電子商務對企業市場營銷的影響與風險研究

李璐

摘 要：移動互聯網的發展日新月異，移動互聯網本身所具有的便利性、易應用性而推動了人們對于相關行業的接受速度。電子商務便是在移動互聯網的浪潮下應運而生，在結合大數據的技術背景下，電子商務極大改變了人們的消費習慣和消費形式，同時也極大改變了企業市場營銷的模式和策略。在帶來便利和快捷的同時，也同樣為企業帶來了不可避免的風險。

關鍵詞：電子商務;市場營銷;模式;策略;風險

1 電子商務對企業市場營銷的積極影響

電子商務已經逐漸成為企業發展不可或缺的支撐環節，這種模式已經不僅僅停留在線上業務的層面，而是實現了線上業務與線下業務的無縫連接。諸如eBay、淘寶、京東都是電子商務發展的典型，當前與大數據的結合更加加快了電子商務的轉型發展。那么電子商務究竟能夠為企業市場營銷帶來那些積極性影響呢？

1.1 擴大企業市場營銷范圍

傳統市場營銷容易受到時空和地域的限制，對于企業來說，傳統的市場營銷需要付出較大的人力、物力和財力成本，入不敷出的現象是屢見不鮮的。這種局面往往還不是一次性而是經常性的，有些企業盡管陷入了惡性循環，卻不得不繼續在市場營銷方面加大投入，直至破產清算才停止。而對于買方來說，企業的市場營銷可能還起不到什么明顯的效果，因為由于時空和地域的限制，即使消費者知曉了性價比較高的由企業提供的產品或服務，卻不能購買，因為貨比三家反而會給買方帶來額外的成本。電子商務的出現解決了這一難題，突破了商品流通受限于時空地域的缺陷。買房可以足不出戶坐享全球商品，只要消費者看上了，只需要一鍵購買即可，花費的時間不足一分鐘便能夠帶來好的消費體驗。并且，大數據定制化的個性推薦，更加幫助消費者節約了時間成本。電子商務這一模式推動了企業遠遠擴大了營銷范圍，使得企業商品達到了以前遠遠不可能到達的地域和消費者手中。

1.2 減少了市場營銷環節

在電子商務出現以前，市場營銷的環節比較復雜，需要流經多個環節，多重渠道在無形之中增加了企業的營銷成本，而營銷成本也必然會被分攤到企業的產品或服務之中。對于企業和消費者而言，這都不是劃算的買賣，企業無法獲得較為客觀的盈利，消費者無法獲得性價比較高的產品或服務。電子商務的出現就像金庸小說中的武林神話，一經問世，迅速改變了企業市場營銷的落后方式，不僅省去了很多不必要的中間環節，而且變革了消費者的消費方式，使得買賣雙方之間信息不對稱的局面得到大大改善。移動互聯網這一信息平臺加上電子商務這一模式，使得企業的市場營銷完全進入了另外一個世界。

1.3 創新了傳統交易支付手段

對于消費者而言，電子商務模式的支付手段可能并不是在經濟上帶來收入累積的好方式，因為一萬塊錢的紙幣可是厚厚的一沓，而同樣價值的電子貨幣卻是感覺不到它的厚度的，在購買商品之后支付的那一刻，買家所能感受到的僅僅是手指在按鍵上輕輕地劃過。這種支付方式的差別意味著，在過去買家進行商品或服務購買時，付出的是實際上看得見摸得著的厚厚的紙幣，而現在卻僅僅是指紋輕輕觸摸或者刷臉支付，買家完全感受不到實體形式的交出。那么，買家自然而然在購買的時候就會遠超過過去的購買度，并且買家的內心也是愉悅的，只是在看賬戶余額的時候才能發覺原來支出這么多。

不過，這對于賣家來說卻是一件大大的好事，因為支付手段的革新不僅僅為賣家省去了與買家討價還價的時間，而且還在無形之中幫助賣家大大提升了銷售量，進而大大提升了收入。為網民所熟悉的雙十一或者雙十二，亦或者京東618，更是運用虛擬節日的方式吸引了大量消費者進行大量的購買，這些虛擬節日營銷手段的產生正是因為電子商務模式的出現。對于賣家和買家都喜聞樂見的就是，雙方都不用再忍受攜帶紙質貨幣所帶來的麻煩。

1.4 變革了信息傳播方式和雙方的溝通手段

傳統營銷手段在電子商務模式出現以后，并沒有得到擯棄，相反得到了升級。為人們所熟悉的諸如女孩喜歡粉紅色，男孩喜歡紅色或者根據嬰兒年齡段劃分來進行衣服售賣的方式在電子商務模式中同樣盛行，只不過是2.0版。電子商務借助互聯網平臺就像給鳥兒插上了翅膀，再通過雙十一、雙十二這種類似的營銷手段的促進，更加大大提升了企業的營業額甚至單日過億的營收奇跡也不再是奇跡。電子商務這一模式通過移動互聯網平臺還變革了買賣雙方之間的信息傳播方式，買家不必要和賣家面對面溝通商品信息，也不必要面對面討價還價，所有的溝通方式都在移動app上進行，這種線上溝通的方式大大縮短了雙方之間的距離，盡管不如面對面來得更加親切，也不如面對面來得更有人情味，但是給雙方帶來的時間上的節省卻是實實在在的。互聯網的確為電子商務模式帶來的極大便利，改善了以往交易的缺陷。

此外，線上交易并不限定交易方的規模，一個買家可以，十個買家可以，一百個買家也無妨，電子商務模式具有足夠的容量，這種多對多的線上交易模式為企業帶來了更大的交易量，也為企業創造了更多的效益。

