傳統(tǒng)文化創(chuàng)意“活化”設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展研究

摘要：自探索傳統(tǒng)文化“活化”工作以來，各團(tuán)隊的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新交流發(fā)展逐漸取得了顯著的成果。本文選取傳統(tǒng)藝術(shù)資源設(shè)計開發(fā)利用的3個經(jīng)典案例——故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》、動態(tài)版《清明上河圖》，展開對傳統(tǒng)藝術(shù)資源的“活化”設(shè)計思路與開發(fā)模式的研究借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;創(chuàng)意活化設(shè)計;創(chuàng)新發(fā)展;應(yīng)用研究

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-0-02

1 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計綜述

1.1 傳統(tǒng)文化的特點

綿延五千年歷史的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，經(jīng)千載而未斷流，包含從以儒、佛、道教3家為核心的思想精神，到詩書禮樂、琉璃鼎陶、琴畫吏制等形式的具象載體，兼具地域性與世界性、時代性與發(fā)展性等特點。不可一概而論地將中華傳統(tǒng)文化本身的地域性和時代性看作褒義詞。地域性一定程度上限制了外圍群體的認(rèn)同感以及文化本身的傳播性;時代性往往因歷史的烙印，呈現(xiàn)出厚重感、距離感而被人看作“老古董”。對于社會大眾而言，傳統(tǒng)文化普遍存在高認(rèn)同、低認(rèn)知的現(xiàn)象。中華傳統(tǒng)文化雖然分布廣泛、形式多樣，但零散不統(tǒng)一的特性導(dǎo)致其難以打造高辨識度、大流量、長變現(xiàn)周期的品牌IP（Intellectual Property Right，知識產(chǎn)權(quán)）。眾多客觀因素導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的價值內(nèi)涵難以推廣，因此為傳統(tǒng)文化探尋新的傳播方法，打造具有現(xiàn)代化的“活性”傳統(tǒng)文化刻不容緩。

1.2 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計概念

“活化”一詞最早于20世紀(jì)90年代末由臺灣的專家學(xué)者將“古跡活化”引入傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域。直到21世紀(jì)初，“活化”設(shè)計一詞被逐漸引申到了博物館文化產(chǎn)品的開發(fā)中，強調(diào)保護(hù)傳統(tǒng)文化資源的同時加以開發(fā)利用。縱觀各類案例、文獻(xiàn)等，傳統(tǒng)文化藝術(shù)資源“活化”設(shè)計分為兩個層面：一是針對無形的精神文化層面，探討如何發(fā)掘文化資源的內(nèi)涵價值，并與現(xiàn)代人的思想和情感產(chǎn)生共鳴;二是針對有形的物質(zhì)生活層面，探討如何將靜態(tài)形式的文化資源引入活態(tài)化的物質(zhì)產(chǎn)品層面。

1.3 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計意義

古語云，“因而循之，與道神之;革而化之，與時宜之”。唯革新而得生，萬物相通，文化亦如此。傳統(tǒng)文化“活化”工作對中華文化有機(jī)體內(nèi)涵以及文化資源轉(zhuǎn)化與應(yīng)用的研究，跨越歷史時空的局限賦予傳統(tǒng)文化新的價值意義。從思想層面而言，深入探究中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀基因并加以“活化”設(shè)計。習(xí)近平總書記也曾多次在談話中表達(dá)自己對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認(rèn)同與尊崇，強調(diào)要把中華傳統(tǒng)文化“講清楚”，讓它“活起來”。從物質(zhì)層面而言，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“活態(tài)化”轉(zhuǎn)變，使商品的視覺效果、情感寄托、互動體驗等都進(jìn)行了更深層次的改造，為社會大眾帶來更大的效益。從藝術(shù)設(shè)計層面而言，世界風(fēng)格的多元化使中國設(shè)計行業(yè)對本土文化的開發(fā)日益重視，設(shè)計工作者扎根中華傳統(tǒng)文化，力求為設(shè)計尋“根”求“源”，從而演繹出更具時代特色且富含深厚文化底蘊的東方風(fēng)格。

