應用型本科院校旅游市場營銷教學改革研究

基金項目：池州學院質量工程教學研究項目（2016XJYXM72）

摘 要：旅游市場營銷課程在傳統教學中存在著教學內容未突出服務業特點、教學方法以傳統灌輸式為主、考核方式形式單一等問題，基于應用型院校人才培養目標，提出模塊化設計教學內容、翻轉教學課堂、多元化考核方式等教學改革措施，以適應當前行業發展對人才需求。

關鍵詞：旅游市場營銷;教學改革;本科教育

隨著我國旅游行業的迅速發展，旅游企業之間的競爭愈發激烈，旅游市場營銷在旅游管理中的作用日益凸顯。與之相對應的是，很多旅游企業、旅游行政管理部門在旅游產品和目的地的營銷中卻顯得力不從心，缺乏具有創新意識、營銷策劃能力強的人才，加強專業的旅游市場營銷人才隊伍建設成為當務之急。作為旅游管理專業的核心課程之一，旅游市場營銷課程具有很強的實踐性和綜合性，在應用型本科院校的專業培養中顯得尤為重要。

一、旅游市場營銷課程教學中存在的問題

（一）教學內容上局限于一般制造業市場營銷課程框架

參閱現有旅游市場營銷的教材會發現，多數教學內容依然以傳統制造業市場營銷課程框架為主，即以戰略營銷STP+戰術營銷4Ps為主要教學內容，僅在教學過程中涉及具體案例時采用旅游領域的事例，但旅游市場營銷側重于服務業，教學內容與制造業內容應有所差別，因此在現有教材中，常常會出現部分內容過于牽強附會、生搬硬套，教學內容與行業實際發展相脫節。

（二）教學方法上仍以傳統灌輸式和案例教學法為主

在現實的教學過程中，教師往往以教科書為依據，以傳統灌輸式教學法為主，輔以案例教學法，互動性、啟發性教學方法運用不足，難以調動學生的課堂積極性和學習主動性。課時安排上，仍以理論教學為重點，實踐教學課時過少，造成學生實操能力薄弱，創新意識不足，難以適應現代旅游企業發展的需要。

（三）考核方式上以閉卷考試為主，形式單一

傳統的課程考核大多采用閉卷考試模式，其中選擇、填空、判斷、簡答等題型占比較高，綜合分析類題型占比較小，這種方式更多反映的是學生對課本理論知識的了解程度，而對學生運用理論知識解決實際問題的能力考量不足。

二、旅游市場營銷課程教學改革創新

（一）合理設計教學內容，注重與行業實際接軌

旅游市場營銷側重于服務營銷，旅游產品是以服務為核心的特殊產品類型，在傳統制造業市場營銷課程結構框架的基礎上，要更加重視服務質量和顧客關系管理，充分考慮到互聯網時代旅游市場營銷的變革創新，因此，在教學內容設計上，采用模塊化教學內容構架，將旅游市場營銷分為認識旅游產品、市場營銷基本理論、旅游營銷環境、旅游市場調研、旅游市場細分、旅游產品定價、旅游銷售渠道、旅游促銷組合、顧客關系營銷、旅游目的地營銷等十大模塊，營銷知識由淺入深，由簡至繁，循序漸進提升學生的營銷知識和技能。

（二）翻轉教學課堂，創新教學方法

旅游市場營銷課程的教學要更加注重提高學生的創新意識、實際操作技能和團隊協作能力，避免學生死板學習課本知識，只懂理論而缺乏實踐能力。因此，在教學方法上，注重應用任務驅動教學法、情景教學法、以賽促學教學法，讓學生成為課堂的中心，提高學生的自主學習能力和創新思維能力。

表1 任務驅動教學法內容安排示例

任務驅動教學法的應用。針對各個模塊的特點，在結合學生們感興趣的主題方向，授課前給學生們布置一項任務或目標，讓學生以小組形式自主進行課程的理論學習，在大量查閱相關資料和實地調研的基礎上完成實踐任務，再通過學生對完成實踐任務中出現的問題進行課堂討論，針對學生的困惑和不足之處進行點評和講解，由此鍛煉學生運用理論知識解決實際問題的能力（見表1）。例如在旅游促銷組合的授課中，可讓學生分組以本地不同的旅游景區為營銷對象，根據景區資源特點及消費者的興趣點，設計廣告文案，采用拍攝抖音短視頻的方式進行營銷推廣。

情景教學法的應用。針對各模塊學習目標，設定旅游市場營銷情景，引導學生針對相應的情景采取不同的應對方法，給予學生發散思維的想象空間。例如，在旅游銷售渠道模塊，根據學生較為熟悉的領域，設定情景為：假設在我校周邊新建造了一家經濟型酒店，可以采取哪些渠道銷售酒店產品和服務。結合運用頭腦風暴法，讓學生們以小組形式依次迅速給出一種渠道方案，直至沒有更多方案為止。針對學生容易混淆的銷售渠道的概念、銷售渠道和促銷策略的差異、銷售渠道策略的類型及企業渠道選擇的影響因素等內容進行著重講解。

以賽促學教學法的應用。將班級學生劃分若干學習小組，根據教學內容選擇合適的賽事主題，注意賽事難度適中，適合全員參與，主題緊跟時代步伐，并能激發學生興趣，發揮學生創造力和想象力，由教師和學生共同進行評價，選出優秀作品，綜合運用“教、學、賽、評”的方式讓學生積極參與其中，以賽促學，以賽促教。例如在旅游促銷策略的授課中，可結合學生的景區實習活動，設計不同的專業切入點，如景區文化、景區智慧系統、景區文創產品開發、景區小品等，編制文案，采用寫作微信推文的方式進行推廣，結合一定時間段內微信推文的點擊量和師生共評的方式選出優秀推文，并給予一定的獎勵。通過微信推文大賽，既可以多學科相結合的方式考查學生們的理論水平，又鍛煉了學生們的排版制作和語言組織編輯能力。

（三）完善旅游市場營銷的教學考核方式

旅游市場營銷的教學考核可由出勤情況、課堂表現、實踐作業、期末考試等共同構成，期末考試部分要打破傳統的閉卷考試模式，要更注重對學生實際應用能力和綜合能力考核，可向學生提供多個命題，如打造校園酒店、鄉村精品民宿、杏花村親子旅游產品等，由學生選取自己擅長的命題，圍繞旅游目標市場選擇和市場定位、產品開發、價格制定、渠道選擇和促銷方案設計，給學生一定的時間準備與完成，讓他們上交一份比較完整可供操作的旅游市場營銷方案，綜合考量學生的市場分析能力和營銷策劃能力。

結束語：

應用型本科院校的教學必須與行業實際需要接軌，實踐技能的培養是教學重點，旅游市場營銷課程在教學內容應與行業需求相適應，教學方法上應突出以學生為核心，重視教學過程設計，考核方式上注重考量學生的實踐運用能力，從而提升課堂整體效果，實現應用型人才培養的目標。

參考文獻：

[1]劉太萍.旅游市場營銷教學內容與教學方法改革研究[J].國際會議，2010（11）：241-243.

[2]黃堅.旅游市場營銷教學改革探討——以情景教學法為例[J].度假旅游，2018（07）：56-57.

作者簡介：夏麗麗（1989-），女，漢族，池州學院講師，碩士。研究方向：旅游規劃與旅游企業管理。