芻議包裝設計助力黔南農產品的價值提升

摘 ?要：從包裝設計的角度出發，結合脫貧攻堅的相關政策，通過對黔南農產品前期的市場調查，從宏觀上分析黔南農產品包裝設計，深入探討并歸納總結出黔南農產品市場包裝設計目前存在的問題。并在此基礎上總結歸納出黔南農產品包裝設計價值提升的設計原則，用以指導黔南農產品產業的包裝設計，實現包裝設計助力黔南農產品價值提升的目的。

關鍵詞：包裝;黔南農產品;價值提升;設計原則

基金項目：本文系貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目“包裝設計介入黔南農產品的價值提升研究”（2019zc110）研究成果。

一、農產品包裝設計國內外研究的現狀

黨的十九大明確了我國脫貧攻堅已經進入到攻堅克難的重要階段，不能再繼續沿用現有的扶貧模式，因此有學者相繼提出通過設計助力脫貧攻堅工作的設想。國內學者皮永生在《設計介入農品的價值提升研究》一文中提出，設計能夠調整農村和城市的關系，通過農品的商業化和品牌化，最終提升農品的價值，這對于脫貧攻堅、鄉村建設來說具有重要的意義。《設計精準扶貧，帶動鄉村振興——中國美術學院/四川小涼山公益計劃》通過建立一種精準扶貧機制，從“設計推進”“商業模式研究”“策略研究”“地方品牌傳播研究”和“平臺架構”五個方面建立與樂山市市中區政府與峨邊縣政府共同的扶貧攻堅任務。四川美術學院工業設計系的師生根據酉陽農產品的相關特點，打造了“酉陽農村供銷新模式”，運用設計學科的創新創意思維以及其他多學科交叉融合的知識解決了酉陽地區農產品銷售等相關問題。通過五年的時間驗證了“酉陽農村供銷新模式”是一個成功的設計扶貧創新模式，該模式在促進酉陽經濟發展的同時，又塑造了酉陽地區文化和設計的獨特魅力。而在國外，各國的經濟發展、文化因素深深地影響了包裝設計的發展方向，各國包裝設計別具一格：在英國，包裝設計往往比較注重傳承當地消費文化傳統;在德國，包裝設計往往受到嚴謹的哲學思維方式的影響，整體呈現出既理性又傳統的特征;在法國，包裝設計呈現將藝術與精神融為一體的特點;而日本包裝設計面對經濟的高速發展，融匯了大量傳統文化形象因素的同時，又體現出時代潮流感。尤其是日本大分縣在精準扶貧的工作中提出了“一村一品”運動（即縣內各市町村發展具有本地特色的農產品）中，通過包裝設計提升了農產品的各方面價值，同時也提升了大方縣的知名度，吸引了眾多旅游者前來，創造更高的產業價值。

但是，學者針對黔南農產品包裝設計的價值提升尚未有專門性的研究。且因黔南地區農產品有其自身的特色和局限性，現有基礎理論研究對黔南農產品包裝設計缺乏針對性，參考價值較低，需要進行更深入的研究。

二、黔南農產品現有包裝設計存在的問題

（一）黔南農產品包裝設計缺乏設計創意，過于簡陋，且同質化嚴重

國內農產品市場，不單是黔南農產品包裝設計缺乏創意、簡陋、同質化嚴重，其實全國的農產品都存在類似的問題。設計上，由于黔南農產品的產地多處于城市郊區或農村地區，生產者和經營者的包裝設計意識淡薄，市場上現有的黔南農產品的包裝如出一轍，缺乏創意。大部分都使用比較簡陋的紙箱和塑料包裝，或者直接以裸露狀態進行地攤式銷售，幾乎沒有設計可言，使農產品的價值大打折扣，間接導致了消費群體偏低端的局面。其實包裝設計無論是與農產品形象還是農產品的價值都是一體的、不可分割的，一款好的包裝設計不僅可以作為農產品“靈魂”的載體，也可以作為農產品特點和優勢的可視窗口。結構上，黔南農產品包裝設計缺乏必要的緩沖保護結構設計，尤其是針對易磕碰的農產品，往往采用簡單粗暴的方式——使用衛生紙、舊報紙等填充包裝內部，既容易污染農產品，又導致產品品質下降，最終直接影響到黔南農產品的口碑。此外，黔南農產品作為饋贈親朋好友的佳品，其禮盒包裝仍拘泥于大盒套小盒的形式，繁瑣老套、毫無新意。材質上，黔南農產品仍停留在包裝設計的初級階段，主要采用紙包裝和塑料包裝，這兩類材質無法對黔南農產品的產地屬性進行說明，也無法詮釋黔南農產品自身屬性。整體上未凸顯黔南農產品的獨特魅力，并在一定程度上抑制了消費者的購買欲。

