“西遷精神”視域下的高校校園文化品牌建設初探

魏天剛 李馮一鳴

【摘要】本文以陜西科技大學為例，探析在新時代弘揚“西遷精神”的時代背景下西遷高校校園文化品牌的建設路徑。從品牌價值和文化內涵的維度對科大校園文化品牌進行深挖，并結合科大校園文化品牌中的辦學特色及文化精神進行分析，重點探究基于“西遷精神”的科大校園文化品牌建設路徑，最終樹立起具備科大特色校園文化品牌。以期為將來實現西遷高校校園文化品牌的自主創新及推進其品牌生態圈的建設提供可持續的內在原生動力。

【關鍵詞】西遷精神；三創兩遷；品牌價值；文化內涵；品牌建設

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A

在新時代弘揚“西遷精神”行動綱領的指導下，陜科大作為西遷高校群體的代表之一，應緊抓歷史機遇。在“西遷精神”的感召和指引下，從科大校園文化品牌的品牌價值及文化內涵出發，立足于科大自身的辦學特點及文化特性，最終逐步建立具有科大自身特色的高校文化品牌。這不僅是由國家政策、社會環境所構成的外部因素所決定，同時還是由作為西遷高校代表的陜西科技大學自身對校園文化品牌創新發展的迫切需求所決定的。因此，筆者就科大校園文化品牌構建路徑的研究，以期未來能為提升西遷高校校園文化品牌影響力和美譽度、推進文化品牌創新，創造可持續的品牌競爭力提供一定的理論依據。

一、“西遷精神”生發的科大校園文化品牌初心

陜西科技大學是新中國第一所輕工類高等院校，也是西北地區唯一一所具有輕工特色的多學科高校。學校前身是1958年創建于北京的北京輕工業學院；1970年因響應國家需要，西遷至陜西咸陽并更名為西北輕工業學院；2006年為了適應高等教育大發展的需要，學校整體再次東遷至陜西省西安市，開始了以提高質量、內涵發展為主的第三次創業[1]。

自1958年以來，陜西科技大學時刻牢記并秉持著在“三創兩遷”艱苦的西遷創業奮斗時期中所形成的優良品格。因此，陜西科技大學的“西遷精神”，是由自強不息、艱苦奮斗的創業精神，求實創新、銳意進取的科學精神以及扎根西部、服務社會的奉獻精神三者所共同構成的“三創兩遷”精神[2]。而這種胸懷大局、無私奉獻，弘揚傳統、艱苦創業的優秀文化精神亦成為了陜西科技大學的校園文化品牌的品牌初心和靈魂，是科大最寶貴的無形資產，是具有巨大外溢價值的科大品牌文化內容。

二、“西遷精神”賦予的科大校園品牌文化內涵

高校校園文化品牌的內在原生動力來源于自身的品牌文化，而品牌文化的核心又是深植于文化內涵，而科大校園文化品牌中深刻的“西遷精神”的文化內涵則是由科大特有的“三創兩遷”品牌文化精神所孕育的文化土壤賦予的。具體而言，是指科大“三創兩遷”內所蘊涵的深刻而又豐富的價值內涵和情感內涵，兩者分別奠定了科大校園品牌文化中的價值導向和情感性格。

文化內涵的價值內涵指引品牌文化的價值導向，即品牌價值觀。價值內涵的形成是依附于科大自身所具備的品牌初心之中，因此，于科大品牌資產保有者的校方領導層而言，需深挖學校自身“三創兩遷”精神中正面積極的價值導向來引領文化品牌建設的研究方向；其次，還需對“三創兩遷”精神有清晰認識和充分吸收，要正確認識到“三創兩遷”精神于塑造科大文化品牌的重要性，讓科大“三創兩遷”品牌文化精神能夠為科大組織的內外人員所共同感知、了解并記憶，并最終得到長久的傳承和發展。

