移動互聯時代傳統文化傳播探析

余沐芩 楊萌芽

【摘要】移動互聯時代的到來打破了原有的傳播格局，重塑了新的文化生態。傳統文化的繼承發展需要適應新的時代要求和語境。對于紙質媒體如何在互聯網的沖擊之下實現傳統文化現代傳播的探討成為無法回避的新課題。近年來，文化類綜藝節目的推陳出新屢獲好評，使相關研究成為熱點，但對傳統紙質媒體關注較少。以《大河報·河之洲》為切口，從選題、話語和傳播進路上提煉互聯網時代紙質媒體在傳統文化傳播上的寶貴經驗，同時反思這一過程存在的問題，如仍然抱守報紙本身、缺乏互聯網思維等，并試圖思考傳統文化如何與大眾文化結合，融入現代話語體系，在移動互聯時代煥發生機活力。

【關鍵詞】傳統文化;移動互聯時代;媒體融合;創新傳播

近年來，隨著傳統文化的復興，大眾傳媒特別是電視媒體快速尋找相關議題進行內容制作和傳播，在熒屏上掀起了傳統文化熱，文化類綜藝節目層出不窮，如《中華詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》等，在泛娛樂化的時代如同一股清流為受眾帶來精神的享受和別樣的視聽體驗。但大多數傳統紙質媒體依然沒能在移動互聯網時代尋找到自己的著力點，喪失了原本以深度、厚度見長的優勢。本文以《大河報·河之洲》（以下簡稱《河之洲》）為例，探討傳統文化在創新傳播上的理論與現實意義，也給予其未來發展中可資借鑒的經驗。

一、《河之洲》傳統文化報道的文本分析

《河之洲》作為《大河報》的文化周刊，在紙媒緊縮、文化類副刊面臨重新定位與包裝的背景之下應運而生，傳承著《大河報》創刊22年以來關注文化現象、服務文化市場、注重文化報道的媒體基因，依托《大河報》眾多閱讀受眾和區域主流宣傳的品牌優勢，突出文化色彩、原創與深度，在傳統文化的報道中取得了良好的傳播效果。尤其是《河之洲》的《深讀》欄目，以每期“一個封面+一個通版”全方位地尋找、捕捉、挖掘本土文化新聞，分析文化熱點現象，引導文化輿論，提倡文化新聲，力求通過文字的表現力和多樣化的傳播渠道傳承中華優秀傳統文化之美。自2016年8月13日正式出版以來，截至2018年10月19日，《河之洲》已經出版了100期。文章旨在對《河之洲》中涉及傳統文化的報道選題進行研究，提煉其對當下移動互聯時代傳統文化報道的啟示。

以上類目建構主要以周鴻鐸先生的《文化傳播學通論》為主要依據[1]，再結合《河之洲》中具體的類別進行統計。依照是否和“傳統文化內容”相關，手動篩選出59篇相關樣本，通過定量與定性相結合的分析手法，試圖提煉并總結《河之洲》在傳統文化報道上的策略，并對傳統文化的現代傳播問題進行思考。

二、創新與路徑：傳統文化傳播的策略

傳統文化往往具有厚重、嚴肅、深刻的特征，在傳播過程中把握好“審美距離”尤為關鍵。一旦高雅的文化與普通人的日常生活缺少貼合現實的轉換，高雅的文化內容就會因情感共鳴的缺失而曲高和寡，傳播力減弱。結合《河之洲》在傳統文化報道中的分析，其在選題、話語與傳播的運用上走出了一條特色創新的路徑，為傳統紙質媒體在傳統文化報道的探索中提供了可資借鑒的經驗。

