激發和治理新消費的政策思路

夏杰長 肖宇

【摘??要】新消費是數字時代蓬勃發展的產物，其本質是通過創新適應不斷變化的消費新需求。新消費崛起符合數字經濟發展基本規律，是“數字+消費”融合發展的產物，推動了更高水平供需平衡，倒逼了供給側結構性改革，是消費升級、拉動內需和經濟高質量發展的重要支撐。為提升新消費治理能力，首先需要用“新監管”助力新業態，不斷優化營商環境;其次是加強底層技術創新，走技術強國之路;第三是培育良性的新消費環境，促進市場持續健康發展;第四是高度重視下沉市場機會，深耕國內市場消費潛力;最后要鼓勵中資企業國際化發展，不斷提升國際競爭力。

【關鍵詞】?新消費???新動能???新治理???數字經濟???高質量發展

一、新消費正成為蓬勃興起的潮流和趨勢

2019年是新消費?崛起的元年，消費者品味的變化正在重新定義消費市場。作為數字時代的新概念，其本質是為了滿足新消費力量崛起背景下日新月異的消費新需求，核心在于深耕創新和預測快速變化的市場行為。從售賣方式角度來講，新消費從網絡直播、社群營銷、話題傳播和電商平臺入手，將購物行為變成了一場觸動視聽和情緒感官的“購物盛宴”，從而大大提升了消費者的購物愉悅感。

在科技驅動的新消費模式下，商家和廠商也能夠實現更高水平共贏。通過大數據和人工智能技術，可以快速地將消費者需求傳輸到生產端，甚至借助于大數據有針對性地進行預測生產。從生產端開始減少無效生產，制造甚至創造出更有消費需求的個性化產品。

新消費的一個最顯著特征就是生產制造的產品能在很大程度上與消費者對產品的心理預期進行無縫銜接。也就是說，柔性化和個性化的產品需求能夠及時傳導到生產制造環節，從而大大提升消費者的產品滿意度和感官體驗。在傳統消費模式下，這是無法想象也是無法實現的。

從歷史追溯的角度來看，新消費源于中國互聯網企業的商業模式創新。時至今日，經過近二十年的突飛猛進之后，中國電商在線上線下、虛擬與實體的不斷融合創新中，探索出了一條更適合當今消費潮流的營銷方式，即場景創新。

場景創業源于傳統電商模式存在局限、消費者群體變化和經濟發展階段的深刻變革。傳統電商模式下，產品的靜態展示，使得消費者缺少更多感官體驗，智慧零售應用而生;而更多追求個性、品質和內容的80后90后消費者，使得顏值經濟和偶像效應更加凸顯，“千金難買我喜歡”“李子柒和李佳琪”等網紅現象，就是典型代表。居民生活水平提高，也對更高質量產品提出了新需求?。

這時新消費應運而生，在擁抱ABCD（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據）及5G等新技術的過程中，實現了自身的發展壯大。通過在其成長的河流中回溯和遙望，不難發現，新消費的核心是創新，通過重構人、貨、場，驅動前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，不僅改變了新供給，拓展了供需之間更高水平平衡的邊界，而且通過科技進步滿足了新消費力量精神上的富足。

在2019年的天貓“雙11”全球購物狂歡節上，成交額從2009年的5200萬元激增到2019年的2684億元人民幣。作為觀察中國新消費力量崛起的一扇窗戶，“雙11”見證了中國商業領域的偉大變革。逾8億網民消費升級的新風向（鄧海建，2019），昭示了新消費對中國經濟巨大的驅動力。

數字經濟的發展規律和中國的發展實踐告訴我們，更好地滿足經濟發展的規律和適應消費者不斷變化和提升的消費需求，是驅動中國經濟轉型升級和高質量發展的重要支撐。消費升級所帶來的創新和變革，已是數字時代不可逆轉的潮流，市場增量空間，依然值得期待。

二、新消費是激發經濟新動能的重要著力點

（一）新消費有利于推動經濟高質量增長

消費既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現。作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，消費對經濟增長至關重要。尤其是隨著經濟發展進入新階段，經濟增速換擋和復雜的國際經濟金融形勢，使得消費在拉動經濟增長中的作用更加凸顯。黨的十九大報告指出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。

從實際情況來看，當前國內制約消費擴大和升級的體制機制障礙仍然突出，重點領域消費市場還不能有效滿足城鄉居民多層次多樣化消費需求，宏觀層面的頂層設計和微觀層面的監管舉措，與日新月異的消費市場變化還不匹配。這制約了消費拉動經濟積極效應的發揮。

新消費的出現恰好彌補了體制機制的短板，最終成為了拉動內需、引領產業升級和推動經濟高質量發展的重要力量。首先，它憑借持續不斷地創新，有效滿足了居民日益增長的個性化和差異化的消費需求，是居民釋放購買力的重要傳輸渠道。其次，通過數字化技術，新消費有效地提升了生產效率，柔性化制造以及生產與消費端的直接對接，避免了大量無效的生產。第三，新消費所萌生的新業態，不斷倒逼監管機制改革，從而在無形中形成了改革紅利。

