網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究

郭雅文 肖筱

摘 要：隨著網絡直播和視頻平臺的發展，一方面，以網絡紅人為核心的網紅經濟模式不斷發展完善使低成本的流量變現成為可能。另一方面，在傳統電商流量成本日益高昂且GMV轉化率普遍不高的情況下，低成本低門檻的“電商+直播”模式卻擁有著超高的GMV轉化率。這就使得“電商+直播”具有相對而言較低的成本的同時，又能實現較高盈利額。在探討我國現階段網紅經濟的發展現狀的基礎上，通過分析電商直播模式的發展現狀和主要發展模式，進一步分析電商直播模式的發展優勢與其所面臨的瓶頸，進行“電商+直播”模式的發展策略研究。

關鍵詞：網紅經濟;電商;直播;策略研究

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.021

0 引言

“電商+直播”發展模式不僅是一種新興的網絡經濟發展模式，更是一種具有廣大發展前途的流量變現方式。在傳統電商和直播平臺正在走向坡路的當下，“電商+直播”發展模式的出現無疑是一劑強心針，使消費者市場煥發出了新的活力。但與此同時，在這一發展模式當中也存在產品力需要提升、監管不嚴、產品銷售品類局限性等亟需解決的問題。

1 論文核心概念的界定

1.1 網紅經濟

網紅經濟是以時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。

1.2 MCN

MCN是一種多頻道的網絡的產品形態，其主要是將平臺下不同內容類型的優質PGC聯合起來，以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營和營銷等服務，從而最終實現商業的穩定變現。

1.3 GMV

GMV指標通常稱為網站成交金額，屬于電商平臺企業成交類指標，主要指拍下訂單的總金額，包含付款和未付款兩部分。

2 “電商+直播”模式發展現狀分析

2.1 “電商+直播”發展背景

2.1.1 MCN行業進入短視頻時代

如果說過去的MCN是傳統視頻直播的天下，那么現在MCN行業則進入了短視頻時代，成了網紅經濟的核心。在傳統的視頻直播模式下，網紅主要依靠打賞的方式獲得收入。主播除了唱歌跳舞聊天之外，內容過于單一，難以持續的留住用戶。其次，隨著市場監管要求的嚴格化，傳統的直播模式不僅很難受到用戶的關注，還容易引發一系列的后續問題，這就導致了傳統的直播方式無法持續的進行下去，主流視頻直播平臺紛紛走起了下坡路。與此形成鮮明對比的則是從出現之后就迅速占領了市場的短視頻平臺。短視頻平臺相較于傳統視頻直播平臺來說，門欄較低，持續時間也較短，更能吸引用戶的關注度。可以說，在短視頻平臺上，任何人都擁有成為網紅的機會。因此，在巨大的流量面前，大批的網紅紛紛轉戰短視頻市場，MCN機構進入短視頻時代。

2.1.2 傳統電商GMV轉化率不高

對于傳統內容電商來說，其GMV轉化率并不高。一般來說，能做到轉化率5%已經是相當不錯。這就說明，單純的在內容上的深挖，并不能帶來銷售額的提高。實際上大多數消費者更關注的是商品本身，而傳統內容電商主要起到的是一個牽引的作用，對消費者吸引力并不大。與此同時，各大電商平臺之間的競爭越來越激烈，流量的引入變得越來越昂貴。這就使得在銷售額的提升在傳統電商平臺方面的突破變得舉步維艱。在這種情況下，傳統電商要想取得突破必須另辟蹊徑。

2.1.3 網紅變現方式多元化

伴隨著網紅經濟的逐步專業化，專職網紅的數量在不斷提高。越來越多的高學歷人群開始從事網紅方面的工作，這一部分人對簽約MCN機構的傾向性也較高。2018年，我國大流量網MCN機構簽約占比為93%，MCN機構的簽約網紅人數逐漸增加。根據艾瑞咨詢數據，2018年網紅各領域收入占比中，廣告和電商是我國網紅兩大收入來源。此前，網紅主要收入形式是以“廣告宣傳”為主。進入2017年后，電商逐步趕上了廣告，成為網紅另一項主要收入來源。預計未來，網紅變現方式朝多元化方向發展趨勢加強，但仍將以電商和廣告為主，而電商的占比則會進一步提高。同時，MCN行業整體規模繼續快速發展，產業鏈初具雛形，并形成了多領域、多平臺的經營模式，各直播平臺逐步商業化。從2018年開始，抖音、快手等短視頻平臺在電商領域的布局越來越廣。抖音推出“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程序。快手也上線了“快手購物助手”的小程序。視頻直播平臺紛紛試水“電商+直播”模式，寄望于打造短視頻版本的電商帶貨平臺。