（一）選題創新：緊跟時代，關注現實

優秀文化的報道也需要“蹭熱點”。《河之洲》文化周刊在進行傳統文化報道時選題覆蓋面廣泛，所報道的對象也具有一定的代表性，在一定時間內往往都能取得較好的傳播效果。在注意力經濟時代，受眾的時間精力都極為有限，注意力常常被各種各樣的事物切割成無數碎片，而與傳統文化相關的信息則較為冷門，除非廣為人知的文化常識，否則很難出現在大眾媒體的報道范圍中。因此，在宣傳優秀傳統文化的過程中，把握時代脈搏與當下熱點，將二者有機結合起來是一種行之有效的途徑。如《河之洲》《深讀》欄目的第一期文章《美洲人“老家河南”》中，就將傳統文化與當下熱點緊密結合起來。這一話題原本是對美洲與中國文明淵源的追溯，較為冷僻和宏大，但將其與在南美洲舉辦的首個奧運會——巴西運動會開幕相結合，則在很大程度上吸引了讀者的目光，獲得了較高的社會影響力。巧妙但非盲目的追隨，讓艱澀話題也變得生動而接地氣。

優秀傳統文化的報道還需要“接地氣”。對于傳統文化的報道除了緊跟時代的發展以外，《河之洲》也注重將傳統文化與現實層面連接。當抽象的傳統文化意涵與都市居民的現實生活進行碰撞，勾連起的情感共鳴能引發更廣泛的社會關注，增強傳播效果。無論是舉步維艱的民間曲藝，還是逐漸冷落的傳統手工藝和匠人，抑或是城市化建設中無處安放的古民居，《河之洲》將這些位于大眾傳媒視野中邊緣化但又與群體生存狀況緊密相連的問題報道出來，讓失落的傳統文化重返公眾視野，并繼而推出如何創造性發展的問題。如2018年7月14日的《古民居之痛》，文中詳細展現了擁有500年歷史的鄭州安氏古宅面臨拆遷、得以幸存、再度荒蕪、遭到破壞一系列的過程，呼吁社會重視并保護承載著歷史記憶與傳統文化的古老建筑。城市的文脈、家族的記憶不應為古民居的落寞而斷裂。在2018年7月21日《新野千年猴戲要怎么耍下去》中，報道了作為省級非物質文化遺產的新野猴戲在新的歷史時期如何突破重重困難，重新煥發出堅韌的生命力，推進綿延千年的古老藝術形式等。《河之洲》通過挖掘和反映傳統文化在現代社會中難以回避的現實問題，引發人們的關注和探討。

（二）話語轉化：潮流與詩意并存

傳統文化根植于傳統農業文明，在古代社會，傳播主要依靠語言媒介、文字媒介和非語言媒介等，更加重視人際傳播、組織傳播和群體傳播。[2]而移動互聯網時代的到來，塑造了全新的媒介環境，手機已經實現無縫式、全息式覆蓋，并重塑著人們的生活和交流方式。因此，在移動互聯網成為新的傳播平臺和傳播語境時，對傳統文化的傳播也應該因時而變，進行新的編碼。在大眾文化占據主導的當代，傳統文化的傳播很難脫離娛樂化、商業化的語境。因此，傳統文化中的胸襟情懷、倫理法則以及民族價值等只有匯入現代文化的流通體系，實現從主流價值觀的“硬”價值到雅俗共賞的“軟”形態的轉換，才有可能拓寬傳統文化媒介化生存的格局和路徑。

事實上，傳統文化并非是一個長期不變的歷史遺留，而是具有自我內生和演進的邏輯。《河之洲》在進行傳統文化的話語轉換過程中，很好地把握了這一特征。如2018年6月30日刊登的《何以大唐》一文中，以現代人“糖妞”通過“穿越之旅”的方式，還原了盛唐時期的飲食習慣、社會風俗和宗教文化等各個層面。其中生動幽默的話語與高雅詩意的傳統相結合，構建出了獨特鮮活的文化世界，帶領讀者進入了一個富有張力的文化環境。文中有五個小標題，分別是唐朝綠卡為啥恁多人想拿？西行取經玄奘為啥不抄近路？誰說唐朝沒有夜生活？百樂門里樂子多、跨越千年唐人遺存有幾多？戲里戲外唐人故事今誰說？語言深入淺出、富有節奏。用“綠卡”“抄近路”“夜生活”等口語化、潮流化的“新”語言講述“舊”故事，充分考慮到了傳統文化在現代大眾傳媒中的角色和定位、傳播的特征與邏輯等問題，是借用大眾傳媒的語法，進行傳統文化的傳播話語轉換的舉措。

