曹操運兵道宣傳與推廣策略

盛凱

[提要] 曹操運兵道位于安徽省亳州市，至今已有1，700多年的歷史，因其歷史悠久、規(guī)模浩大且留存完整，所以又被稱為“地下長城”。現今，在曹操運兵道的宣傳推廣方式以及旅游開發(fā)方向等方面出現較多問題。為此，從曹操運兵道的景點宣傳、推廣對策和創(chuàng)新營銷策略入手，旨在打開曹操運兵道的旅游通道，提高其知名度，塑造獨樹一幟的旅游品牌。

關鍵詞：宣傳;推廣;旅游;品牌

基金項目：銅陵學院2016年度省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201610383049）;銅陵學院2017年度國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目：“曹操運兵道的宣傳與推廣”（項目編號：201710383091）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月23日

曹操運兵道修建于東漢末年，經過各個朝代的不斷修葺，使得曹操運兵道具有不同朝代的軍事風格特色，非但沒有在歷史的浪潮中沉淪，反而經過沉淀后更加具有魅力。曹操運兵道中出土的文物也相當豐富，儼然是一個巨大的寶藏，而且與周邊旅游景點相互依托形成一個具有諸多風格的旅游集聚地。本文分析曹操運兵道在省內以及國內市場中營銷推廣所面臨的問題，并提出合理化建議，為打造亳州獨具特色的旅游品牌奠定基礎。

一、曹操運兵道宣傳與推廣現實需要

隨著我國經濟的不斷增長，人們的生活品質也不斷提高，對于精神層面的消費需求也不斷擴大。亳州市經濟持續(xù)快速增長，從2011年到2016年全市GDP從626.7億元增長到1，046.1億元，增速保持在7.9%以上。數據表明亳州市的經濟處于快速增長的狀態(tài)，這就為亳州市旅游業(yè)的發(fā)展夯實了基礎，有利于各旅游區(qū)中設施的建設完備，從而達到刺激游客前來游客的目的。

為深入推進文化旅游強市建設，彰顯文化旅游特色，完善文化旅游產業(yè)體系，推動文化與旅游融合發(fā)展，根據《安徽省人民政府關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》（皖政[2014]88號）和《安徽省人民政府辦公廳關于印發(fā)安徽省推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展行動計劃的通知》（皖政辦[2014]35號）。要求政府要高效率地利用亳州的名人、名景的資源優(yōu)勢，促成文化資源的旅游開發(fā)，提升旅游資源的文化內涵以及旅游目的地的文化品位，在發(fā)展的過程中要重視市場的作用，以游客的意愿為指導方向，有目的有重點地打造具有亳州特色的旅游業(yè)，文件對亳州市如何開展工作也進行了充分的指導和制定了相關的保障政策。為了全面貫徹落實國家、省有關于“旅游強市”的政策與相關文件精神，亳州市政府根據自身需要，為促進亳州旅游業(yè)的發(fā)展，進一步提升城市旅游功能，增強城市核心競爭力，安徽省亳州市委、亳州市人民政府出臺了《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》。明確了六大重點任務，旨在推進旅游資源整合，促成旅游產品升級，擴大旅游產業(yè)規(guī)模，實現文化旅游強市的目標。

二、曹操運兵道宣傳與推廣面臨的問題

（一）亳州當地旅游設施不完善。受經濟水平的限制，政府想要改變現狀，促進亳州經濟的發(fā)展，但是有心無力，對城市的各個設施與旅游景點建設投入資金不夠。由于交通情況受到限制，亳州沒有動車、高鐵、飛機等交通工具，難以吸引遠線游客。現如今，高鐵已然成為游客出行的首選交通工具，其速度快、安全性高且通達的范圍廣受到了游客的歡迎，而沒有高鐵的亳州也就失去了一個有力的競爭要素。市內的公交車到了晚上很少，交通支持不夠，不能滿足游客們的時間需求。在省內的星級酒店數量與質量方面也制約著亳州市旅游業(yè)的發(fā)展，難以滿足部分游客的住宿需要;旅游景點地區(qū)的服務體系建設不完善，在景區(qū)的接待服務未能把握游客心理，從而沒有實現特色旅游的目的。