2.2 “電商+直播”主要發展模式

2.2.1 以淘寶直播為代表的目的性和創造性消費模式

淘寶直播的消費模式主要可以概括為“消費者主動購物+主播引導購物”。對于淘寶直播來說，其自身特性決定了其有別于其他直播平臺的一點——消費者上淘寶本就是沖著購物來的，消費者消費購物具有主動性，這一部分稱為目的性消費。其次，淘寶主播們通過對其他的商品推薦和解說等，能對消費者產生引導購物的作用，使消費者購買其本來沒有心理預期的商品。這一部分，稱為創造性消費。但對于淘寶直播來說，主播的講解是激發消費者購物的催化劑，消費者更多是沖著商品本身而來。2018年，淘寶直播月增速為350%，全年拉動GMV1000億，進店轉化率超65%。在這樣強大的轉化率面前，可以說，淘寶直播具有其他電商遠遠不及的優勢。

2.2.2 以抖音、快手為代表的創造性消費發展模式

抖音、快手作為主流短視頻平臺，主要是通過“好內容吸引流量—用流量進行變現”來打造出一種新型電商帶貨平臺。作為當下大火的短視頻平臺，抖音快手的流量之強大早已毋庸置疑。有了流量，對于短視頻平臺來說，最需要解決的問題就是如何變現。消費者在短視頻平臺進行購物，更多的是出于對主播和直播內容的喜愛，創造性消費是短視頻平臺消費發展模式的核心。這一點上，極大地有別于淘寶直播的消費模式。

3 “電商+直播”模式的發展優勢與瓶頸分析

3.1 “電商+直播”模式的發展優勢

3.1.1 相對于傳統電商來說較高的GMV轉化率

傳統電商多采取圖片、商品文字介紹等靜態方式吸引消費者購物，而電商直播相比傳統電商來說，則更加注重交流和實時互動性，具有更強的吸引力。消費者在觀看直播過程中，不僅可以與主播和其他消費者進行實時互動，了解其他人對商品的見解，還可以從主播的講解里了解到更多有關于商品信息、服裝搭配，美妝等方面的知識。這一學習功能是傳統電商所不具備的，部分消費者有時候可能是奔著學習的心態來觀看直播，但最后往往會在主播的“買它 買它”號召下進行購物。除此之外，這種交流也使得主播和客戶的關系更為親近，在這樣的一層關系下，客戶會更容易相信主播的“商品安利”而不是冷冰冰的商品介紹。一般情況下，在直播平臺上，一場直播的觀看人數往往在幾百到幾千不等，大流量網紅直播的觀看人數更是在萬數以上。2018年淘寶直播平臺進店轉化率為65%，據艾瑞咨詢數據，2018年4月網紅電商GMV年度增長量高達62%。電商直播模式下，巨大的流量+極高的進店轉化率，這兩者結合起來就是遠超傳統電商的GMV優勢。

3.1.2 網紅經濟商業模式完善化

對于電商直播來說，其發展的核心在主播身上，也就是網紅。隨著網紅職業化趨勢的加大，網紅簽約MCN機構比例加重。網紅經濟商業模式形成了從網紅到MCN機構，再到電商平臺的一套完整鏈條。網紅簽約MCN機構，MCN機構提供更精確的流量引導和更多元的分發渠道進一步豐富網紅的商業變現方式，網紅主播則專注于商品的推薦和直播的內容力打造來引導消費者進行購物。如今，電商已經趕上廣告，成為MCN機構的另一項主要收入來源，相信在未來，電商的地位會進一步提高。當下，電商+直播這一模式，不僅是電商平臺在做，視頻直播平臺也在嘗試，兩者角逐之下，勝負難分。但毋庸置疑的是，網紅經濟下的電商+直播模式具有遠大的市場前景和發展空間。