（三）傳播進路：打撈碎片，立足深度

移動互聯時代下，信息消費與生產更多的基于“碎片時間”。[3]盡管傳統文化宏大和深刻的意義會在碎片化的語境中面臨損耗，但海量的信息內容、自媒體的崛起等已經使“碎片化傳播”成為主要的傳播方式。美國學者克里斯·安德森在“長尾理論”中提到，傳統的主流商品是龐大的頭部，而海量、零碎且無序化的個性化需求則是一條細長的尾巴，這條長尾上的個性化需求累積起來就會成為比主流商品更大的市場。這也就意味著傳統文化在新的歷史時期有了新的發展機遇，碎片化的關鍵不在于對于傳統文化內容的分割與截取，而是適應當下移動傳播的方式。作為傳統紙媒，《河之洲》也順應融合發展之變，在這方面做了一些探索。

一是周刊借助“大河新聞客戶端App”，將傳統文化的報道打造成專屬欄目以擴大傳播覆蓋面，同時開設了“河之州”頭條號，努力擴大傳統文化在自媒體領域的影響力。二是在傳播形式上既符合大眾審美，又不忘典雅內涵，尤其是在版面設計上根據每期主題需要靈活使用插畫、手繪，如在介紹河南美食的一期文章中，以手繪的方式描繪出燴面、胡辣湯、小籠包等特色美食地圖，清晰生動地展現出中原飲食文化的源遠流長以及和其他地區食物的關系，抓住了圖片為王的視覺傳播時代的傳播要素。三是“互聯網+線下”的模式，將文化的觸角真正深入到大眾的日常生活中，為本土的舞臺劇、小劇場、獨立書店、讀書會、朗誦會等提供了一個公共平臺，也促進了傳統文化走進千家萬戶。“河之洲讀書月”聯合鄭州品牌書店，先后舉辦許淵沖“夢與真”分享會、孟憲明“中原歌謠與花草”分享會、“感恩·母親節”朗誦沙龍、余世存講座等活動。同時，周刊還推出“和你一起閱讀23天”公益活動，實現讀者與作者的面對面交流，并通過豫直播平臺擴大影響，吸引數萬書友在線觀看。

三、問題與迷思：移動互聯時代的生存困惑

《河之洲》文化副刊的推出，是在物質娛樂化浪潮下構筑現代都市人精神家園的嘗試，是互聯網時代傳統文化傳播的探索，在選題、話語和傳播方式上都取得了值得肯定的成績。但從長遠傳播趨勢和互聯網發展格局來看，周刊仍存在一些需要進一步思考的問題，而這些問題事關傳統文化傳播的效果，事關紙媒在移動互聯時代的安身立命。

（一）陣地在平臺還是在“紙”？

《河之洲》的創辦并非無本之源，而是來源于《厚重河南》欄目的多年積累。《厚重河南》是《大河報》文藝副刊于2002年推出的欄目，在當時影響力廣泛，其內容被評價為：“一部河南史，半部中國史。”后來結集出版成書，風靡一時。“厚重河南”的成功與時代背景密不可分，是在報業進入厚報時代，同質化內容競爭激烈以及舊有的新聞文體不能滿足讀者的閱讀需求時應運而生的。而近二十年后的今天，技術的發展帶來無限意想不到的可能，傳統媒體面對新媒體的凌厲攻勢，無法回避生存與發展的問題。