2 傳統(tǒng)文化“活化”設(shè)計案例

作為五千年歷史瑰寶的中華傳統(tǒng)文化，容易給人們厚重、古樸的印象。在碎片化閱讀的信息時代，如何喚醒沉睡在文物上的“金石印刻”、宮墻內(nèi)的“朝代興衰”、古籍里的“山川人物”，如何使它們飛入尋常百姓家？近年來，故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》及動態(tài)版《清明上河圖》的成功給出了豐富的探索經(jīng)驗。

2.1 “明清宮廷，賣萌走天下”——故宮博物院

2013年起，故宮首次嘗試將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美創(chuàng)造性地融合，從衍生品的設(shè)計中引申出“朕就是這樣的漢子”“感覺自己萌萌噠”等語句，令人捧腹的同時，也在逐漸消弭曾經(jīng)橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝，并成為不斷引爆輿論的品牌傳播力量。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，我國博物館文創(chuàng)市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，僅2019年淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量就達(dá)到16億人次[1]。截至2018年12月底，故宮共計研發(fā)文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品11936種，從風(fēng)靡一時的“老佛爺專用”朝珠耳機(jī)、“奉旨旅行”行李牌、“奏折筆記本”，再到2018年紅遍大江南北的“故宮口紅”“故宮眼影”等彩妝系列產(chǎn)品。文創(chuàng)設(shè)計工作者深度挖掘傳統(tǒng)皇家中歷史淵源、建筑文物、寓意故事等文化資源，設(shè)計風(fēng)格上依然將皇室宮廷紋樣作為整體基調(diào)，一改以往龍威燕頷的帝王形象，打造了極具時代特色的“俏皮風(fēng)”[2]。滿足大眾對中國宮廷之美幻想的同時，結(jié)合現(xiàn)代潮流趨勢和大眾消費所需，找到貼近實際需求并符合當(dāng)代人審美的時尚表達(dá)載體。

此外，故宮文化“活化”設(shè)計的蓬勃發(fā)展，還得益于政策引領(lǐng)、文化自信、消費升級和博物館自我轉(zhuǎn)型等多重動力。隨著消費形式的升級，消費者對產(chǎn)品功能需求的提高及對功能基礎(chǔ)上的藝術(shù)情感需求，都促使故宮借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)平臺實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。例如，故宮出品的大型文化季播綜藝節(jié)目（紀(jì)錄片）《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等，互動性地引領(lǐng)觀眾進(jìn)“宮”識寶，反哺故宮文物修復(fù)和文物保護(hù)承載的價值意義;2016年故宮博物院首次與騰訊開啟了“騰訊NEXT IDEA×故宮”的合作，以故宮博物院經(jīng)典IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，開展跨界合作，探索傳統(tǒng)文化IP“活化”設(shè)計的新模式;隨著5G時代的來臨，故宮又試圖利用“數(shù)字化+云化+AI化”的模式，完成對10萬件文物的高清影像采集及精修，打造文物數(shù)字化采集的“數(shù)字故宮”建設(shè)。恰逢故宮600歲“誕辰”之際，故宮博物院憑借“活化”設(shè)計后的萌感形象，搖身一變成為引領(lǐng)時尚潮流的“網(wǎng)紅”IP。

2.2 “我命由我不由天”——《哪吒之魔童降世》

隨著中國插畫、動漫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，設(shè)計開發(fā)者逐漸運用新視角、新技術(shù)重新定位中國傳統(tǒng)神話題材中的珍品IP角色。2019年，電影《哪吒之魔童降世》成功上映，主創(chuàng)團(tuán)隊創(chuàng)造性地改變了簡單化、臉譜化的人物形象，又大刀闊斧地改造了傳統(tǒng)敘事模式，正向引領(lǐng)傳統(tǒng)文化傳播標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)特色、新穎、潮流化的形式?！赌倪浮返闹谱鲾?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，近2000人實際參與設(shè)計，協(xié)助制作團(tuán)隊近70多家，最終以50億票房贏得了滿堂彩。

