短視頻營銷對女大學生消費偏好的影響

汪子玥

摘 要：隨著短視頻平臺越來越多地吸引大眾的眼球，不少商戶和品牌通過短視頻平臺來營銷產(chǎn)品，已達到增加銷量，推廣品牌的效果。其中，對美妝產(chǎn)品的營銷視頻數(shù)量大且深受女性群體的喜愛，其營銷方式種類繁多，有網(wǎng)紅博主帶貨、產(chǎn)品測評、明星代言等。基于短視頻平臺的受眾特點，以抖音為例，利用問卷調(diào)查的方式，選擇大學生群體為調(diào)查對象，收集調(diào)查對象對抖音上美妝產(chǎn)品營銷的態(tài)度及其購買行為與原因，最終通過數(shù)據(jù)分析得出結論及建議。

關鍵詞：短視頻平臺;抖音;營銷;大學生;美妝產(chǎn)品

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）03-0052-02

引言

抖音官方發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音的國內(nèi)每日活躍用戶數(shù)量突破了2.5億，平均每月的活躍用戶數(shù)量突破5億。顯然，抖音已經(jīng)成為國民級短視頻產(chǎn)品。它幫助群眾用戶表達自我和記錄美好生活的宗旨吸引了用戶。如今生活節(jié)奏加快，碎片化的時間也推動短視頻的發(fā)展，于是，抖音的一分鐘短視頻成為了人們放松、展現(xiàn)自我的最好方法之一。它運用人工智能和大數(shù)據(jù)為用戶推薦其感興趣的視頻，并通過創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶不用高端視頻軟件，也能輕松產(chǎn)出特效高端的短視頻;同時，通過用戶之間的相互評論和點贊，也進一步加強用戶和軟件的黏合度。

隨著用戶數(shù)量的增加，短視頻平臺成為了各美妝產(chǎn)品營銷的聚集地，例如各類美妝博主和明星網(wǎng)紅，紛紛開始利用短視頻推薦美妝產(chǎn)品，或是明星代言，或是網(wǎng)紅帶貨。而如何利用短視頻平臺進行美妝產(chǎn)品的營銷，成為商家探索的問題。筆者基于瀏覽抖音的親身感受和問卷調(diào)查為基礎，以美妝產(chǎn)品的短視頻營銷（以抖音為例）為背景，分析短視頻營銷對女大學生群體美妝消費偏好的影響，希望對美妝行業(yè)短視頻營銷提出建議，同時對其他商品有所借鑒。

一、美妝產(chǎn)品短視頻營銷的模式

抖音平臺上推薦美妝產(chǎn)品的視頻內(nèi)容大致可分為以下幾種：化妝教程中推薦美妝產(chǎn)品、明星網(wǎng)紅及美妝博主直接推薦，以及對不同品牌的產(chǎn)品進行真實測評后進行總結，讓消費者自己判斷和選擇產(chǎn)品，這幾種營銷方式各有利弊。

首先，化妝教程中推薦美妝產(chǎn)品。化妝教程是女大學生群體接受化妝知識和操作的最直接方式，同時，短視頻也能使觀看者更直觀地了解到該美妝產(chǎn)品的效果。但對于不同的人的不同條件，美妝產(chǎn)品可能產(chǎn)生不同的效果。其次，明星網(wǎng)紅及美妝博主推薦。這種方式存在“粉絲效應”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)象，即通利用粉絲和被關注者的關系，商家給粉絲提供個性化、多樣化的商品和服務的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，這種消費存在一定盲目性。最后，真實測評。通過測評進行產(chǎn)品之間的對比，為觀看者提供第一手資料，最后對產(chǎn)品進行總結，讓觀看者自由選擇產(chǎn)品，雖然消費者能夠根據(jù)測評結果進行選擇，但不排除視頻內(nèi)容帶有一定的偏向性。

二、短視頻美妝產(chǎn)品購買行為調(diào)查基本情況

本次調(diào)查分為20份線下問卷和250份線上問卷。通過20份線下問卷進行預調(diào)查，理出問卷中邏輯不清晰等不足之處，從而更好地獲得目標數(shù)據(jù)以及表達問卷的主題。經(jīng)過修改后發(fā)布的線上問卷中有效份數(shù)達到219份，有效率約達88%。問卷根據(jù)是否觀看短視頻，是否對美妝產(chǎn)品有需求以及購買短視頻中所推薦的美妝產(chǎn)品的意愿、偏好和原因，對大學生群體進行調(diào)查。

本次調(diào)查的219份有效問卷中，男生有16人，占7.31%;女生有203人，占92.69%。這樣的男女人數(shù)比例雖然在觀感上不太合理，但是符合美妝產(chǎn)品的主要消費人群畫像——以女性群體為主。此次問卷的主要調(diào)查對象為各高校的大一、大二、大三、大四以及研究生群體，其中在校本科生的人數(shù)約占總體的80%。接受調(diào)查的大學生中來自一線城市的有162人，占比73.97%;二線城市的有40人，占比18.26%;三線城市的有17人，占比7.76%。大一、大二、大三、大四、研究生、畢業(yè)生分別占總體的17.35%、18.72%、29.22%、14.61%、5.48%、14.61%。經(jīng)統(tǒng)計學檢驗可知，不同城市之間的P=0.009，P<0.05，三組城市間存在顯著性差異。由此推測，美妝產(chǎn)品消費偏好，被多種因素所影響。

三、短視頻觀看與購買行為

數(shù)據(jù)顯示，73.52%的女大學生都有看短視頻的習慣，其中12.42%女大學生觀看短視頻每天在2小時及以上;57.76%女大學生觀看短視頻每周2小時及以上。由此可見，女大學生觀看短視頻的時間較為充足。