（二）黔南農產品包裝設計缺乏民族化視覺元素，未能凸顯地域文化

黔南地區有漢、布依、苗、侗、水、壯、毛南、仡佬等三十余個民族，是一個多民族的聚居地，各民族瑰麗多彩的文化相匯聚，形成了黔南地區獨具特色的民族視覺元素和別具一格的地域文化。民族化視覺元素是在各民族漫長的歷史過程中為了滿足物質需求和精神追求而積累下來的文化藝術創作，經過不斷挖掘、提煉和設計，形成一種既符合當代審美又體現出一個民族的文化精神的元素。黔南農產品是在黔南自然因素和人文因素綜合影響下的產物，可以作為傳播民族文化精神的一種載體。市場上目前銷售的黔南農產品，其包裝外觀缺乏審美情趣和地域文化，對農產品進行包裝的時候往往忽略了民族化視覺元素在包裝設計中的重要性。大多盲目模仿周邊地區的農產品，僅對產地或農產品的實物進行拍照，缺乏藝術處理，或者對民族文化元素一味照搬使用。且對黔南農產品的產地識別度低，缺乏獨具黔南特征的民族化視覺元素的呈現，局限于淺顯的形式和平凡的內容，難以凸顯地域文化，更無法激起消費者的購買欲望。

（三）黔南農產品包裝設計、品牌形象設計等方面專業人才嚴重匱乏

黔南當地農產品眾多，但農產品的生產與加工并未形成規模，有很大一部分農產品仍處于小作坊式的運作模式，往往是將農產品作為獲得收益的核心，基本不考慮包裝設計。黔南部分農產品在交易過程中是以裸露的狀態完成的，部分農產品通過網絡渠道購買可直接使用的成品包裝，部分出自當地印刷廠或者非設計專業人士的設計，而其設計理念老舊、設計水平低下。這就導致黔南農產品包裝往往既沒有呈現典型地域文化的元素，也沒有農產品自身特征的呈現，缺乏辨識度。在黔南，多數農產品的生產者，尤其是農產品的經營者品牌意識不強，黔南本土農產品企業難以構建品牌體系，而品牌是一個農產品企業的核心。因為一個企業如果只是單純地推出一款農產品供消費者選擇，是難以滿足消費者需求的，也是難以贏得消費者信任的，既不利于消費者二次購買也不利于宣傳。因此我們應該重視完整的品牌形象對農產品銷售的重要促進作用，而包裝設計對于黔南農產品品牌形象的構建有著重要影響。當然，黔南農產品企業受生產成本等因素的制約，沒有足夠的資金聘請相關人員，也是導致包裝設計、品牌形象設計等方面人才嚴重不足的另一因素。

（四）當地政府職能部門對農產品包裝設計的關注度低、扶持力度小

黔南地區土地資源良好，人口基數較大，農產品產量較穩定，而伴隨著市場經濟的飛速發展，黔南農產品也逐漸占據了穩定的市場份額。市場上銷售的黔南農產品豐富多樣，但相較于其他讓人耳目一新的產品包裝設計，農產品包裝往往乏善可陳，缺乏農產品自身特色的展現，無法提升黔南農產品包裝的價值，這其中的原因需要我們深思。盡管處于科技興農、脫貧攻堅的大背景下，當地政府職能部門對黔南農產品關注度高，而對其包裝設計的關注度低;對黔南農產品扶持力度大，而對其包裝設計的扶持力度小，遠不及一、二、三線城市。因此，就在很大程度上導致黔南農產品的銷售量沒有達到最優化，經濟價值也沒有實現最大化，阻礙了黔南農產品產業的發展。農業農村部部長韓長賦于2017年4月17日提出，下一步將對農產品包裝進行補助，努力去構建從生產到銷售到供給的全鏈條模式，到2020年，將農產品加工轉化率提高至68%，2025年更高一些，爭取達到75%的目標。這從真正意義上促進了黔南農業現代化的發展，也讓眾多的農產品生產者以及經營者們意識到包裝設計的重要性，開始著手改進，并試圖解決農產品的包裝問題。

上述問題，都對我們進一步強化產業扶貧和就業幫扶的實施產生了一定阻礙，對黔南農產品產業發展過程及脫貧攻堅戰產生不利影響。因此對黔南農產品包裝設計的價值提升進行研究迫在眉睫。