《哪吒》的成功不僅歸功于“時代創(chuàng)意”，更源自國漫設(shè)計者精益求精的態(tài)度及社會大眾的“文化自信”，從而推動國漫電影在“國潮風(fēng)”中建立本土文化自信、拉開“國漫”崛起序幕。從頂著“狗啃劉?！焙蜔熝瑠y的哪吒，到騎著飛豬滑稽搞笑的太乙真人，再到精明卻口吃的申公豹等等，都給人留下深刻的印象。傳統(tǒng)文化的“活化”再設(shè)計在受眾審美的基因里做到創(chuàng)新表達(dá)，做到符合受眾的接受心理及現(xiàn)代審美?！赌倪浮分鲃?chuàng)團(tuán)隊以中國的神話傳說為藍(lán)本，舍棄了哪吒“剔骨還父”等涉及封建道德色彩的橋段，而將敘事重點放在哪吒的自我認(rèn)知、成長經(jīng)歷上，一句“我命由我不由天”明確地喊出了哪吒的反抗精神，運用貼合時下年輕觀眾的“語言”創(chuàng)意化表達(dá)方式。《哪吒》的這次小高峰，表明傳統(tǒng)文化的“活化”設(shè)計應(yīng)用必須充分發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，并結(jié)合根植于中國人靈魂的認(rèn)知理念，才能使傳統(tǒng)文化延續(xù)傳統(tǒng)、激生變化。

2.3 “一朝步入畫卷，一日夢回千年”——動態(tài)版《清明上河圖》

數(shù)字化科技的發(fā)展為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的多感官表達(dá)提供了多維化途徑，使藝術(shù)文物在多維化的視野下呈現(xiàn)出強互動性的立體化解讀?！肚迕魃虾訄D》作為中國十大傳世名畫之一，用絹本設(shè)色，散點透視，繪出了北宋的繁榮市井生活，是張擇端僅見的存世精品。2010年，上海世博會中國館震撼地呈現(xiàn)了一副長128米、高6.5米的“動態(tài)畫卷”——《清明上河圖》，涉及FLASH、JAVA、VIDEO等技術(shù)，這是一次古畫文物與數(shù)字化科技結(jié)合的完美演繹[3]。由此中國古畫文物作品的數(shù)字化應(yīng)用逐漸呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)化趨勢：靜態(tài)趨于動態(tài)化、平面2D趨于立體3D化、視覺單向化趨于感官互動化、繪畫技法趨于超真實化。數(shù)字化應(yīng)用賦予古畫作品更廣泛的語言表達(dá)機(jī)制，從而為中國古畫在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域的運用提供了新的可能。

動態(tài)版畫卷結(jié)合了修復(fù)后的書卷原畫，將人物動態(tài)、整體場景、故事情節(jié)等運用數(shù)字信息技術(shù)整合處理，主體采用了現(xiàn)代投影和三維動畫技術(shù)，第一次以形、聲、光、影的形式共同交織出卷中栩栩如生的北宋汴京市井生活景象。動態(tài)觀感與傳統(tǒng)圖像感知形成截然不同的體驗方式，引導(dǎo)觀眾近距離觀賞張擇端的筆觸及畫作背后的文化展現(xiàn)，使人“觀畫、入畫、游畫”，穿越時空與歷史文明對話。畫卷中的“汴河碼頭”采用了一鏡到底的技術(shù)，將原畫中汴河從白天到傍晚的景象生動還原成視覺上的立體空間?！肚迕魃虾訄D3.0》結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，以新的形式解讀畫里、畫外的社會萬象，使觀者以全新的體驗方式走近宋代的文化生活，深入感受畫作的歷史價值與現(xiàn)實意義。

