“互聯網+”背景下傳統企業轉型及品牌營銷創新策略研究

周雨航 張浚哲

摘 要：“互聯網+”作為經濟發展的一種新型商業模式，不僅增強了國家的經濟實力，與傳統行業融合也已成為趨勢。因此，各企業如何辯證地、最大限度地把握互聯網時代的優勢進而實現自己品牌創新營銷策略的轉型，成為必須深入思考的一個議題。以“洽洽食品”作為研究對象，以傳統企業轉型現狀及發展趨勢變化分析為基礎，結合內部與外部動機對“互聯網+”背景下企業轉型及營銷創新進行探討，分析其策略，對未來發展提出相關建議。

關鍵詞：“互聯網+”;企業轉型;品牌創新營銷

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）03-0048-02

引言

近年來，隨著網絡基礎設施的建設以及計算機、手機等終端的普及，網絡購物逐漸成為主要消費模式。互聯網使信息更加公開透明、及時便捷，同時也深刻地影響著消費者的消費期望、行為和習慣。在此沖擊下，傳統零售業的發展持續低迷，實體零售額在行業中的比重大幅下降，傳統企業的轉型升級已成為零售業內人士和理論界關注的焦點[1]。傳統零售企業應積極適應“互聯網+”思維，利用互聯網優勢，實現零售業的革命，打造全新創新品牌營銷模式，實現中國零售業的新繁榮。

一、電子商務對傳統零售行業的影響及其競爭的差異化分析

1.我國網絡零售發展現狀。近年來，隨著網絡用戶的增加、網上購物消費習慣的養成、網絡交易安全及誠信系統的完善以及電子商務物流體系的健全，虛擬零售渠道越來越受到消費者的歡迎。2016年，中國網絡零售市場交易額達到5.2萬億元，超過美國成為全球第一大網絡零售市場。2017年上升到7萬億元，同比增長39.17%，2018年突破9萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%。

2.電子商務對傳統零售行業的影響。網絡零售占社會總零售的份額在不斷地擴大，但由于其與傳統零售各有的特點，兩種業態將是共存和互補的。傳統零售與網絡零售業態差異比較，主要有以下幾個方面。

首先，便捷化、多樣化VS近距離體驗。由于實體門店空間限制，銷售品類有限，門店的種類有數千至數萬個SKU（庫存量單位）;而網上商品SKU可以增至百萬甚至上億。另外，由于是虛擬門店，其覆蓋的半徑由物流能力決定，且營業不受時間限制。但就物理特性而言，傳統零售擁有實體門店，具有體驗性、即可得性、服務性，可刺激顧客購買，這是網絡購物無法替代的。

其次，大數據營銷VS面對面推介。電子商務產品搜索主要依靠關鍵詞、價格、功能等，客戶的參考信息更加多樣化。商家可以提供排行榜、商品比價功能、組合產品等，讓消費者更方便地找到合適的產品。此外，大數據對傳統零售商具有巨大的價值，商家應利用大數據技術收集、分析用戶相關信息，進行精準營銷。傳統零售店根據顧客的購買習慣來布置產品，把數量大、知名度高的產品放在更突出的位置，依靠廣告、DM和實體店的環境來刺激購買。這兩種營銷方式針對不同的客戶群體，滿足不同的消費習慣，二者相結合一定會有極其顯著的成果。

最后，去實體門店物流VS多層次配送。在供應鏈方面，傳統的零售商店使用多維存儲，通常是包裝或運輸，庫存從倉庫到商店。而電子商務倉庫主要是對平面倉庫，商品運輸需要拆卸，只需考慮倉庫中揀選區域和倉儲區域的庫存管理[2]。然而，對于單價較低的商品，或生鮮、熟食等有特殊運輸需求的商品，電商物流成本較高。相對而言，具有成熟的正規分銷網絡和門店生產能力的傳統零售商在這些品類上仍具有一定的成本優勢。

