車輛保險市場服務營銷策略研究

馬集

摘 要：作為金融服務的重要組成部分，保險業在當今社會愈發呈現出良好的發展態勢，不斷作用于經濟生活。尤其是伴隨著居民收入水平的提高，購置汽車成為諸多家庭的共同選擇，出于保障人身和經濟安全的目的，車輛保險服務在市場中的需求越來越多。文章就車輛保險市場服務營銷現狀展開分析，針對存在的問題和產品特點，提出了優化有形服務、強化人員培訓、重視過程服務、尊重客戶需要、明確定位、加強溝通等實踐建議和營銷策略。

關鍵詞：車輛;保險市場;服務營銷;策略研究

1 服務營銷的基本特征

1.1 供求分散

在營銷活動中，營銷對象可能涉及到各個行業、各個社會團體，他們的經濟能力和需求往往大相徑庭。這也就意味著，即使提供產品的主體是固定的，實際供求也是相對分散的。

1.2 方式單一

車輛保險，表面上是購買保險產品，實際上是購買相關企業的服務，與實物產品交易大有不同。從它的這一特征出發，買賣雙方在進行交易時，只能采取面對面的方法，以保障交易安全。同樣，在營銷時，也只能采取直銷這一單一的方式。

1.3 對象多變

車輛保險服務市場是復雜、多變的，其產品指向的消費者始終隨著社會的發展和產品的革新變化，這也就意味著，營銷的對象也是多變的，會涉及到社會的各個層次、各個方面。

1.4 需求彈性大

馬斯洛需求層次理論認為，基本物質需要屬于人們的原發性需求，是大眾從出生開始就在主動追求的。但是，保險這一類隸屬精神層次的需要，屬于繼發性需求，是伴隨社會發展而出現的。在經濟發展愈發迅速的當代社會，很明顯，人們在關注基本生活的同時，越來越看重生命和財產安全，精神層次的追求愈發明顯，保險服務營銷的需求彈性在逐漸變大。

1.5 技能要求高

保險即使在當前社會看上去發展得風生水起，但其市場結構和經營管理體制依舊不夠完善，很容易出現問題，甚至使陷入騙局。因此，在進行服務營銷時，保險對工作人員的技能水平提出了較高的要求。

2 車輛保險的營銷特點

2.1 產品無形

對車輛保險產品來說，表面上看，投保方是在購買保險產品，但是，在實際上，他們購買的是保險公司無形的服務。即使他們已經與保險公司達成了合作，但是，只要并未發生車輛事故或損失，客戶就感受不到保險的存在。也就是說，車輛保險產品，在營銷時，本質上是對無形的業務進行宣傳，具有極強的無形特征。

2.2 產品與服務不可分離

保險產品的消費和生成，在時間上是一致的。當投保方做出購買服務的決定，產品就已經開始生效，也就是說，服務的產生和消費的發生，是同時進行的。這也就意味著，車輛保險的產品與服務是不可分離的，必須被一視同仁地對待。此外，當承保單位向投保單位提供服務，也是投保單位消費產品的過程，這也證明了二者的不可分離性。

2.3 產品不穩定

就車輛保險產品的質量構成而言，其主要構成是人，而不是物。換言之，即使是對車輛進行投保，其最終受益者也是人，目的在于保障人的利益。投保者在投保后，得到的知識一紙“保證書”，承保單位在法律的制約下需要履行自己的承諾。但是，他們也有可能因為主觀意志的變化出現違背承諾的行為。這也就意味著，產品的不穩定性極強。

3 研究車輛保險市場服務營銷的現實意義

3.1 有利于保險市場的健康發展

在車輛保險市場服務營銷中，客戶的需求一般都能在最大限度上被滿足，企業內部和市場，均可在此基礎上實現穩定運行[1]。也就是說，良好、有效的服務營銷，能夠同步刺激消費和投資，為企業和市場注入新鮮血液，促進市場機制和價值規律調節作用的發揮，對保險市場的健康發展有著極高的促進意義。

3.2 有利于提高車輛保險服務單位的核心競爭力

保險市場的營銷需要從客戶的利益最大化和需求出發，以市場為中心，以追求良好口碑和經濟效益為目標。按照市場需要、客戶需求開發產品并進行服務營銷，能夠在一定程度上促進經營管理活動的開展，使企業內部的工作運行更加穩定，對提高自身在市場中的核心競爭力大有幫助。