3 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新“活化”設(shè)計形式

3.1 文創(chuàng)物質(zhì)創(chuàng)新

隨著各類新型產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意設(shè)計為核心的高凈值產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)而成為更具內(nèi)涵性和可操作性的新形態(tài)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)品與文化本身更是一種相互推進(jìn)的關(guān)系體，傳統(tǒng)文化賦予文創(chuàng)產(chǎn)品深厚的精神內(nèi)核，文創(chuàng)產(chǎn)品則為傳統(tǒng)文化“活化”推廣開辟新路[4]。傳統(tǒng)文化衍生品的設(shè)計需具備新的文化維度，使傳統(tǒng)圖形符號化、造型現(xiàn)代化、功能實用化、視覺立體化等，呈現(xiàn)文化屬性與功能屬性的完美結(jié)合[5]。國內(nèi)創(chuàng)意設(shè)計開發(fā)者將傳統(tǒng)文化整合歸納，力求打造現(xiàn)代化、系列化、多元化的品牌文化IP，品牌帶動消費，進(jìn)而推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。從彩妝服飾到文玩用品再到娛樂休閑，當(dāng)百姓日常生活的細(xì)節(jié)彌漫著中華美學(xué)之時，傳統(tǒng)文化“活化”事業(yè)自然也就走向了繁榮。

3.2 多媒體傳播應(yīng)用

目前正處于碎片化高速發(fā)展的信息時代，新型媒介消弭融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，逐漸形成集聲、像、動畫于一體的傳播形式，推動多媒體的革新發(fā)展，是傳統(tǒng)形式無法比擬的。新型媒體推動“活化”事業(yè)與時代發(fā)展趨勢接軌，采取“文化+多媒體+互聯(lián)網(wǎng)”一體化的模式，使所設(shè)計的爆款“IP”形象實現(xiàn)跨媒體、跨終端傳播。新生代群體正是所占普及比例較大的終端群體，知識產(chǎn)業(yè)的開發(fā)者也通過將移動端的多元化、個性化結(jié)合當(dāng)下青少年的心理所需，全力打造線上傳統(tǒng)文化“年輕化”。合理運用新型媒介對于文化傳播的影響力，發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，打造人們對傳統(tǒng)文化的新認(rèn)知，開啟傳統(tǒng)“活化”模式的新紀(jì)元。

3.3 科技創(chuàng)新結(jié)合

數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展將人類社會推進(jìn)新媒體時代，不僅打造了信息轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)、傳播的新方式，而且為動態(tài)化的視覺效果奠定了物質(zhì)條件，重新定義了藝術(shù)載體的“物質(zhì)性”。融入科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化設(shè)計可持續(xù)5個維度——“人、物、事、場、景”，文化逐漸由“靜態(tài)載體”轉(zhuǎn)為“動態(tài)載體”，數(shù)字信息技術(shù)的運用使得設(shè)計語言、方式、內(nèi)容趨于豐富化。隨著VR（虛擬現(xiàn)實）、AR技術(shù)的發(fā)展，未來科技將會帶給傳統(tǒng)“活化”事業(yè)更多可能。從傳統(tǒng)文化的歷史淵源中吸收營養(yǎng)，結(jié)合科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，進(jìn)一步推動文化產(chǎn)業(yè)“活化”模式走向完善和成熟。

4 結(jié)語

當(dāng)前，中國文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，通過結(jié)合時代需求和多媒體技術(shù)，可以使觀者更切實地感受到歷史塵封下傳統(tǒng)文化的魅力。傳統(tǒng)文化的“活化”應(yīng)加強對文化遺產(chǎn)、文化原貌的嚴(yán)格保護(hù)，避免“活化”演變?yōu)閻焊?。以革新展現(xiàn)文物的手法，以科技之美展現(xiàn)文化精髓，讓文物“老樹”發(fā)新芽、結(jié)新果是我國本土文化產(chǎn)業(yè)未來的潮流和趨勢。目前我國對于傳統(tǒng)文化IP“活化”的發(fā)掘和孵化還處于初級階段，但在故宮博物院IP品牌、電影《哪吒之魔童降世》以及動態(tài)版《清明上河圖》等主創(chuàng)團(tuán)隊的成功探索基礎(chǔ)上，相信未來對傳統(tǒng)文化的自信堅守和創(chuàng)新表達(dá)方面，我國文化產(chǎn)業(yè)一定會越來越好，助力中華傳統(tǒng)文化由“活”到“火”。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張愛華，孟開元.數(shù)字媒體環(huán)境下古典名畫的展示傳播研究——以《清明上河圖》為例[J].美術(shù)教育研究，2016（10）：46-47.

[4] 王偉杰.文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中的文化價值沖突與選擇問題研究[D].湖北：華中師范大學(xué)，2014.

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作者簡介：周浩（1996—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。