（二）亳州當地旅游資源相對單一。亳州曹操運兵道附近的旅游資源主要是人文資源，而自然旅游資源比較匱乏，其主打的是一種以傳統(tǒng)文化為產業(yè)鏈的旅游方式。在當今社會，人們的旅游觀念具有多樣性。曹操運兵道周邊景點雖然有華祖庵、道德中宮、亳州薛閣塔、白衣律院等有名且具有歷史內涵的景點，但這些都是人文旅游資源，都是隸屬于古代建筑的風格，沒有一些現代藝術的潮流性，幾乎沒有能給游客帶來不同體驗的自然旅游資源，比較容易讓消費者產生疲倦沉悶之感。更重要的是這些旅游景點具有小眾化的特點，對不同年齡段與不同愛好的游客來說就會顯得較為單調，從而難以迎合不同游客的心理，容易讓人產生審美疲勞。所以如何在單一性的旅游資源中讓游客們獲得多樣性的旅游體驗是極為重要的。

（三）曹操運兵道的自身限制。曹操運兵道修建的時間正值與敵軍斗爭時期，在敵我雙方軍隊的數量較為懸殊的情況下，曹操修建出了運兵道，與敵人進行歷史意義上的最早的“地道戰(zhàn)”，不停地向城外與城內輸送士兵，從而起到迷惑敵人的作用。修建時由于時間緊迫人力財力有限，因此其架構以土木結構為主，后經若干朝代的多次修葺，逐漸被改造為磚木結構的軍事戰(zhàn)道。地道距地下深度一般2～4米，最深7米，亳州夏季降雨集中，且降水強度大。這導致亳州水位會在雨季上升，地道容易積水。同時，由于城市發(fā)展與地道保護產生矛盾，古地道已經面臨塌陷的威脅。受文物保護和開發(fā)技術的限制，目前，曹操運兵道開發(fā)了一部分，不到1，000米，大約是整個地道的1/10，由于開發(fā)空間受限，也出于保護運兵道的原則，運兵道的入口和出口非常局促，游客容量非常小，難以一次性接納較大規(guī)模的游客。每次都需要控制進入運兵道游客的數量，這也是一個很大的局限性，因為對于當今快節(jié)奏的生活模式來說，這種被迫限制游客數量的問題是一個大忌，游客在旅行和觀賞的過程中總是希望如行云流水般暢通，故如何使自身的發(fā)展與時代接軌也是當今難題。

（四）旅游觀念創(chuàng)新不夠。“創(chuàng)新是第一生產力”。當今各地旅游業(yè)都是依附其特有的資源所展開，其形式大都大同小異，曹操運兵道也是依托其獨特的人文文化吸引游客，但由于其他條件的束縛，很難在眾多景區(qū)中脫穎而出，甚至知名度也沒有打響。所以打破傳統(tǒng)營銷的模式是當務之急，政府在開發(fā)時要善于發(fā)現其獨特之處，注重景區(qū)內不同景點的聯(lián)系與區(qū)別，努力將其打造為特色旅游景區(qū)。當今曹操運兵道面臨著營銷策略單一的嚴重問題，國內省內競爭壓力較大，缺乏合理的營銷模式。現在所需要的就是更新營銷宣傳方式，運用大眾傳媒等新鮮傳播方式加大宣傳的力度，擴大其知名度，吸引游客前來“打卡”。并且還要善于發(fā)現景點背后的商機，堅持以人為本，從細節(jié)方面把握游客的心理。

以上的種種現狀對曹操運兵道的推廣造成了極大的阻礙，導致其發(fā)展依舊不溫不火，因此需要對曹操運兵道的知名度不高的現狀進行總體分析和研究，深入了解曹操運兵道的宣傳服務現狀，并剖析其現存的問題和不足，進而結合市場營銷學的基本原理，制定符合運兵道實際情況的市場營銷戰(zhàn)略和營銷策略，進而提高曹操運兵道在省內和國內市場的知名度，在眾多旅游景點中脫穎而出。

