分析社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)與模式

[摘要]文章對社區(qū)營銷內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)社區(qū)營銷的優(yōu)勢及相關(guān)內(nèi)容，旨在通過社區(qū)營銷實(shí)質(zhì)以及模式的研究，構(gòu)建完善性的社區(qū)營銷管理體系，以推動社區(qū)營銷工作的創(chuàng)新，充分滿足社區(qū)營銷工作的設(shè)計(jì)需求，為當(dāng)前社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支持。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)營銷;實(shí)質(zhì);模式;創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.139

在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及發(fā)展的背景下，社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式，得到了人們的廣泛關(guān)注。社區(qū)營銷中，大部分企業(yè)及產(chǎn)品作為社區(qū)營銷的重要形式，在市場中占據(jù)著較小的份額，這種營銷方法并不會產(chǎn)生一些實(shí)質(zhì)性銷售效果，而且，整個過程中的行為耗時、費(fèi)力，降低市場營銷的效益價(jià)值。因此，在當(dāng)前市場運(yùn)行的背景下，為了保證社區(qū)營銷服務(wù)的有效性，需要樹立正確的社區(qū)市場營銷模式，通過營銷管理模式的創(chuàng)新，進(jìn)行營銷方案的整合，以全面提升社區(qū)營銷的市場競爭力，展現(xiàn)社區(qū)營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為社區(qū)工作的服務(wù)創(chuàng)新提供參考。

1社區(qū)營銷的相關(guān)內(nèi)容

（1）社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷作為一種全新的營銷模式，其本質(zhì)沒有發(fā)生改變，通過營銷方法的創(chuàng)新以及創(chuàng)意整合，進(jìn)行營銷方法的確定，以實(shí)現(xiàn)營銷管理工作的穩(wěn)步創(chuàng)新。

（2）社區(qū)營銷的特點(diǎn)。由于社區(qū)作為一種基本的社會單元，具體的社區(qū)營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個方面：第一，社區(qū)營銷的市場參與主體存在著多元化的特點(diǎn)，通過社區(qū)市場服務(wù)工作的創(chuàng)新，可以有效融合眾多的參與者，以保證社區(qū)服務(wù)工作的有效性。第二，在社區(qū)營銷中，可以強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)方的價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋以及品牌影響的形成，能夠充分展現(xiàn)社區(qū)營銷的服務(wù)價(jià)值，為社區(qū)營銷提供更好的服務(wù)，滿足社區(qū)營銷的活動創(chuàng)新需求。第三，在社區(qū)營銷中，通過整合服務(wù)的活動創(chuàng)新，可以強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷的關(guān)鍵形式，充分滿足用戶的個性化需求，為社區(qū)中的用戶提供統(tǒng)一服務(wù)。第四，社區(qū)營銷通常在社區(qū)特點(diǎn)中出發(fā)，合理細(xì)化社區(qū)市場，通過居民消費(fèi)習(xí)慣的分析，明確具體的營銷工作劃分形式，以實(shí)現(xiàn)營銷工作的穩(wěn)步進(jìn)行[1]。

2社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)

（1）社區(qū)營銷的核心。社區(qū)營銷作為社區(qū)服務(wù)中最為核心的營銷推廣技術(shù)，是傳統(tǒng)營銷活動的創(chuàng)新，同時也是最為有效的營銷以及推廣活動。在社區(qū)營銷中，其存在著較強(qiáng)的可信度，可以保證活動宣傳的有效性，并為社區(qū)營銷尋找更多的機(jī)會以及思路。

（2）社區(qū)營銷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。在社區(qū)營銷中，具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容體現(xiàn)在以下四個方面。第一，體驗(yàn)式營銷。對于體驗(yàn)式營銷而言，主要是通過視覺、聽覺等提高對品牌的感性化認(rèn)識，一般情況下，體驗(yàn)形式分為瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、信任體驗(yàn)以及交互體驗(yàn)等。在社區(qū)體驗(yàn)式營銷中，可以對品牌形成感性的認(rèn)識，激發(fā)顧客對營銷活動內(nèi)容的認(rèn)識，保證交互式體驗(yàn)活動創(chuàng)設(shè)的有效性。在體驗(yàn)營銷中，可以促進(jìn)品牌互動，通過活動的及時反饋以及及時傳播，增強(qiáng)顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值。第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷作為社區(qū)活動的重點(diǎn)，可以通過虛擬空間的構(gòu)建，保證與虛擬訪問環(huán)境的聯(lián)系性，明確接觸點(diǎn)之間的差異性，有效提升活動的參與性。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的背景下，可以為用戶提供一種良好的心理歸屬感，展現(xiàn)分享消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值。第三，網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。在網(wǎng)絡(luò)病毒營銷背景下，通過品牌價(jià)值、活動創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)途徑購進(jìn)，可以更好地確定產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)企業(yè)品牌信息的價(jià)值。第四，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷中，主要是通過營銷方法的處理及收集，保證信息處理的便利性和動態(tài)性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息之間的互動，為社區(qū)營銷的價(jià)值展現(xiàn)提供參考。