（二）“數字+消費”指明產業升級的方向

在數字經濟時代，一個突出的特征是數字技術的飛速發展，正在重塑我們的思維方式、商業模式和消費習慣，是人類社會從農業經濟到工業經濟、服務經濟再到數字經濟的不斷演進的產物。

通過擁抱“數字+”，生產者能夠迅速洞悉客戶的需求，從而為企業產品研發、營銷傳播提供精準的信息支持，實現產品-需求的精準匹配。而對于商家來說，在新消費模式下，商業競爭的戰略制高點正在從產品本位向用戶本位轉移，更加注重消費品內容與顏值的消費趨勢，要求產品和營銷更多成為用戶內在情感的表露與寄托。如何把握住這一趨勢，掌握新消費時代消費鏈條的話語權、數字技術所帶來的數字化賦能，從而給予其實現的渠道，便成為關鍵。

當前，隨著居民收入水平提高、人口結構調整和科技進步，城鄉居民的消費內容和消費模式都在發生變化，對消費質量和消費環境提出更高要求，這是新消費發展壯大的重要基礎。消費傾向從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等轉變，使得新消費的發展空間更為廣闊。

因此，圍繞消費市場的變化趨勢進行投資、創新和生產，才能最大限度地提高投資和創新有效性、優化產業結構、提升產業競爭力和附加值。在新消費背景下，消費結構、消費需求偏好以及消費方式的轉變，有力推動了產業結構的轉型升級（廖紅偉、張莉，2019）。從這個角度來說，新消費所呈現出的趨勢就是接下來產業轉型升級的重要引領方向。

（三）新消費推動供需走向更高水平的平衡

供給和需求的平衡是經濟學中的基本概念，保持供需平衡，有利于社會再生產順利進行，是保持物價穩定和合理配置生產資源的有效手段，也是國民經濟健康持續發展的重要基礎和保障。政治經濟學的基本理論告訴我們，在供求平衡狀態下，國民經濟基本比例關系協調，社會總勞動時間能夠按照合適比例分配于各類商品生產，整個社會生產能夠以合理的勞動付出獲得較好的經濟效益。

當前中國正處于經濟增速從高速增長向高質量發展階段轉化的關鍵時期，高質量發展的重要表現形式之一，就是推動實現更高水平的供給平衡。這需要實現供給和需求的雙向移動，如何推動供給和需求向更高水平移動，從這個角度來說，新消費的作用不容忽視。

從供給側來看，中國改革開放的實踐告訴我們，消費產品的供給從無到有，從有到優，從單一到豐富，居民的消費選擇越來越多。但新消費所填補的，恰好是傳統消費產品所空缺的市場空間，新消費的出現，推動了供給曲線向更高水平的移動。再從需求側來看，新消費一個典型特征是精準匹配消費者的需求，以網絡電商拼多多的電商扶貧為例，借助于新的商業模式，貧困地區的農產品可以直接到達城市用戶的餐桌，通過精準匹配需求、擴大多元化市場需求，豐富了產品的銷售渠道、避免了生產過剩和農產品滯銷所帶來的用戶棄種等現象，壓縮了消費鏈條，拉動了有效需求的增長。

因此，新消費通過增加供給和拉升需求，促使新的供需平衡點向更高水平的空間移動，推動供需實現新的更高水平的平衡。

（四）新消費可倒逼供給側結構性改革

創新的重要性不言而喻，是產業結構轉型升級、挖掘經濟增長潛力、助力經濟社會高質量發展的重要力量。黨的十九大報告指出，創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐，要加快建設創新型國家。

新消費的本質就是創新驅動，供給端企業通過技術創新，創造出了更符合消費者需求的顛覆式新產品，從而實現自身所處賽道的超車。因此，新消費所體現的創新內核，在當前時期就顯得尤為重要。

這主要是因為，新消費是指由數字技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。具體表現為：電商平臺消費模式、“線上+線下”一體化消費模式、垂直傳播消費模式、IP產業和IP消費模式、網絡直播消費模式、眾籌消費模式、文惠卡消費模式等（王林生，2018）。

在整個消費升級和產業升級的過程中，新消費通過新技術、新模式、新關系的變革，不斷與其他產業融合互動，重塑了大量消費場景。在倒逼供給側改革和產業轉型升級過程中，起到了“領頭羊”和“發動機”的作用，最終成為拉動經濟增長的新動能。

三、促進新消費健康發展的政策思路及規制路徑

（一）用“新監管”助力新業態

新消費的突出特征是創新，由此產生了不少新業態、新模式，同時也產生了一個創新與監管平衡的新問題。一般而言，監管手段和方法具有滯后于發展實際的基本規律。同時，新消費所具有的形式多樣、變化速度快、虛擬性、跨區域、即時性等特征，也給監管帶來了新的難題。