三、曹操運兵道宣傳與推廣對策

（一）完善旅游服務體系。亳州市內可加快旅游交通便捷服務，開設一些旅游服務專用通道，使得景區(qū)的交通更為便捷，如此可節(jié)省游客在路上所花費的時間，成為亳州旅游業(yè)的優(yōu)勢之處;優(yōu)化旅游信息服務，可根據當地的景點信息，自主研發(fā)微信公眾號，錄入一些關于曹操運兵道及附近景點的位置信息、歷史背景、相關文化與名人故事的信息，為游客們提供全面的旅游攻略規(guī)劃最優(yōu)旅游路線，凸顯當地的文化底蘊，優(yōu)化游客們的體驗，而且可以在景區(qū)的周邊以及道路上設定標牌和旅游標志，方便游客們的到來;完善旅游接待服務，以旅客的現實需要為主導，充分發(fā)揮當地的特色，結合其他的旅游產品創(chuàng)建特色民宿，可仿照三國時期的建筑風格，凸顯景區(qū)特色，更重要的是提高住宿業(yè)的服務品質，建設星級酒店以及結合當地文化建設主題型酒店，使得酒店服務行業(yè)更加規(guī)范。

（二）打造新的營銷策略。產品是滿足市場需要的載體，因此產品策略是市場營銷組合中的首要戰(zhàn)略，正確的產品策略在營銷的進程中發(fā)揮著決定性的作用。通過對曹操運兵道實地考察以及市場調查，根據人們對旅游產品的需求，可分為省內需求和國內需求兩大類，旅游產品的開發(fā)要在滿足安徽省內市場的同時，加大對國內市場的開發(fā)，擴大市場則需要確定高質量、高性價比、適應消費者需求的產品組合，“做到你無我有，你有我優(yōu)”提升與同行業(yè)的競爭力。具體方面是可根據游客的需求搭配出適配的旅行方案，比如為不同年齡段的人群劃分不同的旅行路線，較為年長的人群可為其推薦歷史氣息濃厚的景區(qū)搭配方案，滿足他們對歷史的求知欲。而年輕的人群可為其規(guī)劃偏現代的風格，如具有現代風格的景區(qū)，這就可以增加游客們的新鮮感;實施文化體驗館策略。打造以古文化為主題的文化體驗館真實模擬曹操運兵道當時運兵以及曹操指揮軍隊的真實場景，使得游客可以融入其中，體會金戈鐵馬的年代，重在以滿足消費者真實體驗當時場景的需求感。同時加大投入，完善基礎設施，給消費者更好的體驗感。品牌策略，品牌策略是整個營銷策略的重要組成部分。實踐表明，品牌策略可以使曹操運兵道獲得長期的競爭活力，從而實現曹操運兵道這一文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。經過我們的實地調查，曹操運兵道在其營銷策略方面較少關注本身的品牌營銷，沒有打造出屬于亳州的特色品牌。我們對此進行研討與分析發(fā)現，曹操運兵道想要進行品牌營銷策略要重視自身的特色品牌，要使得品牌具有代表性，并注重自身產品的質量，使其能夠充分代表該系列旅游資源的最高水平，從而更具有競爭力。例如可以主打以“曹操故居”為文化品牌加以宣傳推廣，使得人們對亳州有一個具體而又深刻的印象，然后通過擴大品牌形象力吸引游客，再以名人效應結合其相關的產業(yè)的發(fā)展，發(fā)展為優(yōu)勢產業(yè)。例如將曹操故居與名酒產業(yè)結合，形成品牌效應。

提及亳州，人們更多的印象在于“古井之鄉(xiāng)”和“中國藥都”。相傳于《齊民要術》，曹操將亳州當地所產的美酒進獻給漢獻帝，并附贈其制作方法。憑借其醇美甘洌的口感，該酒成為歷代皇室貢品，近代被選為八大名酒系列，享譽全國。亳州的中藥材資源十分豐富，更是神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)，這一連鎖效應掀起了古代亳州地區(qū)學醫(yī)的浪潮，也帶動了醫(yī)學的發(fā)展，如今在全國也十分有名。因此，筆者認為曹操運兵道的宣傳與推廣或可依托此兩大全國知名品牌，加強地區(qū)經濟聯(lián)合，擴大其知名度。例如，在景區(qū)設立古井貢酒、特色中藥材展銷點，聯(lián)合冠名支持兩大品牌大型活動等。