4 服務營銷觀念在車輛保險市場中的實踐

4.1 有形服務

4.1.1 物質環境的展示

設計元素、社會元素、周圍元素共同組成了車輛保險市場的物質環境。就周圍元素而言，保險公司應該注意為客戶營造輕松、舒適的氛圍，清潔好公共區域的衛生，調節室內溫度，對空氣進行清新處理，同時保持辦公環境的安靜。至于設計元素，保險公司需要關注產品包裝，讓客戶在第一眼看到產品時，就產生賞心悅目之感，并對相關功能形成一定了解。同時，關注服務場所的設計、企業形象的設計，利用客戶容易察覺到的刺激因素，換取他們對自身的好感，使其主動向本公司服務靠近[2]。最后，對社會元素來說，應注意打造本公司人員在社會中的良好形象，要求他們有意識地調整言行舉止，為客戶留下良好的第一印象。

4.1.2 信息交互的展示

信息交互也是有形服務的一部分，保險公司可以通過宣傳冊、網站廣告、電視宣傳、廣播宣傳等渠道，使服務和信息變得有形化，將與公司和產品相關的信息展示在大眾眼前。利用真實但奪人眼球的宣傳手段，以誠意換取客戶的認可，將自身推廣出去。適當添加立體化宣傳元素和能夠讓人耳目一新的宣傳語，賦予廣告更強的生命力。例如，平安保險股份有限公司的宣傳語“買保險，就是買平安”，既闡明了保險產品的作用，又展示了企業的核心精神，能夠在一瞬間抓住大眾眼球，將尋求平安保障的客戶吸引過來。

4.2 人員策略

4.2.1 招聘與培訓

保險公司在招聘工作人員時，應秉承一個原則，即：文化水平、人際交往能力與個人素養并重。首先，應選擇高素質人才，保證他們能夠遵守市場和行業的規章制度。其次，應對學歷做出要求，使其能夠理解公司經營的產品背后的復雜精神內核，并不斷向他們傳遞企業文化，增強工作人員與公司的之間的黏性[3]。最后，關注其人際交往能力，使其能夠與客戶展開有效交流，促進業務活動的進行。

4.2.2 激勵與考核

在人員方面，還應提起對激勵和考核的重視。定期對營銷人員的工作情況展開評價，并對其綜合表現進行考核。設計合理的激勵制度，對業務能力突出的人員給予一定物質和精神方面的獎勵，使其更好地為營銷工作服務。

4.3 過程服務

4.3.1 售前

在售前服務中，承接車輛保險業務的企業，需要為客戶提供咨詢、風險規劃等服務，了解他們需要投保的方向，幫助他們識別潛在風險。事實上，該環節是樹立良好企業形象的重要環節，相關工作人員需要密切關心客戶需要，為他們帶去安全感，以便利用良好的口碑將更多的潛在客戶吸引過來。

4.3.2 售中

售中服務是在買賣保險產品的過程中進行的，包括迎賓、承保、技術指導、檔案建立等。尤其是在技術指導和檔案建立上，車輛保險企業需要提起重視，指導客戶填寫投保單，讓他們感受到來自公司的效率。同時，對檔案進行獨立和保密管理，減少他們對信息泄露的擔憂[4]。

4.3.3 售后

售后服務包括兩部分。其一：聯系客戶，邀請他們為自己介紹新的客戶，以感恩回饋等活動，使其為企業保險做宣傳。其二：理賠和其他業務服務，對客戶遇到的車輛損傷進行定損和理賠，盡最大可能減輕他們的財產損失。利用良好的售后服務，提高客戶對企業的信任度并獲取經濟效益，借助客戶的信任和建立起來的口碑進行無形營銷，使自身可以在市場中占據一席之地。

5 完善車輛保險市場服務營銷工作的策略

5.1 以客戶需要為導向開發產品

企業需要以客戶的真實需要為導向開發產品，這不僅是說需要在服務營銷的準備階段對客戶展開調查、了解他們的需要，從而結合自身發展需要制定出有針對性的計劃，而是更多地指向產品和營銷的內容[5]。換言之，想要設計出有價值的保險產品，一方面應該讓它能夠滿足提供產品者和營銷者的需要，另一方面需要讓它與需求方的需要相符合。因此，保險公司應該站在客戶的立場上思考問題，在保障他們利益不受侵害的前提下，結合市場結構，為其提供費率合理且公正的產品，使雙方均能實現利益最大化。最重要的是，企業應積極挖掘潛在客戶，了解他們的需求和建議，科學地分析經營狀態不佳的深層次原因，在其導向作用下改變經營模式，及時調整各項政策，進一步滿足他們的期望。

