大學生消費者對老字號產品購買意愿研究

陳婧　成磊　張鑫強　王天馳

[提要] 本文基于顧客感知價值理論建立模型，并根據評價指標設計調查問卷。通過針對大學生消費者的問卷調查獲取數據，分析大學生對老字號產品的態度與購買意愿，研究結果發現：大學生消費者對老字號產品的購買意愿較低。原因主要有：產品沒有吸引力、品種少;售前、售中、售后很難獲得較全面的信息服務和反饋;老字號店鋪工作人員職業素養和工作熱情較低;老字號店鋪的選址有待優化;購買老字號排隊時間較長;等等。最后，根據實證研究結果，提出提升策略。

關鍵詞：顧客感知價值;大學生消費者;老字號;購買意愿

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月16日

一、引言

“老字號”是指在長期生產經營中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特工藝和經營特色的產品、技藝或服務，取得社會廣泛認同，贏得良好商業信譽的企業名稱以及產品品牌。中華老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品，其品牌也是人們公認的質量的同義語。然而，隨著現代經濟的發展，當前我國老字號企業的發展狀況普遍堪憂。發展良好的僅占20%～30%，多數老字號經營情況欠佳，發展停滯不前，部分甚至處于“僵尸”狀態，空有品牌，已無產品上市，大多數老字號企業并未能很好的適應時代變化。當前，老字號企業所面臨的一大困境是購買群體老齡化。如何在新時代向年輕一代輸出老字號文化的理念，提高年輕消費者在老字號產品購買人數中的比例，是老字號企業急需解決的難題。

大學生是年輕購買群體的代表，是未來消費的主力軍。本文主要研究大學生消費者對老字號產品的購買意愿，根據顧客感知價值8個因素構建購買意愿模型。在此基礎上設計、發放并收集問卷，再通過spss分析問卷數據，得出消費者對老字號的態度，并以此為依據分析影響大學生對老字號產品購買態度的因素，進而對老字號的發展提出針對性的建議，以促進老字號的改革。

二、模型構建

（一）理論基礎。顧客感知價值即顧客價值，是指顧客基于所得與所失的感知，對產品效用所做的總體評價，即感知利得與感知利失的比值。感知利得一般是指消費者在購買和使用產品過程中感知到的產品物理和服務屬性，及可獲得的技術支持感，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。感知利失包括購買某種商品或服務需要承擔的全部成本，包括貨幣成本、體力成本、時間成本和精神成本。作為企業應該充分了解顧客感知價值，展開特定的營銷活動。

（二）購買意愿模型。購買意愿模型是基于顧客感知價值，由多個變量構成的具體因果關系模型。各變量之間互相作用形成消費者購買意愿。該模型由兩大變量因素組成：感知利得、感知利失。其中，感知利得包括產品利益、服務利益、人員利益、形象利益;感知成本包括貨幣成本、體力成本、時間成本、精神成本。

三、數據來源

（一）問卷設計與內容。針對大學生消費者的特點以及顧客感知價值理論，設計了大學生消費者對老字號產品購買意愿調查問卷。問卷由兩部分組成：第一部分是個人基本信息調查，包括性別、在讀學歷、月平均可支配金額等個人基本信息。第二部分根據顧客感知價值理論，按照李克特五級量表的形式對老字號進行調查，每個測量項的選項有5個程度類別，從非常同意到非不同意，數值是1～5，設置了16評價指標：Q1產品特色、Q2產品包裝、Q3產品品種、Q4購買前信息、Q5購買中服務、Q6購買后反饋、Q7相關人員專業素養、Q8相關人員工作熱情、Q9品牌形象、Q10店鋪環境、Q11價格、Q12銷售渠道、Q13店鋪位置、Q14排隊時間、Q15送達時間、Q16信賴程度。

（二）問卷發放與收集。本次調查的對象是在高校大學生群體。問卷采用紙質問卷和網絡問卷的形式進行發放。紙質問卷采取進入高校面對面填寫的方式，網絡問卷用問卷星進行制作，通過二維碼和鏈接在微信和QQ兩個社交平臺的已認證大學生群進行發放。回收問卷180份，其中有效問卷162份。

四、實證分析

（一）描述性統計。在有效的調查問卷中，其中：女性102人，比例占63%;男性60人，比例占37%。學歷以本科生為主，本科生占81.1%、碩士生占14.5%、專科生和博士生分別占1.5%和2.9%。

購買意愿統計情況：產品價值變量的均值3.448，標準差0.564。在測量產品價值的題項中，均值最高的是問題4：老字號產品具有特色，均值為3.66，另兩個問題均值分別為3.37、3.31，說明大學生消費者普遍認為老字號產品質量一般，雖然具有特色，但是包裝一般，沒有吸引力，品種不夠豐富。服務價值變量的均值為3.262，標準差為0.729。其中，均值最高的是問題7：購買老字號前從相關渠道渠道獲得關于產品性能、質量、價格等信息，均值為3.31，其余兩項均值分別為3.24、3.23，說明大學生消費者普遍認為老字號服務一般，售前的信息提供、售中的介紹、售后的信息反饋等方面仍需加強。人員價值變量的均值為3.236，標準差為0.685。題項均值相差很小，問題10均值3.24，而問題11為3.23，說明大學生消費者普遍認為老字號店鋪的工作人員一般，專業素養和工作熱情有待提高。形象價值變量的均值為3.579，標準差0.679.測量題項均值分別為3.60、3.56，說明大學生消費者普遍認為老字號店鋪具有較好的品牌形象和干凈整潔的店鋪環境。貨幣成本變量的均值為3.186，標準差0.767。說明大學生消費者普遍認為老字號產品價格較為合理。體力成本變量的均值為3.336，標準差0.669。其中，均值最高的是問題15：老字號產品銷售渠道多樣（例如，專賣店、超市、網上商場等），為3.37，另一問題的均值為3.304，說明大學生消費者普遍認為老字號產品在銷售渠道，店鋪選址方面仍需加強。時間成本變量的均值為3.257，標準差0.680。其中，均值最高的是問題16：網購老字號產品送達時間短，另一問題的均值為3.14，說明大學生消費普遍認為購買老字號產品排隊時間較長，而網購老字號產品送達時間短。精神成本變量的均值為3.614，標準差0.708，說明大學生消費者普遍認為老字號產品安全可靠，值得信賴。