3社區(qū)營銷的模式

（1）社區(qū)營銷中的豆瓣模式。豆瓣作為較為成功的社區(qū)營銷模式，并不是真正意義上的社區(qū)營銷，而是一種代理性的社區(qū)銷售平臺。在一些傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，用戶可以直接在網(wǎng)上購買商品，用戶在這種平臺中的體驗(yàn)價(jià)值較為直接。對于豆瓣模式而言，主要是站在社區(qū)的角度考慮問題，用戶通過點(diǎn)評書籍、電影以及音樂等，在共同興趣的影響下實(shí)現(xiàn)交友，從而形成了隱形的社區(qū)圈子，這種圈子可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)關(guān)系的有效傳遞，影響并促進(jìn)社區(qū)消費(fèi)。而且，在豆瓣模式中，若將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站的營銷模式作為一種廣告形式，可以實(shí)現(xiàn)更為巧妙的銷售，例如在《哪吒之魔童降世》上映之后，在豆瓣上引起了熱評，這一熱評的原因主要與電影本身存在著關(guān)聯(lián)，人們在受到電影魅力以及傳播口碑的影響之后，形成了一種社區(qū)營銷模式。可以發(fā)現(xiàn)，豆瓣作為當(dāng)前最成功的社區(qū)形式，其真正的社區(qū)營銷模式仍然值得探索。

（2）社區(qū)營銷中的奇虎模式。奇虎模式作為一種主動性的營銷模式，可以引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的印象，使更多的人認(rèn)同市場營銷中的產(chǎn)品價(jià)值。首先，在社區(qū)網(wǎng)站角度中分析，通過廣告主帶營銷價(jià)值的展現(xiàn)，可以形成一種全新的社區(qū)營銷模式，奇虎平臺將廣告發(fā)布到社區(qū)論壇之中，之后通過產(chǎn)品的推廣以及品牌價(jià)值的定位等，形成一種良好的營銷方案，以保證社區(qū)營銷的有效性。其次，在奇虎模式創(chuàng)新中，應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點(diǎn)，積極尋求長久的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)社區(qū)中長久的、固定的服務(wù)對象，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷的多樣性。例如，在社區(qū)物業(yè)信息分析中，其作為一種瑣碎性以及日常性的信息形式，不僅需要進(jìn)行各種收費(fèi)統(tǒng)一以及社區(qū)活動的安排，而且也需要創(chuàng)設(shè)多種介紹性的產(chǎn)品信息，以保證社區(qū)信息傳播的有效性。但是，在傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)中會采用發(fā)放宣傳單的形式，這種形式會造成資源的浪費(fèi)，影響社區(qū)人們對信息的接收效率。因此，在奇虎模式構(gòu)建中，可以積極構(gòu)建一種主動性的社區(qū)營銷模式，通過數(shù)字化、信息化的信息展示，逐漸提升物業(yè)工作管理的效率，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)工作的創(chuàng)新性。

（3）社區(qū)營銷中的活動式營銷。對于活動式營銷而言，主要是將傳統(tǒng)的營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷時間進(jìn)行融合，通過前期策劃、活動創(chuàng)新等，實(shí)現(xiàn)活動宣傳的規(guī)模性。在社區(qū)創(chuàng)意活動構(gòu)建中，通過一種良好性社區(qū)營銷方式的構(gòu)建，可以保證垂直性社區(qū)活動的主題形式，而且也可以更好地引發(fā)群眾的力量，展現(xiàn)營銷活動的優(yōu)勢性，加深用戶對社區(qū)營銷活動的信任度。例如，在電影進(jìn)社區(qū)活動推廣中，為了調(diào)動居民的積極性，需要針對不同社區(qū)群眾的特點(diǎn)，擬定不同的主體方案，如針對年輕的群體，可以通過廣告宣傳產(chǎn)品、交際活動的創(chuàng)新等，進(jìn)行營銷主體以及營銷方法的選擇，以保證電影活動構(gòu)建的科學(xué)性。在活動營銷模式創(chuàng)建中，也需要構(gòu)建針對性的營銷方法，通過消費(fèi)時間以及消費(fèi)地點(diǎn)的明確，展現(xiàn)社區(qū)營銷的準(zhǔn)確價(jià)值[2]。