從出發點和歸宿來看，監管與創新其實并不矛盾，其目的都是為了市場的持續健康發展。但是，受制于監管理念和手段的制約，當前新消費領域監管體制尚不適應消費新業態、新模式迅速發展的基本現實。例如共享經濟的押金管理、大數據“殺熟”等問題。

因此，需要不斷優化營商環境，一方面要提升對新業態的政策容忍度，建議采用負面清單模式，在消費者權益保護、維護市場秩序和保護創新創業之間尋求一種取舍上的平衡。此外，在新消費蓬勃發展的新時代，還要發揮好新聞媒體和社會公眾的輿論監督作用，暢通意見收集及回饋機制。另一方面，也要創新監管方式，及時呼應市場關切，建立跨部門的工作聯席機制，及時糾正市場亂象。

（二）加強底層技術創新

新消費的表象是“數字+消費”，本質是數字化（卓賢，2019）。追根溯源，新消費的底層支撐實際上是數字技術的大量使用，數字技術的飛速發展是新消費蓬勃興起的重要技術基礎。

近年來，雖然中國企業在商業模式創新和數字應用領域的創新成績斐然，例如二維碼、刷臉支付、指紋支付、芝麻信用、抖音等，但是這些商業領域應用的底層技術，依然受制于人。夏杰長、肖宇（2019）研究發現，在硬件終端領域，雖然中國制造的手機、電腦和移動終端設備，早已實現了國產并在國際市場的競爭力越來越強，但就核心技術而言，如CPU芯片、關鍵零部件等，中國企業在國際市場上遭遇“卡脖子”的現象還未根本解除，尤其是在互聯網底層技術領域，以美國為首的發達國家，仍然牢牢掌握著絕對的話語權。

如何確保新消費行穩致遠，底層技術的研發不容忽視。具體來說，應該在現有技術強國路線的基礎上，持續加大對基礎研究的支持力度，加大對技術創新企業的稅收減免優惠，用市場化方式讓科研人員得到更多“獲得感”。久久為功，不斷增強基礎科學和底層技術的研究能力。

（三）培育良性新消費環境

要建立健全與新消費相適應的市場環境。首先是建立消費者權益保護機制，如新業態的消費者權益保護，加快建立跨區域的消費者權益保護機制，完善和強化侵犯消費者權益的懲罰性賠償制度。其次，要盡快完善市場信用環境，加快建立失信行為的全國性公示體系，建立企業和個人“黑名單”制度，逐步構建全國統一的信用信息共享平臺。第三，要加快制定和完善重點領域及新興業態的標準體系建設，推進國內國際標準的對接。第四，完善質量監督體系，全面推廣覆蓋企業產品生命周期的安全追溯體系，形成具有實操性的缺陷產品強制召回、嚴重失信企業強制退出機制。

（四）高度重視下沉市場機會

中國具有巨大的內需市場，但長期以來，農村市場的消費潛力沒有得到很好的激發。隨著經濟增長和社會發展水平的提升，農村居民的消費潛力正在逐步釋放。2019年9月，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告指出，中國的互聯網電商進入既要“品質”又要“實惠”的階段，下沉市場對品質商品的巨大需求和爆發潛力，使得下沉市場的消費結構，正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態發展。

因此，從國家層面來說，除了做好農村地區基礎設施的配套，還要加快推進人口城鎮化和戶籍制度等相關領域改革，釋放農業轉移人口消費潛力，加快推進城鎮基本公共服務向常住人口全覆蓋，完善社保關系轉移接續制度和隨遷子女就學保障機制。從而以推進人口城鎮化為抓手壯大消費群體，激發市場內在活力。同時，鼓勵支持各類社會資本參與涉農電商平臺建設，促進線下產業發展平臺和線上電商交易平臺結合。

對企業來說，下沉市場增長并不等于低質低價商品的增長，在新消費蓬勃興起的當今社會，以“低價高質”為核心，采用更多本土化的營銷策略，制定合適的價格機制，是吸引下沉市場客戶的重要手段。

（五）鼓勵中資企業向國際化發展

雖然全球化的發展進程有所趨緩，但歷史經驗和經濟學的基本常識告訴我們，商品和生產要素的全球流動，是不以任何人的意志為轉移的基本規律。新消費以創新為依托，重構了傳統的消費模式和商業邏輯，體現出巨大的市場競爭力并逐步成為不可阻擋的發展潮流。

鼓勵新消費供應鏈上的中資企業國際化發展，實際上也是不斷擴大對內對外雙向開放，構建開放型經濟體制的內在要求。通過對外開放，外資企業可以進入中國市場，形成鯰魚效應，外資的技術溢出也有利于促進中資企業技術水平的提高。而鼓勵具有國際競爭力的中資企業走出去，可以充分利用國際國內兩個市場兩種要素，從而提升其全球配置資源的能力，最終提升自身的國際競爭力。

參考文獻

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（作者夏杰長系中國社會科學院財經戰略研究院副院長、研究員;肖宇系中國社會科學院研究生院博士研究生）