物，實現了四川方言與日歷書的首次融媒創新。這也是新華網與四川人民出版社的首次合作。其三，國際合作。出版社要想在日歷書上獲得長足發展，就要將發展視角延伸至全球，尋找國際出版資源。比如，中國地圖出版社從2012年起就與占據全世界英語旅行指南銷售額四分之一的Lonely Planet合作，以跨國際合作的出版方式策劃制作了《Mapaholic地圖迷日歷2019》。

3.老題新作，打造“奢品”“特品”新模式

日歷書能夠在網絡時代煥發新生機，主要依靠老題新作。筆者通過對2019 年日歷書選題進行總體歸納后分析得出，當下日歷書選題主要從中華文化、社會熱點和人氣 IP三個方向進行開發挖掘。其一，以中國優秀傳統文化為傳播主題的日歷書為中華文化的傳播提供了受眾喜聞樂見的新傳播載體。比如，《論語日歷》就是以《論語》中孔子經典語錄為主題進行傳統文化二次創造的日歷書。其二，日歷書充分挖掘社會熱點。比如，《達·芬奇日歷》就是結合達·芬奇逝世500周年這一重大時代主題策劃而成的日歷作品集。其三，日歷書充分開發人氣 IP資源。出版社可以充分利用自身長期積累的IP效應進行文本創作與文化產品開發。比如，上海文藝出版社就聯同人氣漫畫IP合作出版《凡是過去，皆為序曲：2019小林漫畫日歷》，將漫畫的藝術性、趣味性與日歷的專業性、紀實性深度融合。該書上市后受到網友的廣泛好評。

互聯網時代，讀者的閱讀消費行為不斷革新升級，讀者不再一味關注性價比、實用功能等外延價值，而開始強調品質服務、情感體驗等內核價值的滿足。比如，《故宮日歷》作為一個長線產品，以故宮文物為創作元素，以十二生肖為出版題材，打破時空局限性，致力于往珍品、藏品的方向發展。這是一種“奢品”打造思路，展示了高超的手工工藝與生活的高度融合。

在手機、手表等計時工具已成慣常物品的今天，日歷書被賦予更多新創品身份。因此，日歷書需要彰顯個性，一旦可供選擇的日歷書越來越多，消費者會傾向選擇更有特點的產品。這些產品會聚集一批生活習慣、愛好與產品屬性十分投契的粉絲。果殼網的《物種日歷》、中國輕工業出版社的《時光本草》、新星出版社的《每日讀詩日歷》、楚塵文化的《親愛的日歷》和中國經濟出版社的《2017親子日歷》等都是這方面比較典型的代表。

日歷書，尤其是創意類日歷圖書的出版熱折射出網絡時代人們的生活態度和生產方式。為優化日歷書的細分市場，出版機構要堅持創意為先，借鑒技術優勢，升級出版類型。由于日歷書在出版上要求應時性，出版商只有不斷挖掘引領時代風尚的新賣點，才能穩固吸引受眾[4]。

|參考文獻|

[1]廖靈艷. 從日歷書革新管窺出版業態新趨向[J]. 全國新書目，2019（5）.

[2]賈登紅. 當下我國日歷書出版熱的形成、特點及啟示[J]. 出版科學，2017（3）.

[3]劉琪. 日歷書為何流行：基于引爆點傳播理論分析[J]. 傳播力研究，2018（20）.

[4]劉裴瑋. 創新理論視域下日歷書創新路徑研究[J]. 新媒體研究，2019（6）.