2 電子商務給企業帶來的風險

電子商務模式的發展和發揮作用都需要依托信息技術，如果用一棟摩天大樓作比方的話，信息技術就是地基，電子商務就是中上層建筑。這也就意味著信息技術的發展所帶來的問題也會困擾電子商務，諸如網絡安全、信息泄露、交易欺詐等問題同樣給電子商務帶來了麻煩。

2.1 市場競爭的日趨激烈化

在過去，四川的企業受到浙江企業威脅的可能性幾乎可以忽略不計，因為時空和地域的限制，四川的消費者根本沒辦法選擇異域的產品或者服務。現在這種局面早已不復存在，不要說四川的消費者可以選擇浙江企業的產品或者服務，就是全國、全球企業產品也都早已不再存在任何障礙。全球化的產品或者服務就像突然被擺上同一個舞臺，并且每一家企業的紅蓋頭都被掀開，這種透明化、公開化的競爭將全球的企業推上了前所未有的大舞臺。比如，國內有阿里巴巴、京東、唯品會等電子商務平臺，國外有亞馬遜、eBay等電子商務平臺，所有平臺同臺競技，所有的企業也面臨平臺選擇的問題。所有平臺和企業無時無刻不在關注自身管理是否有效、自身技術是否先進、營銷手段是否勝過對手一籌，如果不能夠及時適應變化、不能及時改善自身、不能有效推進改革，那么等待企業和平臺只有死亡和退出，市場競爭不可謂不激烈。

2.2 網絡安全問題日漸嚴重

信息技術的發展已經遠遠超乎常人想象，快速發展的同時帶來了網絡安全問題。無論企業還是消費者都享受著互聯網帶來的巨大便利，一鍵下單，即送即達，足不出戶坐享天下產品或者服務，然而欲帶皇冠必承其重，高效益高便捷并不能使得買賣雙方免于網絡安全的問題。如果把互聯網比作一條大江大河，買賣雙方都像是在江河上行駛行船，網絡安全等問題就像是江河中的暗礁或者波濤，企業和消費者沒準哪一天就會觸礁沉船，因為雙方都缺乏足夠的對自身信息安全管理和控制的能力，也就不能夠避免信息被盜用、資金被盜用的問題。尤其是信息販賣問題已經困擾了絕大多數消費者，相信絕大多數消費者都經歷過騷擾電話和強行推銷，這就是信息被販賣的后果，在這一方面消費者受損更為嚴重，企業相比消費者受損程度較輕。

解決這一問題需要平臺和政府加大監管力度，平臺需要提升網絡安全防御技術，政府需要制定較為完善的網絡監管法律體系，共同確保企業和消費者的權益，促進電子商務的健康發展。

2.3 信息不對等，消費者權益受損

電子商務模式盡管為買家和賣家打開了另外一個世界的大門，但是對于這個世界的理解卻是賣家更為深刻，也因此存在著賣家利用自己掌握信息而欺瞞消費者的現象。這種欺瞞可以存在于渠道欺騙，商品質量的好壞，商家真實性存在還是虛擬欺騙實體，消費者往往都難以甄別，這種甄別的困難就給消費者帶來了權益受損的狀況。比如過去時常發生的淘寶假貨便是典型的買賣雙方信息不對等造成的惡果。此外，電子商務模式為成千上萬家企業提供了入駐平臺，這些企業又為消費者提供了不可計數的產品，而且這些產品又經過了后期大量加工，其真實性大打折扣，再者還有不良商家利用刷單等方式憑空創造好評，使得好評率的真實性變了質。諸此種種使得消費者陷入信息虛假難以判斷的困境，收到產品與商家線上的照片不一致的現象也屢見不鮮。

相關法律的缺失、技術濾鏡的障蔽給消費者權益保護蒙上了層層陰影，需要政府部門和相關平臺合力解決，運用制度和規范以及運行機制來確保消費者的權益。

2.4 過度消費成為困擾消費者的難題

曾幾何時，剁手一詞風靡網絡，成為消費者過度消費的代名詞，成為賣家喜聞樂見的局面，而且剁手人群往往還是尚未踏足社會的大學生，這一群體尚不具備自主消費的能力，其經濟能力完全依仗父母，甚至不乏大學生因為過度消費負債累累導致自殺身亡的悲劇。為什么會產生這一現象呢？其實也是由于電子商務模式出現所產生各種花樣迭出的營銷手段，諸如雙十一、雙十二等購物狂歡節更是把大學生消費者推向了非理性購物的高潮，狂買狂購使得大學生最終付出遠遠超出償債能力的花費，更因為虛擬交易使得消費者完全沒有心理負擔，花唄、各種信貸產品的出現也助長了過度消費的發生，再加上大學生消費理念的超前化、自制能力尚弱，最終導致這一局面的形成。而冷靜下來的時候，消費者才發現自己所購買的產品根本就不是真正需要的，擱置一旁、從未問津，造成了有限資源的浪費。

3 結語

綜上所述，盡管上述風險似乎給電子商務的發展罩上一層質疑的迷霧，但是不能否認電子商務模式帶來的巨大變革，更不能因為這些問題而一葉障目。有些專家提出消滅電子商務，恢復傳統購物的方式，這種提法就好像是當一塊蛋糕擺在饑渴的人面前而饑渴的人卻因為蛋糕不是主食而拒絕一般，解決的方法不是要逃避、回到從前，而是需要運用制度的手段化解諸多藩籬，讓電子商務模式為企業和消費者帶來更多的利益。

參考文獻

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