廣東農墾紅江橙品牌化經營問題與對策

毛麗君

摘要?分析了紅江橙市場營銷現狀，闡述了紅江橙走品牌化營銷的必要性，提出了紅江橙品牌化經營對策，即要走經營產業化，運作市場化、管理規范化、實施具體化等經營之路。

關鍵詞?紅江橙;品牌化;經營管理

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2019）22-0229-03

Abstract?In this text， we analyzed the current situation of Hongjiang Orange marketing， elaborated the necessity of brand marketing and put forward the brand management countermeasures for Hongjiang Orange. That is to say， we should take the road of operation industrialization， operation marketization， management standardization and implementation concretization.

Key words?Hongjiang Orange;Brand;Management

紅江橙，產于“中國紅江橙之鄉”廣東農墾紅江農場，是1971年生產技術人員在紅江農場19隊橙園中選出的一個變異植株，屬嫁接嵌合體變異[1]。因其果大形好、皮薄光滑、果肉橙紅、肉質柔嫩、多汁化渣、甜酸適中、風味獨特，被譽為“中國橙王”“國宴佳果”，是我國柑橙的名優新品種[2-3]。

2018年紅江農場紅江橙種植面積700 hm2，投產面積433.33 hm2，產量達250萬kg。紅江橙高產優質，深受國內外市場歡迎，銷售價比常規品種高1倍以上，市場價格在20～30元/kg。然而，隨著廣東農墾紅江橙的不斷發展，產業亦暴露出很多問題，尤其是在品牌化經營方面，更需探索新型營銷模式，擦亮“國宴佳果”這一金字招牌，以便更好地發揮品牌效益，為廣東農墾探索深化改革發展提供路徑。

1?紅江橙市場營銷現狀分析

目前，紅江橙銷售以鮮果為主，銷售模式以外來客到田間地頭采摘為主，尚沒有大型公司進駐。客源主要是泛北部灣地區的工薪階層、城市居民、商人。對其進行SWOT分析如下。

1.1?優勢（Superiority）

紅江橙與瓊中綠橙相比，瓊中綠橙上市時間早，比紅江橙提早1個月（10月底—11初上市）;紅江橙在市場上的知名度和美譽度較高，其品質明顯優于瓊中綠橙、廉江紅橙、廣西橙;相對于贛南臍橙而言，其果單個質量適中，皮薄光滑、果形美觀、多汁化渣，易受消費者青睞;與美國新奇士橙相比，其價格、

品質更有優勢。與此同時，紅江橙種植管理在技術上有優勢。此外，紅江農場具有突出的氣候，豐富的士地資源，明顯的區位優勢等。紅江橙作為“國宴佳果”，其市場的知名度和美譽度較高，具有巨大的發展潛力。

1.2?劣勢（Weakness）

品種結構單一，商品化處理率低，應市期短;尚未成立專業的銷售團隊或市場化組織程度較高的果業協會，單戶經營，未能發揮出規模效應;標準化建設有待加強，現代化物流體系尚未建立;發展資金不足，品牌管理較為混亂;抵抗自然災害、病蟲害等能力弱，管理體制不健全等。

1.3?機會（Opportunity）

國民收入將保持穩定增長，消費能力逐步提高。據相關報道，“十三五”期間，我國或進入高收入國家行列[4]。收入增速目標或超經濟增速，這使得國人不再滿足溫飽等基本問題的解決，開始著力于改善生活品質，致使高品質水果需求欲望逐步快速上升，給紅江橙等小水果創造巨大需求空間。廣東農墾屬于國有企業，紅江橙從產供銷等環節均能夠獲得大量的財政資金和政策支持，有效地降低了紅江橙運營成本。此外，我國部分柑橘品種正遭受黃龍病困擾，產量已出現大幅減少，而紅江橙近些年通過墾區內外多機構的聯合技術攻關，基本上突破了黃龍病的威脅，產量逐步得到恢復，競爭對手弱化，這對于紅江橙來說也是一個絕佳機會。

1.4?威脅（Threats）

墾區種植戶出于對短期利益的追求，主要種植一些高產量、低質量的紅江橙株系，以檸檬砧木為主，致使“紅江橙”品牌形象受損。另外，競爭日益激烈，近些年，廉江地方政府也采取了一系列措施，大力扶持地方農戶發展廉江紅橙，大力振興“廉江紅橙”品牌。海南省推出了35個農業合作項目，總投資額達57億元，項目涉及南繁育種業、特色農業、農產品加工以及物流園區、菜籃子生產、休閑農業等領域，其中大力發展瓊中綠橙是其特色農業項目之一，預計未來幾年，瓊中綠橙規模將大幅提升[5-6]。

2?紅江橙市場營銷問題分析

2.1?品牌營銷意識未重視

目前，紅江橙產業經營的核心是紅江橙生產，對其品牌效益的科學營造、合理利用和系統維護沒有足夠的重視，只片面地追求短期的經濟利潤。營銷市場幾乎沒有細分，營銷過程分散混亂。沒能對紅江橙市場進行有效的細分，目標市場不明確。紅江橙品牌宣傳策劃及推廣力度不夠，市場知名度并不高。

2.2?品牌管理不到位

紅江橙作為廣東農墾自主品牌，在品牌管理上存在諸多不足，具體表現在：一是生產質量標準不一，導致產品品質不高。紅江橙以職工和個體戶自種等形式為主，職工出于對利益的追求，普遍種植一些產量高、品質差的檸檬砧紅江橙植株，而品質高、產量一般的紅橘砧木在市場上份額極少，加上其在生產管理上不舍得投入，肥料以化肥為主。二是地域品牌保護意識嚴重不足。作為地域性特征極強的紅江橙品牌，雖申請了國家原產地域產品保護，但品牌被冒用、套用的現象仍然普遍存在。三是紅江橙品牌市場競爭意識不足，擁有品牌，卻發揮不了品牌的應有價值，在拓寬市場渠道方面無計可施。