二、我國傳統企業品牌轉型的困境——以“洽洽食品”為例

1.消費需求升級弱化傳統零售業原有優勢。自互聯網出現以來，人們的消費觀念、模式、習慣都發生了變化，出現了消費時間碎片化、消費空間虛擬化、消費商品多樣化、個性化的新消費需求。“洽洽食品”作為堅果炒貨行業的領軍企業，綜合實力強，規模優勢明顯，然而面對互聯網時代下層出不窮的競爭者，借助互聯網轉型也是必不可少的。2014年8月洽洽味樂園電子商務有限公司成立，正式打開“互聯網+”時代的大門。2015年2月8日，洽洽引入TPM系統。11月18日，洽洽進行BU制組織變革。2017年3月，洽洽TPM自主維護全面進入AM2階段;9月，洽洽電商分揀中心成功發出真實訂單第一單，正式打開電商的大門。

2.專業人才匱乏。在“互聯網+”背景下，洽洽食品股份有限公司轉型面臨人才短缺的困境。作為中國堅果炒貨行業的領軍品牌，沒能緊跟時代潮流，迅速招募電子商務人才，且工資水平和發展前景難以吸引相關領域人才;另一方面，數據分析人才匱乏，定位發展方向模糊。2018年1月，公司引入全球戰略定位咨詢領域的第一品牌——里斯中國，作為戰略咨詢合作伙伴，共籌洽洽未來的戰略定位及發展。

3.產品結構單一。為改變大眾對于洽洽炒貨的刻板形象，2008年11月，“怪U味”推出上市，受到廣大青少年兒童喜愛。2010年4月18日，洽洽“喀吱脆”新品順利投產。2013年5月，洽洽“啵樂凍”上市;8月19日，洽洽收購江蘇洽康食品有限公司60%股權，拓展調味品行業;9月，洽洽大片西瓜子上市。隨著互聯網時代的到來，2014年9月，洽洽推出新產品“撞果仁”;2015年11月，洽洽“藍袋”瓜子上市。2017年3月小黃袋每日堅果上市，標志著洽洽正式進入品牌換新階段。

4.技術創新實施困難。為滿足當今行業不斷提高的食品安全指標、消費者日益增長的食品口感等需求，洽洽不斷地進行創新技術改革。2018年5月，洽洽《干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化》項目榮獲2017年國家科學技術進步獎二等獎;8月，洽洽成為堅果行業首家入選“國家健康品牌計劃”;9月，洽洽被正式授予“國家堅果加工技術研發專業中心”榮譽稱號;9月，洽洽被工信部認證為“2018智能制造試點示范”。

5.市場飽和。國內食品零售市場經多年發展，加之網購風潮的沖擊，用戶需求目前已基本達到飽和狀態。洽洽基于這一現狀，積極開發海外市場。目前，洽洽食品的海外市場份額占其總銷售額10%左右，未來目標30%～40%，面向俄羅斯、中亞、東南亞等43個國家和地區。官方數據顯示，洽洽在東南亞市場已經完成了多數國家的經銷商開發，客戶群體也從近幾年由起初的海外華人擴展至國外當地消費者。

三、“互聯網+”背景下傳統企業品牌營銷創新策略

1.合理協調兩種模式。隨著移動互聯網的快速發展，傳統零售業的升級改造已成為必然趨勢。體驗消費、個性化定制、大數據應用將成為傳統零售業新的法寶。綜合網絡零售行業的變革要求、傳統的零售和電子商務的結合優化購物體驗，為消費者提供個性化營銷，有利于零售商獲得更好的聲譽和信譽，最終實現三方共贏。

2.加大人才培養的力度。傳統企業的在線改造是一項艱巨的任務。企業的業務和理念都是由員工來實施的，尤其是在傳統零售業，除了產品本身，服務對消費者產生的影響最大[3]。企業可引進先進的人才，熟悉各種線上運營。另一方面，企業應該對員工進行培訓和再學習活動，在現有資源的基礎上開展網上銷售活動。力求建立一個商業電力和經銷商渠道適應整個渠道系統的人才團隊儲備。