（二）因子分析

1、信度效度檢驗。信度效度檢驗：采用α信度系數法，α系數的值為0.910，量表的信度非常好。效度分析采用KMO和Bartlett的球形度檢驗，檢驗結果：KMO的值為0.873，說明數據的效度非常好，Bartlett的球形度檢驗中，P值小于0.05，代表問卷很適合做因子分析。

2、因子分析。利用因子分析對問卷的16個評價指標進行篩選與合并。前4個因子對應的特征值大于1，這4個因子的特征值的和占總數的66.905%，因此提取前4個因子作為公因子。對因子進行旋轉后，載荷系數進行歸類，第一個公共因子占比最多，達到43.966%。第一個公共因子在指標Q5、Q6、Q7、Q8上有較大的載荷。這說明老字號應更加注重服務價值和人員價值。

五、大學生消費者對老字號產品購買意愿低原因分析

根據以上實證分析結論，結合走訪調研情況，總結老字號產品購買意愿低的原因如下：

第一，老字號產品沒有吸引力，產品品種太少。在調研中發現，老字號產品缺乏吸引力，仍然沿用幾十年一套的老傳統，墨守成規，不注重變化，再加上受到當今層出不窮的新產品的沖擊，大學生這一年輕消費群體很難去選擇購買老字號產品。

第二，售前、售中、售后很難獲得較全面的信息服務和反饋。調查發現，在整個服務過程中，消費者獲得商家提供的產品信息和反饋較少，消費者很難準確的了解產品，因而感受到的服務價值較低。

第三，老字號店鋪工作人員職業素養和工作熱情較低。工作人員是聯系老字號和顧客的中介，工作人員的素養和態度，很大程度上影響消費者的消費體驗和心情。在調查中顯示，消費者大多數人認為工作人員職業素養和熱情一般，這很難帶給消費者優質的體驗。

第四，老字號店鋪的選址有待優化。很多老字號店鋪選址設置在一些風景名勝區或者距離學校較遠的地區。在校大學生如果想購買老字號產品，相較于購買周邊商品而言，需花費更多的體力，這無疑會降低大學生的消費動力。

六、大學生消費者對老字號產品購買意愿提升策略

（一）適當進行創新，豐富產品種類。大學生消費者是新一代的消費者，喜好與老一輩消費者有明顯不同，大學生消費者更喜歡有創意，更新奇的產品，加之當下新生產品的沖擊，老字號產品應該在保留其本質特點的情況下，加強創新。可以通過改善宣傳的方式，如在包裝及媒體上推出傳統與現代結合的廣告，增加親切感，或在口味上進行創新，推出新口味吸引消費者。

（二）提供全面的產品信息和售后服務。在消費者購買前，老字號店鋪可以把價格、品種質量等信息張貼上墻，或做成宣傳頁，并進行人員培訓，使員工能夠對消費者的疑問進行熱情、正確的解答，進一步加深消費者對老字號產品的認識。成立售后小組，在消費者購后及時對消費者的使用情況進行追蹤調查并進行反饋，讓消費者在整個消費過程中都能感受良好的服務。

（三）提升員工的職業素養和工作熱情。員工的職業素養和工作熱情至關重要，它在很大程度上影響著消費者的購買體驗。老字號店鋪管理者應定期開展員工培訓會，加深員工的職業知識，提升工作素養。還可以建立投訴機制，在店鋪及網站建立“投訴箱”，公布投訴電話，對工作人員進行監督。同時，注意獎勵員工，對工作表現優異的員工給予獎金或職務上的提升，以此來激發工作人員的工作熱情。

（四）在學校周圍等方便購買的場所開設老字號店鋪。超市有老字號產品在銷售，但其是與非老字號產品混在一起，消費者在購買時不會注意到商品是否為老字號品牌，如果能從包裝或者貨架展示上能與非老字號產品明確區分，能夠讓消費者一眼看到，則會促進老字號銷量。學生人流最多的地方是學校附近，可以在學校周圍的商鋪區開設老字號專營店。在網店中，也要標注清楚老字號品牌，突出標識性的元素，增加消費者的消費認同和體驗。

主要參考文獻：

[1]張繼焦，丁惠敏，黃忠彩.中國“老字號”企業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2]吳國峰.新形勢下老字號食品品牌發展策略分析——以浙江老字號為例[J].商業經濟研究，2015（9）.

[3]陳麗芬，果然.中華老字號發展現狀、問題與對策[J].時代經貿，2018（19）.

[4]許暉，張海軍，馮永春.傳承還是重塑？本土老字號品牌活化模式與機制研究——基于品牌真實性與價值遷移視角[J].管理世界，2018（4）.

[5]劉艷.基于顧客忠誠的酒店營銷對策研究[D].天津：天津科技大學，2009.