結合調(diào)查對象在美妝產(chǎn)品上的花費進行單因素方差分析，可以得出：是否觀看短視頻對女大學生在美妝產(chǎn)品上的花費的影響是顯著的，美妝產(chǎn)品花費在12 000元以上的都有觀看短視頻的習慣，這說明短視頻的營銷方式會對女大學生消費偏好產(chǎn)生影響。

通過分析女大學生的美妝產(chǎn)品來源發(fā)現(xiàn)，雖然52.97%的女大學生使用的美妝產(chǎn)品主要來自親友及同學的推薦、30.69%使用美妝產(chǎn)品主要來自于自己的嘗試，僅有16.34%的消費者會使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品。但是有近61%的調(diào)查對象表示，他們有強烈意愿在未來購買和使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品。除此之外，在使用短視頻推薦的美妝產(chǎn)品中，購買并使用彩妝系列的消費者占據(jù)了絕大多數(shù)，而護膚類和日常護膚品通過短視頻營銷所獲得的經(jīng)濟效益不大。由此得出，美妝產(chǎn)品的短視頻對調(diào)查對象消費偏好的影響較大，能夠起到促進銷售的作用，特別是彩妝系列產(chǎn)品。

四、收入與購買行為

調(diào)查對象每月生活費在1 000元以下的約占14.61%;過半數(shù)調(diào)查對象的生活費處在1 000～2 000元之間，約占59.82%;14.16%調(diào)查對象的生活費處于2 000～3 000元之間;生活費在3 000元以上的，約占11.42%。根據(jù)單因素方差分析可得，生活費，即不同的消費水平在美妝產(chǎn)品的花費上不存在差異（P>0.05），且各年級之間在美妝產(chǎn)品的消費上也不存在差異。

五、產(chǎn)品質(zhì)量與購買行為

對于購買并使用過短視頻推薦的美妝產(chǎn)品的女大學生消費者中，大多數(shù)調(diào)查對象都保持中立的態(tài)度，既不過分排斥，也不過分信任。在購買和使用過的調(diào)查對象中，有絕大部分（使用過短視頻所推薦的美妝產(chǎn)品的消費者中約89%）的消費者對短視頻所推薦的產(chǎn)品表示滿意。分析其購買意愿，目前購買且使用過短視頻推薦產(chǎn)品的消費者中，過半數(shù)（約占63.01%）的調(diào)查對象表示會繼續(xù)購買和使用;在未使用過短視頻推薦產(chǎn)品的調(diào)查對象中，也有大部分（70.78%）表示未來將愿意嘗試。

在購買短視頻推薦的美妝產(chǎn)品的顧慮方面，43.84%的調(diào)查對象表示因為沒有親身接觸過該產(chǎn)品，不敢嘗試;43.38%對美妝博主的身份存疑，認為博主身份認證不完善，不應輕信;過半數(shù)（59.36%）認為，短視頻中推薦的小眾品牌的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，博主可能出于經(jīng)濟利益關系而進行推薦;44.29%認為美妝產(chǎn)品的試錯成本太高，沒有親身嘗試，不敢輕易下手買。

對比購買意愿和顧慮，過半數(shù)的女大學生愿意購買短視頻中推薦的美妝產(chǎn)品，主要原因是認為視頻中的測評結果真實可靠，被效果吸引;而不購買短視頻中推薦的美妝產(chǎn)品的主要原因是認為所推薦的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。可見產(chǎn)品質(zhì)量和視頻內(nèi)容的真實性這兩個因素對消費者購買意愿有決定性的作用。因此，建議美妝博主在利用短視頻推薦美妝產(chǎn)品時，要秉著誠信的態(tài)度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到親測有效，優(yōu)化消費者體驗，增強消費者對美妝博主及其推薦產(chǎn)品的信任度、忠誠度和黏性關系。

六、美妝產(chǎn)品短視頻營銷的改進建議

第一，對美妝行業(yè)商家的建議。首先，增加短視頻創(chuàng)意，吸引大學生的注意。有新鮮感的營銷方式可以帶來強大的視覺沖擊，而好的創(chuàng)意能有效地吸引大學生的目光。自2018年來，美妝博主從女性逐漸向男性轉移，性別的反轉打破了傳統(tǒng)，贏得了關注。商家應該在緊跟潮流的同時，確保營銷內(nèi)容的創(chuàng)新，避免老舊套路。其次，短視頻營銷廣告效應強大，可加大彩妝類短視頻營銷力度。大學生本身具有推薦親友美妝產(chǎn)品的習慣，短視頻營銷的潛力巨大，效用較高，值得商家投資。效果立竿見影的彩妝產(chǎn)品類短視頻更受廣大學生的關注，商家應該有選擇性地增加彩妝的網(wǎng)絡視頻營銷，進一步降低成本增加效益。再次，誠信推銷，確保產(chǎn)品品質(zhì)。美妝、網(wǎng)紅對大學生來說都是很好的吸睛利器，放在一起很容易就能走紅。但無論是多火爆的內(nèi)容營銷也終究會回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)上，商家應注意形象和口碑，確保產(chǎn)品質(zhì)量和描述一致，時刻注意是否存在虛假營銷的問題，建立品牌和大學生良好互動體系。

第二，對短視頻傳播平臺的建議。短視頻平臺作為科技的新興潮流產(chǎn)物受大學生群體歡迎，而過多的短視頻數(shù)量難免存在欺詐行為。對所有包含美妝品類的短視頻，平臺都應該嚴格把關，加強監(jiān)督與管理。對此，應建立相關獎懲機制，鼓勵博主誠信推薦有效產(chǎn)品，使短視頻行業(yè)更加有秩序。建立消費者投訴平臺，對違反規(guī)定做出不良行為的商家博主進行嚴懲，從而形成短視頻平臺與客戶的信任機制。

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