基于原型理論的創(chuàng)業(yè)機會識別研究

馬昆姝

摘要：我國已經(jīng)全面進入機會型創(chuàng)業(yè)階段，這不僅有助于全面提升我國經(jīng)濟的競爭力，更是大力推動著我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。本文在分析創(chuàng)業(yè)機會和機會識別的基礎(chǔ)上，將原型理論引入，從機會特性對創(chuàng)業(yè)機會識別進行了解讀，為機會識別研究做出了新的嘗試。

Abstract： China has entered the stage of opportunity based entrepreneurship， which not only helps to improve the competitiveness of China's economy， but also promotes the transformation and development of China's economy. Based on the analysis of entrepreneurial opportunity and opportunity recognition， this paper introduces the prototype theory and interprets the entrepreneurial opportunity recognition from the opportunity characteristics， which makes a new attempt for the study of opportunity recognition.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)機會;機會識別;機會特性;原型理論

Key words： entrepreneurial opportunity;opportunity identification;opportunity characteristics;prototype theory

中圖分類號：F279.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）05-0076-02

0? 引言

我國的創(chuàng)業(yè)活動目前已處于最活躍的國家之列。全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）對中國的追蹤研究顯示，我國的機會型創(chuàng)業(yè)，所占的比重從2009年的50.87%提升到了70.75%，說明我國的創(chuàng)業(yè)活動已經(jīng)基本邁入機會型創(chuàng)業(yè)的階段。

從創(chuàng)業(yè)實踐來說，機會是創(chuàng)業(yè)者實施創(chuàng)業(yè)活動的起始端，通過機會識別，創(chuàng)業(yè)者啟動了創(chuàng)業(yè)行為。但創(chuàng)業(yè)者往往難以清晰的說明自己是如何識別到創(chuàng)業(yè)機會，因此，需要從創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)研究來找尋答案。

1? 創(chuàng)業(yè)機會識別與創(chuàng)業(yè)機會

在創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，機會識別是創(chuàng)業(yè)研究最根本的關(guān)鍵問題（Shane和Venkataramen，2000），吸引了大量的學者從不同角度展開了研究。相關(guān)研究是從創(chuàng)業(yè)者個體和創(chuàng)業(yè)機會兩方面探討機會識別的過程：個人層面上主要關(guān)注個體特質(zhì)，比如警覺性（Kirzner，1973;Gilal，1991）、自信（Krueger和Dickson，1994;Shaver和Scott，1999），以及個人背景經(jīng)歷已有知識（Shane，2000）、社會網(wǎng)絡(luò)（Hill，1997）等。機會層面則主要從機會的市場情況（如需求、利潤等）予以關(guān)注。

對于機會識別來說，首先需要從機會的本質(zhì)切入，而非從特質(zhì)理論入手。這是非常基礎(chǔ)的問題，過去卻一直都被忽視（Baron，2004）。機會作為可見的、可識別的客體或模式，在某種程度上確實是存在的，個體如何識別出創(chuàng)業(yè)機會的特征？研究需要從創(chuàng)業(yè)機會切入。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)機會，學界目前的前提假定存在一些差異：第一種秉承奧地利經(jīng)濟學派的觀點，假定“機會是一種客觀存在”，強調(diào)創(chuàng)業(yè)機會存在于現(xiàn)實世界。社會、經(jīng)濟環(huán)境變化導(dǎo)致市場出現(xiàn)不均衡（disequilibrium），由此產(chǎn)生獲利的創(chuàng)業(yè)機會。“存在”觀點下的創(chuàng)業(yè)機會是客觀存在于市場之中，有一些人能夠發(fā)現(xiàn)并識別到機會（Kirzner，1979）。第二種是“機會是建構(gòu)”的假定。“建構(gòu)”觀點認為創(chuàng)業(yè)機會并非是獨立現(xiàn)存的，而是由人們與外部環(huán)境互動而創(chuàng)造或者構(gòu)建的（Sarason等，2006）。“建構(gòu)”觀點下的創(chuàng)業(yè)機會強調(diào)個體的主觀能動性。

雖然學者們對創(chuàng)業(yè)機會的前提假定有差異，但學者們對創(chuàng)業(yè)機會的界定大致還是保持了一致，定義詳見表1。

不管機會是個體創(chuàng)造的還是個體發(fā)現(xiàn)的，整體來說，學者們還是聚焦在機會的價值性、創(chuàng)新性、風險性等特點來闡釋機會。其中，價值性強調(diào)機會在市場的獲利性或?qū)κ褂谜叩膬r值性，即利潤價值和應(yīng)用價值;創(chuàng)新性強調(diào)“新”，這個新可能是市場上從未出現(xiàn)過的原創(chuàng)的新，也可能是改造提升的新，還可能是模仿引入的新。