三、黔南農產品包裝設計價值提升的設計原則

（一）提升黔南農產品包裝設計的實用價值

保護與儲藏功能、銷售功能既是黔南農產品包裝設計實用價值的具體表現，也是所有包裝設計的基本屬性。但農產品相較于其他產品有其特殊性。黔南農產品對于當地居民而言，是對黔南飲食文化的一種傳承，也是身處異鄉之人對家鄉美味的思念回味;對于外地人而言，是美食愛好者追求的美味大餐，也是了解和認識黔南民族文化特色的一張名片。尤其是在旅游業興旺發達的今天，黔南地區迎來了來自全國各地的朋友們，黔南農產品常常被旅游者作為手信購買帶回家饋贈親友。部分旅游者選擇自行帶回，部分旅游者則選擇快遞郵寄以減輕行李負擔。因此在黔南農產品包裝設計過程中要尤其注重便攜性和承重性，從而全面提升黔南農產品包裝設計的實用價值。

（二）提升黔南農產品包裝設計的審美價值

黔南農產品包裝設計的審美價值服務于實用價值，結合消費者在精神層面上和物質層面上的要求去完成。在時尚潮流迅速更替的社會背景下，人們追求愈來愈多元化的生活方式和審美情趣，而不同的人有著不同審美觀，因此黔南農產品的包裝設計在每個人心中都有不同的解讀。農產品的包裝設計可以采取一些創新性的設計方法，為農產品包裝的美感與消費者的情感需求建立一個產生情感共鳴的渠道，從而刺激消費者的購買欲。從情感上來說，人們傾向藝術化的包裝設計，人們更愿意選購符合自身審美觀的農產品，而市場調查也證明了這點——包裝精美的黔南農產品更受廣大消費者的青睞。

（三）提升黔南農產品包裝設計的文化價值

農產品包裝設計有別于其他商品的包裝設計，黔南農產品是在黔南地區得天獨厚的自然條件中生長的。而黔南地區在漫長的歷史發展中，也形成了獨具地域文化特色的宗教信仰、生活方式、風俗傳統、語言文字、審美心理和文化結構。因此，黔南農產品作為黔南地區特有的物產資源，它不僅是一種商品，還承擔了傳播黔南地域文化特色、展現黔南地方人文風俗、塑造黔南地域文化形象的責任。如果只寄希望于農產品本身來體現黔南地域文化特色、黔南地方人文風俗、黔南地域文化形象等文化價值，困難系數相當高。畢竟其他地區也有類似的農產品，而優良的品牌設計和包裝設計將全面打破這一困局，提升黔南農產品的文化形象，為深入推動黔南農產品產業化、打造黔南農產品品牌化提供保障。

（四）提升黔南農產品包裝設計的體驗價值

體驗型設計是當下設計方式的熱門之一，它強調消費者與產品之間的交互關系，尤其是農產品的包裝設計。在設計過程中應意識到“互聯網+”時代的消費者已不滿足于產品自身，他們有著更多的情感需求。因此黔南農產品在設計包裝時可融入二維碼掃描、增強現實技術（AR）等多種方式，為消費者與黔南農產品之間的互動體驗搭建一個平臺。與此同時，努力尋求消費者認可的黔南地域文化元素，找到既能夠打造黔南農產品包裝設計的體驗性，又滿足消費者審美需求的表現形式。從而達到宣傳黔南農產品，打造黔南農產品品牌，提高黔南農產品檔次的目的，并能為當地農戶或貧困戶提供更多的就業崗位。

綜上所述，包裝的實用價值是黔南農產品包裝的基本屬性;審美價值是黔南農產品包裝的消費需求;文化價值是黔南農產品包裝的內涵體現;體驗價值是黔南農產品包裝的設計趨勢，四者相輔相成、缺一不可。農業市場經濟飛速發展的時代，設計師應始終堅持四者相融合統一的原則，創新包裝設計理念，全面提升黔南農產品包裝設計的實用價值、審美價值、文化價值和體驗價值，構建黔南農產品的品牌形象，才能實現黔南農產品的價值最大化。

四、結語

著名設計師靳埭強曾說“包裝設計是產品的附屬品，是實現產品價值和使用價值的一個重要手段”。為了進一步樹立黔南農產品的品牌理念，利用品牌效應促進價值釋放，借鑒市場典型案例，以黔南農產品的包裝為著手點，通過包裝設計來提高產品的“兩性”“兩度”和“兩率”：即提高黔南農產品本身的獨特性和唯一性，消費者對黔南農產品的辨識度和熟知度，以及黔南農產品的市場認可率和占有率。以“兩性”“兩度”和“兩率”打造黔南農產品自身的品牌質量，形成良好的品牌效應，真正讓“好東西”賣出“好價錢”，實現產品實用價值、審美價值、文化價值和體驗價值等各方面的提檔升級。從而促進黔南農產品企業擴大規模發展，為本地農民創造更多的價值財富和就業機會，為支持脫貧攻堅，助推同步小康貢獻更大的力量。

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作者簡介：陳瑤，碩士，黔南民族師范學院美術學院副教授。研究方向：產品包裝設計、文創產品設計。