因此，傳播的陣地是去往新的互聯網平臺還是停留在對報紙本身的固守上，關系到報業未來的走向。從整體來看，盡管《河之洲》開通了微信公眾號，也加入了“大河新聞客戶端App”，但傳播的主要方式依然以文字為主，多數情況下是報紙內容的整版遷移，每篇文章的閱讀量基本處于100以下，傳播力明顯不足。顯然，相比對內容的精耕細作，《河之洲》忽視了對新形勢下傳播形態的思考，傳播陣地更多在“紙”而非“網”。從“厚重河南”到“河之洲”，沿著歷史發展的脈絡，可以窺見在不同歷史時期作為傳播媒介的報紙的經驗與不足。從傳統大眾傳播時代到互聯網時代，猶如從農耕時代到蒸汽時代，火車已經跑起來了，傳統媒體不能再繼續趕馬車了。

（二）是互聯網思維還是傳統思維模式？

如果啟蒙運動的主題是“獨立”，那么這個時代的主題就是相互依靠。人類與機器已經彼此連接，我們正處在人機纏繞時代的黎明。[4]互聯網時代重塑了傳播的生態格局，數據解讀、精準推送、去中心化以及協同共享等特征已經成為必不可少的發展要素，互聯網思維已經成為媒體發展的重要思維，也是通往未來的鑰匙。傳統紙質媒體對于內容的追求，是碎片化快餐化傳播環境下對于底線的堅守，但這與具備互聯網思維的傳播方式和渠道并不矛盾，也只有活下來、活得更好，才能實現詩與遠方的追尋。

2018年底，《新京報》宣布實現全面移動化，形成“報、網、微、端”的傳播矩陣，真正從一張紙轉變為具有移動互聯特質的融媒體。在移動優先的戰略下，以用戶為導向，堅持所有內容App優先，同時主打兩款視頻新產品——“動新聞”和“我們”視頻，真正讓移動傳播平臺成為優質內容的第一主陣地。相比之下，《河之洲》的移動化生存則顯得較為被動，沒有從根本上改變傳播的思維和模式。和其他類型的傳播內容相比，傳播方式沒有接地氣。作為主打傳統文化傳播的綜藝節目《國家寶藏》，充分體現了對于互聯網思維的把握，欄目除了在電視媒體上播出外，還在央視網、愛奇藝、喜馬拉雅FM等網絡平臺播出，與此同時，在微博、微信等社交媒體上進行短視頻宣傳，并在今日頭條、知乎社區進行話題討論。電視節目突破既有傳播平臺的限制和壁壘，進入網絡傳播空間，形成蔚為壯觀的傳播影響力格局。“變”，是永恒的“不變”，傳統思維在新的傳播生態下逐漸失靈，只有“應變”才能講好傳統文化故事，傳播好中國聲音。

四、對傳統文化的現代傳播思考

傳統文化源遠流長，其中所蘊含的風俗習慣、價值觀念和行為準則等具有厚重的歷史性，但與此同時也具有鮮明的時代性和變異性。在現代文化匯聚的主流社會，傳統文化若仍堅守曲高和寡的姿態，被動參與當代經濟社會生產和意識形態價值觀的建構，往往會異化成為大眾文化視角下的“他者”。移動互聯時代下，傳統文化的傳承發展離不開大眾傳播，離不開市場的同頻共振。從這一角度出發，傳統文化的現代傳播問題，即是生存與發展問題，傳播力的強弱關乎生存空間的大小。《河之洲》文化周刊在這一領域的實踐是傳統紙質媒體對傳統文化進行現代化轉化的有益嘗試，是對重鑄中原文化高地，把握中原崛起的機遇的呼應。但其中仍有需要進一步探討和提升之處，可以從以下幾個方面思考借鑒。