3.1.3 準入門欄低，價格低廉

有別于傳統電商需要繳納平臺費用、保障金等高額的手續費，電商直播經濟模式下，主播們不需要支付任何的費用。他們往往只需要一部手機、一個麥克風，注冊一個直播賬號之后就可以進行直播。通過直播來進行引流，吸引消費者購物。這樣不僅高效，如果主播直播得當，達到的轉化率甚至可以媲美電視廣告的效果。

3.2 “電商+直播”模式的發展瓶頸

3.2.1 產品力水平亟需得到提升

網紅經濟的發展催生了電商直播這一經濟模式。電商直播之所以能發展，主要得益于網紅經濟，同時，它也受制于網紅經濟。網紅經濟的形態決定了電商直播想要從網紅轉化為品牌仍然有很長的一段路。一種經濟形態要想持續的存在下去，必須要有產品力作為支撐。在這一點上，電商直播具有顯而易見的缺陷。流量是脆弱的，隨時都有可能流失，因此要想單純的依靠網紅主播進行長久的流量明顯不切實際。現階段的電商直播既不能輸出有影響力的價值觀，也沒有專注于產品力的提升，具有十分的不穩定性。要想真正的留住客戶群體，留住消費者，首先要做到的就是提升產品力水平，打造獨具特色的IP價值觀。

3.2.2 網紅電商對大流量網紅依賴性過強

從網紅電商第一股——如涵的案例當中，這一點得到了很好的體現。如涵的發展，完全依賴于旗下三位頂級網紅：張大奕、大金、管阿姨。2017到2019財年，這三位頂級網紅的GMV貢獻率分別為60.7%、65.25%、55.2%。而三位網紅當中，又屬張大奕的流量最高。如涵旗下共有簽約網紅113位，除了知名度最高的三位網紅以外，其他網紅均是默默無聞狀態。截至2018年12月，如涵旗下91%的網紅年GMV都未破3000萬。大流量網紅對網紅電商的發展可謂是至關重要，大多數網紅電商都在培養中下部網紅上砸下的不菲的營銷費。不僅收效甚微，還嚴重影響了公司盈利。究其原因，還是大流量網紅的不可復制性。如張大奕、李佳琦等超級KOL（關鍵意見領袖）吸金力固然強大，但復制太難。流量市場瞬息萬變，現有大流量網紅能火一時，但終究不可能永遠大火，而中下部網紅吸金力又太弱，培養超級KOL的過程漫長而又耗費甚巨。這些因素，都是網紅電商當前停滯不前的原因。

3.2.3 現階段平臺監管不到位

直播電商最大優勢之一就是準入門欄較低，價格低廉。這也注定了，直播電商平臺并不能對其平臺上所售產品做到嚴格監管。寬進必然導致寬出，每個主播所介紹的產品質量如何只有他自己知道。平臺只能對主播行為進行監管，并不能深度監管商品，所以很多平臺上都有商品真假摻賣的現象。而平臺要想獲得消費者信任，必須從根本上杜絕此類行為。

4 “電商+直播”模式發展策略研究

4.1 打造內容力與提升產品力并舉

電商直播要著眼于“兩力”——內容力和產品力。內容力是針對直播內容來說，雖然直播電商主要是以帶貨為主，但在帶貨的同時，也要注重直播內容的提升。直播不僅要樹立正確的價值觀，也要有貨真價實的內容。產品力主要是針對商品而言，直播電商要想持續長久的發展，產品品質至關重要 。消費者對主播的喜愛只是一時，對好產品的追求才是可以長久持續的。內容和產品，這是電商直播發展的兩大要素。

4.2 注重中下部網紅流量，提高主播專業化水平

在大流量網紅難以復制的當下。對電商直播平臺來說，可以適當轉換一下方向，把打造大流量網紅的注意力放在中下部網紅身上。大流量網紅畢竟是少數，中下部網紅才是占據大頭的一側。超級KOL的流量已經是登峰造極，處于一個提升比較困難的狀態了，而中下部網紅則還有很大的上升空間。電商平臺可以通過加強主播專業化水平的方法，提升中下部網紅業務能力，再輔之以一定的宣傳營銷加以包裝。只要充分發揮二八效應，這樣一來，從中下部網紅群體身上所獲取的流量值未必會少于大流量網紅群體流量值。