學者們一方面極力呼吁從創(chuàng)業(yè)機會的特性入手解讀創(chuàng)業(yè)機會的識別過程，另一方面則試圖通過引入認知理論來解釋創(chuàng)業(yè)機會識別行為，其中，原型理論是解讀創(chuàng)業(yè)機會識別的重要工具。

2? 基于原型理論的創(chuàng)業(yè)機會識別

原型理論來自認知心理學，主要用以解釋人借助抽象概況的原型進行認知識別任務(wù)的過程。基于原型模式的識別過程，是個體將外界信息與存儲的原型進行匹配的過程。這一匹配過程并不像模式識別的其他模式的精準匹配，原型模式下的匹配只需要完成近似匹配，而且原型是具有高度概括性和抽象性的類別或范疇，這與創(chuàng)業(yè)機會的特性更類似。

個體由于認知資源不同，在創(chuàng)業(yè)機會原型上表現(xiàn)出很大的差異。有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者具有的機會原型更清晰、內(nèi)涵更豐富、與實際創(chuàng)業(yè)經(jīng)營也更相關(guān)（Baron和Ensley，2006），他們可以把看似不相關(guān)的變化或事件聯(lián)系起來，深入探索有意義的模式，因此識別到的創(chuàng)業(yè)機會價值性更高，創(chuàng)新性也更高（Ucbasaran等，2009）。

從現(xiàn)有研究可見，原型理論為機會識別提供了新的解釋，“原型”可以為識別機會提供對照模板。個體將外部信息或刺激與現(xiàn)有記憶中儲存的機會原型進行比較，與“機會原型”的接近程度決定是否可以標志為創(chuàng)業(yè)機會，顯示出機會原型所具有特征的外部刺激會被視為創(chuàng)業(yè)機會。根據(jù)現(xiàn)有研究對創(chuàng)業(yè)機會特征的界定，創(chuàng)新性和價值性都是對機會抽象和概括，這與原型理論對原型的表征相一致，因此，創(chuàng)新性和價值性可以在機會識別中作為機會原型進入機會識別的認知過程。

從機會的創(chuàng)新性來看，個體首先通過對知識、經(jīng)驗、經(jīng)歷等過往信息的聚合，抽象概括出“創(chuàng)新機會原型”。這些創(chuàng)新原型可能是包括新意、獨特、奇異等多因素的抽象組合。基于這一創(chuàng)新機會原型，個體將發(fā)現(xiàn)或構(gòu)造的新產(chǎn)品或新服務(wù)與這一創(chuàng)新原型進行比較。由于這一原型是一個抽象要素的組合，加之原型理論對識別的判斷并不是基于精準匹配，因此個體對創(chuàng)新機會原型的識別也會呈現(xiàn)出組合分布的趨勢。如果個體發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出的創(chuàng)業(yè)機會與其自身的創(chuàng)新機會原型要素越符合，則個體越可能將之識別為可追逐的創(chuàng)業(yè)機會，而這個識別結(jié)果也是一個多段的連續(xù)組合。

同樣，機會識別中價值性的識別也需要借助相關(guān)的價值原型。個體通過認知的信息加工整合構(gòu)建出關(guān)于“價值機會原型”，這個價值可能是機會的利潤價值，也可能是機會的使用價值。對于機會的利潤價值，個體的原型模式可能是包含商業(yè)模式的盈利模式;對于使用價值，個體的原型模式可能以顧客或使用者為導(dǎo)向的功效應(yīng)用模式和使用場景模式。不管是利潤價值的原型還是使用價值的原型，并不是單一的個例和事例，都需要個體通過認知加工做出較高的概括。根據(jù)原型理論，個體在將外界信息或刺激與價值原型進行模式匹配時，并不需要做出精準匹配，只需要從相似性上做出判斷，因此原型理論更有利于個體做出有效識別。

總的來說，原型理論為創(chuàng)業(yè)機會識別提供了新的研究視角，從創(chuàng)業(yè)機會的特性入手，構(gòu)建抽象、概括的創(chuàng)業(yè)機會原型，不僅可以借助原型將創(chuàng)業(yè)機會進行分解，還可以借助原型模式促進個體完成這類認知任務(wù)（Vaghel和Julien，2010）。創(chuàng)業(yè)研究，尤其是創(chuàng)業(yè)機會識別研究很有必要將以原型理論為代表的認知理論和方法應(yīng)用于這類研究任務(wù)，以充分解讀創(chuàng)業(yè)機會識別這一認知過程。

參考文獻：

[1]Baron， R. A. The Cognitive Perspective： A Valuable Tool for Answering Entrepreneurships Basic “Why” Questions [J]. Journal of Business Venturing， 2004， 19 （2）： 221-239.

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[6]Vaghely， I. P.， Julien， Pierre-André. Are opportunities recognized or constructed？ An information perspective on entrepreneurial opportunity identification [J]. Journal of Business Venturing， 2010， 25（1）：73-86.