第一，創新傳播渠道與表現形式。周刊雖然利用“大河新聞客戶端App”和“今日頭條App”進行傳統文化傳播，但總體而言傳播形式略顯單一，仍然是紙質媒體上的機械搬運。單就“大河新聞客戶端App”而言，其受眾主要集中在河南本省，傳播影響面也相對較窄。一方面，新興的互聯網平臺擁有海量的受眾，同時抖音、今日頭條基于大數據和人工智能技術可以定位有效用戶，并完成優秀傳統文化和用戶間的匹配，傳統文化觸達更多受眾群體成為可能。另一方面，借助短視頻和新技術手段，以“舊貌換新顏”的方式解決傳統文化“難看懂、難轉化”的問題。如抖音借助人體分割技術和Slam（即時定位與地圖構建）技術，讓用戶在拍攝抖音視頻時，使用“奇妙博物館”貼紙，即可360°全景參觀國家博物館展廳，拓寬了傳統博物館展示的渠道，這些有益的嘗試值得《河之洲》借鑒。《河之洲》本身依托中原地區博大精深的傳統文化資源，并積累了深度挖掘和講故事的能力，借力社交媒體平臺，進行文化產品的升級轉化，就能真正實現傳統文化“動起來、活起來”。

第二，吸引更多受眾參與和融入。傳統文化在現代面臨邊緣化危機的一個重要原因是傳承的斷層。老一輩的傳承者逐漸退出歷史舞臺，新一代的年輕人在網絡文化環境中成長，缺乏對傳統文化的熱愛與敬意，遑論主動傳播。傳統文化豐富深刻的內涵也造就了過去進入的門檻高，一般受眾很難參與的狀況。而移動互聯時代則為普通民眾提供了更多更好的學習和傳承傳統文化傳播的參與渠道。如今日頭條向創作者推出“傳統文化素材庫”，抖音則發起“誰說戲曲不抖音”的活動，為普通民眾的深度參與和互動搭建了平臺。其中著名昆曲演員蔣柯在抖音擁有60多萬粉絲，獲贊超過百萬，發布的一段戲曲版抖音古風歌曲“我的將軍啊”，短時間內便獲得20萬+的點贊。紙媒也應與時俱進，創新傳播方式，增強用戶黏性，精準定位用戶群體，提高廣大群眾參與的積極性，將傳統文化的現代傳播作為全民事業共同努力，其傳承和發展才有立足的根本和源源不斷的動力。

五、結語

文運與國運相牽，文脈與國脈相連。

《河之洲》文化周刊對于傳統文化的報道既為傳統紙質媒體在移動互聯時代如何引領導向，進行文化傳播提供了一些可貴經驗，也對傳統文化的現代傳播這一大的時代命題的走向提出了思考。在全球化的今天，面對西方文化的沖擊，既不能刻意回避，也不能盲目迎合，傳統文化應當在當前的發展趨勢下找到自身的定位。盡管固守傳統文化原教旨主義的做法并不可取，[5]但在紛紛擾擾、急功近利的信息社會中，報紙媒體抓住自身深度、厚度的先天優勢，避免生產“快餐式”的文化產品，堅持高水準、高質量的定位，有利于營造良好的社會氛圍。我們今天要面對和解決的時代命題不僅是清楚傳統文化的來處，保護精神資源的寶庫，更重要的是將傳統文化與現代社會、生活方式相結合，唯其如此，傳統文化才能在新的歷史時期不斷煥發出蓬勃生機。

參考文獻：

[1]周鴻鐸.文化傳播學通論[M].北京：中國紡織出版社，2005：8.

[2]晏青.泛娛樂時代的傳統文化傳播：困境、方法與走向[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2015（5）：145.

[3]彭蘭.新媒體時代的三個關鍵詞及其影響[G]//王求.移動互聯時代的廣播發展研究.北京：中國廣播電視出版社，2014：5.

[4]約翰·布洛克曼.人類思維如何與互聯網共同進化[M].杭州：浙江人民出版社，2017：23.

[5]晏青.去他者化：傳統文化的傳播偏誤與規避反思[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2014（9）：133.

（余沐芩為河南大學新聞與傳播學院在讀碩士生;楊萌芽為河南大學新聞與傳播學院院長）

編校：王志昭