文化內涵的情感內涵賦予品牌文化的情感性格，即品牌的調性。情感內涵的形成是包含在“三創兩遷”精神的發展歷程之中，因此，需要高校領導層對科大“三創兩遷”精神的源起進行脈絡梳理，不僅要了解科大校園品牌文化的過去是什么，還要知曉它現在是什么，未來又將會是什么，這樣才能讓校園文化品牌旗幟的“迎風面”得到最大限度的伸展，讓屬于科大的“三創兩遷”精神的文化品牌特色得以凸顯，讓情感內涵隨著時代發展并緊跟時代潮流的步伐，最終得到持續的完善和深化，并使其變得越來越豐富和飽滿。

三、“西遷精神”視域下的校園文化品牌建設路徑

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，因此，對品牌的價值主要體現在它的符號價值和象征價值，實際上就是它所蘊含的文化價值。所以搞好校園文化品牌建設的關鍵之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化的建設[3]。

抓好一個高校校園文化品牌的建設不僅有要自上而下的頂層設計，還應當掌握自下而上建設的底層邏輯。兩種建設路徑具體而言，就是要突出品牌文化個性，塑造特色鮮明的文創產品；堅持以人為本，更要注重培育受眾對“三創”精神的正確認知，主動維護高校精神；聯合校內各職能部門，加強宏觀指導，提升校內成員對校園推廣活動的重視度和參與度；利用互聯網平臺及各類新媒體手段擴大宣傳，重視成果展示，最終建立起科大的品牌文化社群。

（一）根植科大品牌文化的文創產品

在各式校園文創IP產品日趨同質化的今天，文創IP產品中本應有的校園品牌文化特色已然成為了空中樓閣，甚至是在被過度包裝。基于這個大背景，各高等院校需逐步建立符合自身辦學特色、高校精神的個性鮮明的校園文創產品的建設任務便顯得尤為關鍵且重要。對于科大校園文創產品而言，其不要囊括有以輕工為主的科大辦學特色，同時還應扎根在以“三創兩遷”精神為科大“西遷精神”代表的品牌文化精神之中。

因此，針對科大校園文化品牌文創產品的開發需聚焦在象征校園品牌文化的學校要素和文化符號的基礎之上，兩者外在呈現為品牌形象識別的標志圖形，即科大校徽。具體在實施文創產品開發的方法論指導上也被稱作為“頂層設計”，因此文創產品可依據校徽圖形內的符號元素及文化價值著手進行設計[4]。

此外，基于此設計出的大學文創產品不僅只是一套文創產品或娛樂玩具，更是一種校園文化的信仰物，猶如遠古時期的圖騰符號那樣為大家所尊重。因此，只有讓教師生及校友等大眾群體共同參與到文創產品的創作及開發過程中，集思廣益的進行創意設計，最終才能打造出一套為大眾所一致認同的文創產品。如通過舉辦科大第二屆“創意杯”校園文創設計大賽活動，不僅有效提升了師生群體真題真做的設計服務能力，設計出了一批優秀的文創產品，還讓他們在文創產品的開發過程中深入了解、感悟到了“西遷精神”真正的價值和意義所在。

（二）聯接科大品牌文化中的核心受眾

科大校園文化品牌的建設離不開在校學習、生活的每一位利益相關者。因此，堅持以人為本原則，重視并突出人的因素，考慮進每一位校內成員是校園文化品牌建設的重要內容。對于學校而言，首先應考慮文化品牌它所針對的核心人群，即以教師生為代表的受眾人群。因而要將滿足學生、教師群體文化精神需求的建設使命置于首位，使得校園品牌文化能很好契合其使用環境及認知印象，讓核心受眾能夠自愿接納、認可并尊重校園品牌文化的價值。

其次，要聯合校內各文宣等職能部門，加強校內文化培育的宏觀指導。因而，要聯動核心人群帶動校園內部的其他利益相關者，以點帶面，使科大文化品牌的文化內涵在他們之中達成一致共識，讓他們能深入了解、體會到“西遷精神”的內在要義，而非僅是單純停滯在記憶文本概念的淺顯層次。所以需要將科大的“三創兩遷”品牌文化精神進行具象提純并轉化為易理解、易記憶的文本內容，以通俗易懂、便于記憶的精簡短句或口語化短語等形式進行傳播，在潛移默化中幫助并引導受眾最終形成對“西遷精神”的正確認知。