3.借鑒互聯網思維，完善顧客體驗，增加社區營銷。互聯網企業最明顯的優勢在于價格和豐富，而體驗優勢和業務競爭力是其無法替代傳統企業的[4]。因為不能真實地觸碰，互聯網總給人一種虛擬、不現實的感覺。未來的商業，是基于人而非基于產品，是基于社群而非廠商。將人聚合在一起，激發人的參與感，構建社群影響力才是創新營銷的關鍵。圍繞客戶畫像的需求、價值觀等痛點來做產品，結合線上線下條件確定營銷規則，通過各項創意營銷手段來打造企業的品牌形象，全網推廣企業現有產品，才能促進產品銷量的提升。

四、我國傳統企業品牌創新營銷具體策略——以洽洽食品為例

1.創意平臺營銷。作為線下零售行業的領頭人物，面對互聯網時代的沖擊，洽洽食品入駐淘寶、天貓等商場，自主官網、微博、微信賬號運營，用戶可直接點擊購買并增添多種新型營銷模式，如：軟文推送、滿減優惠、限時搶購、熱點追蹤、積分換購、抽獎營銷、微信群裂變營銷、博主試吃等。在全民抖音、快手、直播的熱潮中，洽洽以詼諧幽默為代名詞，結合企業文化、產品特點，針對不同話題及定位，設立不同的洽洽官方抖音號及快手號，以此擴大受眾人群，將流量最后引流至主營賬號。此外，洽洽還將構建抖音及快手平臺商品櫥窗，以方便消費者在日常瀏覽視頻時進行即可購買，以場景營銷的理念提高洽洽堅果的交易率。

2.創意產品營銷。不同的產品具有不同的接觸點，即品牌與用戶能夠接觸的地方，是用戶對產品感官上的全面了解。以堅果為例，洽洽目前推出主打“掌握關鍵保鮮技術”的每日堅果小黃袋系列、撞果仁系列、小藍袋殼堅果系列，包含七日裝堅果小禮包、孕婦營養款、年節禮盒等系列。面對人們與日俱增的品質及口感需求，不斷地創新技術、提升產品品質成為企業成功運營的中流砥柱，以提高其占領市場的營銷能力。

3.創意熱點營銷。隨著移動互聯網和社交媒體的出現，我們已進入了一個信息冗雜的時代，流量飛速增長的同時帶來的熱點事件，在受眾腦中留存的時間越來越短，如何抓住熱點機遇是品牌營銷推廣尤為重要的一步[5]。研究內容包括：話題事件借勢營銷、合作媒體熱點營銷、聯名合作、影視軟廣、自建熱點造勢營銷等。對于某些定期熱點，洽洽（下轉61頁）（上接49頁）在“3·7女生節”“11·11”網購狂歡節等節日熱點進行促銷，并提前進行營銷預熱，增強消費者的印象。洽洽聯合時尚品牌太平鳥推出上海時裝周聯名款T恤衫，既響應了洽洽堅果“更時尚、更快樂”的企業口號，也賦予洽洽堅果品牌更加豐富的企業內涵，使得洽洽堅果20年老品牌煥發活力。2019年洽洽每日堅果小黃袋植入熱劇《逆流而上的你》，成為年輕白領群體中流行的時尚零食。

4.創意體驗營銷。“互聯網+”時代消費者在購物過程中越來越注重情感因素的維系，購物也是一個緩解壓力的過程。雖然目前網絡購物占據市場，但與實體店相比，網上購物暫時還無法克服體驗式服務這一需求。因此，在多數情況下，沒有建立以差異化顧客感知價值為核心的體驗式服務理念，消費者參與感低，無法完成對品牌的形象樹立[6]。

經過多年的經營，“洽洽食品”建立了良好的品牌形象。2016年6月，首屆“洽洽葵花節”啟動;2018年1月，首創高鐵站年味小館，打造“洽洽式”陪伴，從多角度融入消費者生活。

結語

互聯網背景下傳統零售業的戰略轉型，是為了更好地平衡傳統零售業與互聯網的競爭與融合。目前，無論是“洽洽食品”，還是其他的企業，并沒有在深層次融合上做出更多讓人耳目一新的動作。但不可否認的是，在這個百花齊放、各顯本領的時代，未來企業將利用“互聯網”技術，通過戰略轉型追逐經濟不斷前進的步伐。