5.2 明確市場和客戶定位

提供車輛保險服務的企業，需要先明確自身在市場中的定位，再明確客戶的定位。首先，對市場定位來說，從車輛保險產品的無形性特征出發，企業需要提高自身的專業能力，加強對市場和經營管理活動的控制力度，在改善營銷環境的同時增強技能，將誤差控制在最小的范圍內、甚至是讓服務超出客戶的心理預期，提高客戶對自身產品的好感度，獲取他們的信任，建立起優質品牌形象。其次，就客戶定位而言，企業需要明確一個問題，即：不同的人一定會有不同的需要，進而借助大數據手段對大眾購買汽車保險產品的情況展開分析，設計不同的產品，提供個性化服務。尤其是對需求和觀念與企業核心價值高度匹配的顧客，一定要將他們不遺余力地吸引過來。同時，提高內部工作人員的素質水平，加強對員工的培訓力度，使人員在素質方面也能滿足不同客戶的特別需要，在最大限度上提高營銷速度和質量。

5.3 協調構建服務藍圖

服務藍圖可以用來將服務體系較為準確、系統地描繪出來，企業可以借助流程圖等信息工具，持續記錄并描繪提供服務的過程和遭遇，將營銷的證據和員工、客戶的角色活動直觀呈現出來[6]。值得一提的是，在構建藍圖時，企業需要站在客戶的立場上，重新定位服務營銷，重新認識提供服務的過程，將組成服務的各個要素、提供服務的步驟逐一真實地呈現在大眾面前，幫助他們理解與自己并未直接接觸的員工在整個營銷中扮演的角色和發揮的作用，促進他們對企業內部支持的把握，使各個相關部門能夠積極踐行自身職責、提高協調。同時，在藍圖的支持下，保險公司的經營和管理人員，還可以深入了解服務營銷涉及的各種行為和過程之間的復雜性，掌握員工與客戶之間的相互作用，進而發現出現問題的根源所在，及時、高質量地突破阻礙，提升營銷質量。

5.4 創建高水平的溝通機制

企業需要創建高水平的溝通機制，幫助客戶減少與營銷人員之間的交流阻礙，提高溝通的有效性[7]。在內部職能部門，應構建水平化的溝通模式，為服務傳遞活動提供輔助，從而降低服務傳遞與客戶期望之間出現偏差的可能性。對車輛保險單位來說，需要將所有相關信息整合起來，盡可能縮小服務與服務之間的差距。對此，具體戰略手段如下：（1）打開服務運作人員與營銷部門之間的溝通通道，讓運作人員能夠及時了解客戶的真實需要。（2）打開運作人員與銷售部門之間的溝通通道，讓各個部門之間有更多交流的機會并了解其他相關部門的問題與目標成長方向，以便讓運作人員提供的實際服務與銷售人員向客戶做出的承諾相匹配。

結束語：總而言之，無論對提供何種服務的保險公司來說，想要占據更多的市場份額、在激烈的競爭中實現穩定的可持續發展，完善營銷都是不容忽視的一項工作。企業應制定合理、行之有效的營銷策略，以滿足大眾的基本需要為核心目標，在經營范圍內提供合適的產品與服務，不斷在服務、產品、營銷方面展開創新，增強營銷的力度和可信度，優化產品質量與完成業務工作的手段，建立起良好的品牌形象，讓客戶對產品有信心，從而吸納更多的客戶。利用質變為量變奠定基礎，同時不斷在量變中追求新的質變，在良性循環中提高自身經營和業務能力，使產品與服務可以滿足不同客戶的多樣化需求，增強企業在市場中的核心競爭力。

參考文獻：

[1]張朋玉.鑫安汽車保險公司汽車延保服務營銷策略研究[D].吉林大學，2019.

[2]曹原.A財險公司車險市場的營銷策略研究[D].廣東財經大學，2019.

[3]許天強.W公司家用車輛保險市場服務營銷策略研究[D].吉林大學，2019.

（人保財險深圳市分公司理賠部）