（三）依托于科大品牌文化的校園活動

科大校園文化品牌的建設需要依托于一個“好故事”。因此，在把傳遞一個響應良好的“三創兩遷”文化品牌故事作為敘事起點的同時，也意味著學校方需真正洞察校園品牌文化的情感內涵，其目的是為讓品牌文化能夠收獲組織內部成員真切的感同身受進而傳遞給其他關聯的受眾群體，進而做到移情理解，使他們獲得認同感、參與感及正面的自我激勵。

因此，可定期在特定節日舉辦的校園活動，將科大“三創兩遷”艱苦奮斗時期下形成的優良品質借助多彩多樣、寓教于樂式的校內文化活動傳達給受眾，擴大“西遷精神”在科大文化品牌中的傳播維度及其感知力。如在18年6月舉辦的科大60周年校慶活動，不僅是對廣大青年學生開展了一場生動的愛校、榮校教育，更是引導他們要爭做科大“三創兩遷”精神的傳承者、踐行者、宣傳者，樹立起與中國夢同心同向的青春夢想，有著良好的育人效果；而在19年3月陜科大還舉行了首個“西遷紀念日”系列活動，共同紀念49年前科大作為“西遷群體”成員來陜創業的壯舉，以此來傳承和弘揚“三創兩遷”精神。

（四）搭建起科大文化品牌的文化社群

為樹立校園文化品牌，校內應搭建一個可提升其品牌文化造血能力的文化社群。因此，首先應通過線上加線下推廣手段相結合的方式建立好科大文化品牌的“垂直用戶”；充分發揮移動互聯網的力量，通過新媒體的傳播渠道（如：微博、微信及學校網站），提升并擴大科大校園文化品牌的傳播度和美譽度，促成校內文化社群的形成；充分利用大數據及數字交互技術，如在公共信息屏上適當加入校園UGC的內容板塊等方式，放大社群的感染效應，讓社群成員能夠更為友好的融入到科大文化社群的建設中，并得到成員的自主維護。最終使得“三創兩遷”精神能夠在文化社群內部交流互動的過程中得以沉淀，并被不斷記憶、鞏固。

此外，還可引入服務設計理念及其方法在校內建立一套全鏈路的文化體驗流程，避免在品牌傳播過程中產生認知斷層，保證校園品牌文化在同文化社群內各成員傳遞的過程中保有連貫一致、和諧美好的感知體驗，增強文化社群的凝聚力和團結力。最終同由文化社群成員所構成的校園文化品牌社群共同打造一個屬于科大校園文化品牌自身的“品牌生態圈”，不斷推動文化品牌的更新迭代及其可持續發展。

四、結語

陜西科技大學文化品牌中的“西遷精神”是其品牌文化中的初心和靈魂，亦是科大在特定歷史時期下所生發并最終形成的胸懷大局、無私奉獻、弘揚傳統、艱苦創業的“三創兩遷”文化精神。科大作為“西遷精神”的高校載體，理應將科大“三創兩遷”精神作為文化依據，在校園文化品牌構建中重塑品牌面貌、文化精神，并對科大文化資源和價值潛力等優勢合理運用，進行文化創新和價值再創，助力西部設計，讓以科大為代表的西遷高校群體迎來嶄新的歷史發展階段。

參考文獻：

[1]米高峰.西遷高校的精神文化凝練與校慶Ⅵ設計應用研究[J].包裝工程，2018（10）.

[2]盧黎歌，吳凱麗，隋牧蓉.試論中國精神譜系中的“西遷精神”及其教育價值[J].思想教育研究，2018（3）.

[3]修建鋒.大學生校園文化品牌建設的路徑研究[J].戲劇之家，2018（11）.

[4]樊傳果，楊木生.校園文化創意產品：大學品牌文化傳播的重要載體[J].傳媒，2015（12）.

執筆學生：李馮一鳴。指導教師：魏天剛。