（三）發(fā)揮政府的扶持作用。近年，人們的旅游需求大幅增多，各地旅游產業(yè)層出不窮，蓬勃發(fā)展，這其中少不了政府的扶持作用。擁有旅游資源的當地政府可以為之創(chuàng)造良好的條件，協(xié)調各方力量，促進其健康發(fā)展。尤其我省旅游資源豐富，政府更要重視此項，開辟出一條適合安徽省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。首先，政府要完善旅游產業(yè)公共設施建設，對運兵道及其附近旅游區(qū)的公共設施進行改進完善，可以結合運兵道的特色來進行旅游區(qū)設施的建設等，提高了硬件設施條件，創(chuàng)造便捷舒心的公共環(huán)境，能夠提高游客前來游玩的滿意度和評價，也是變相的為運兵道做宣傳。其次，政府還要對旅游業(yè)進行適當的監(jiān)管，避免旅游產業(yè)的不正當競爭，擾亂旅游市場。隨著旅游企業(yè)的不斷增多，競爭愈發(fā)激烈，然而這些企業(yè)都處于小、弱、散的局面，真正有實力的不多，為了招攬游客，開始低價提供旅游服務，占領市場。再有就是在經營過程中，使用商業(yè)賄賂的手段排斥其他競爭對手，旅游業(yè)中的拿“回扣”已是眾所周知甚至是被默認的，旅行社多會和旅游區(qū)當地商店“合作”，導游將游客帶到這些商店就能拿到回扣，有些甚至強制要求游客消費，正是這種類似“強買強賣”行為的存在，違背了游客的最初意愿，侵害了游客的利益，最終使游客的體驗下降。與此同時，政府還應該出臺相關的地方性政策法規(guī)，規(guī)范當地旅游市場，最大限度地保護曹操運兵道及其周圍的旅游資源，保證旅游區(qū)的規(guī)范健康發(fā)展。

（四）更新傳播方式和途徑。5G時代即將到來，旅游從業(yè)者是否能抓住機遇？旅游業(yè)是最重視體驗感的行業(yè)，如果可以搶先獲得先進科技的助力，一定可以在未來的體驗中拔得頭籌。5G的高帶寬能能夠使得信號傳輸速率變得更快，因此便能夠呈現出新型沉浸式旅行的場景，即游客能夠先用VR預覽景區(qū)環(huán)境，做出更合理的旅行決定，通過VR游覽的方式了解酒店房型，5G的出現會使這種服務方式不斷發(fā)展成熟。同時，游客在出行中可以進行與景區(qū)進行互動，及時獲取景觀視頻。在酒店住宿方面，酒店可以根據一些房型來推出VR導覽服務，而客人可以景區(qū)監(jiān)測也是5G應用和物聯(lián)網概念下的一個重要場景，景區(qū)可以實時監(jiān)測區(qū)內外人流情況，正當調節(jié)潮汐峰值，這樣不但可以考慮到景區(qū)的承載力，也可以錯開游客的參觀時間，提高游客的旅行體驗的同時也保護了游客的安全。大眾傳媒是當今社會中最具有影響力的傳播形式，所以運兵道的宣傳也要轉變方式，不僅依靠傳統(tǒng)的電視媒體，更要利用如今大火的自媒體傳播，自媒體的自主性強，受眾廣，易形成獨特的文化價值，造成強大的輿論效果。自媒體已經成為大多數人日常不可或缺的社交活動，因此選擇這種傳播方式能取得可觀的效果。將運兵道的宣傳片發(fā)布在各大自媒體平臺，個人社交軟件，通過轉發(fā)的方式擴大影響力，還有就是可以通過vlog的形式記錄去運兵道游玩的點滴，加以故事性的敘述，讓人們能夠全方位的了解運兵道，沉浸在古代運兵道恢弘壯闊的氣勢里。同步的高質量宣傳推廣才能讓曹操運兵道的魅力為世人所了解。

主要參考文獻：

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[2]亳州市人民政府關于文化與旅游融合發(fā)展的實施意見[Z].2017.

[3]周淮民.安徽亳州市出臺《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的實施意見》[N].2012.