（4）其他社區(qū)營銷模式。在社區(qū)營銷活動中，為了提升社區(qū)營銷活動的創(chuàng)新價(jià)值，也需要結(jié)合社區(qū)營銷的基本特點(diǎn)，進(jìn)行綜合性營銷模式的分析，以保證社區(qū)營銷的有效性。首先，在社區(qū)營銷平臺構(gòu)建中，需要積極強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷平臺與傳統(tǒng)營業(yè)點(diǎn)的關(guān)系界定方法，通過新舊平臺的融合，為用戶提供滿意性的社區(qū)營銷活動。一般情況下，在新舊社區(qū)營銷中，應(yīng)該認(rèn)識以下內(nèi)容：第一，兩者服務(wù)對象的差異性。營業(yè)點(diǎn)面向所有社會客戶所提供的服務(wù)平臺，社區(qū)營銷主要是向社區(qū)客戶提供服務(wù)。第二，社區(qū)平臺向用戶提供精而少的產(chǎn)品服務(wù)，社區(qū)營銷重點(diǎn)向社區(qū)客戶提供服務(wù)。第三，市場定位的差異性。社區(qū)營銷平臺主要是對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的延伸，以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷方法的補(bǔ)充。第四，社區(qū)營銷平臺作為營銷網(wǎng)點(diǎn)的直接下級，需要服從對營銷網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理及控制，以保證社區(qū)營銷活動的科學(xué)性。其次，實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷平臺及虛擬社區(qū)的共同建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，通過社區(qū)營銷平臺以及虛擬社區(qū)活動的創(chuàng)設(shè)，可以保證營銷工作的信息化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的地址鏈接、網(wǎng)站結(jié)盟等形式，形成虛擬性的社區(qū)模式，以展現(xiàn)虛擬社區(qū)活動的豐富性，保證虛擬社區(qū)以及社區(qū)營銷活動的同步進(jìn)行。

4社區(qū)營銷的優(yōu)化策略

（1）保證社區(qū)營銷規(guī)劃的整體性。通過社區(qū)營銷工作的分析，在社區(qū)營銷推廣中，為了提升社區(qū)營銷的效果，整個過程需要投入充足的人力、物力，若在社區(qū)營銷中缺少整體性的規(guī)劃，會降低社區(qū)營銷的效果，無法實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷服務(wù)的穩(wěn)步創(chuàng)新。因此，在整體性的社區(qū)營銷規(guī)劃中，需要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃設(shè)定的合理性，通過工作的組織、安排以及活動推廣，保證社區(qū)工作的專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)社區(qū)營銷工作的穩(wěn)步進(jìn)行，全面提升社區(qū)營銷的價(jià)值[3]。

（2）明確產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)。在社區(qū)營銷中，通過產(chǎn)品以及企業(yè)工作的創(chuàng)新，需要確定社區(qū)營銷的產(chǎn)品職能以及企業(yè)特點(diǎn)，通過產(chǎn)品社區(qū)推廣工作的構(gòu)建，進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的展示及宣傳，若只是進(jìn)行直接性的銷售，會降低社區(qū)營銷的價(jià)值，影響市場營銷活動的有效性。例如，在一些低價(jià)格的社區(qū)營銷中，顧客在活動現(xiàn)場中的隨機(jī)性購買意識較高，容易受到現(xiàn)場情緒的影響，但是，對于一些價(jià)格較高的產(chǎn)品，在社區(qū)營銷中其推廣成交概率較小，影響社區(qū)營銷的最終價(jià)值。因此，在社區(qū)營銷中，應(yīng)該明確產(chǎn)品以及企業(yè)營銷活動的基本屬性，通過產(chǎn)品活動以及產(chǎn)品屬性的確定，展現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的基本特點(diǎn)，為產(chǎn)品服務(wù)的項(xiàng)目整合提供參考。

（3）強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷的合作性。通過社區(qū)營銷工作的分析，在社區(qū)便利店以及零售店的工作設(shè)計(jì)中，可以通過與社區(qū)便利店以及零售店的合作，進(jìn)行社區(qū)活動的推廣，以強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷工作的價(jià)值。例如，在一些社區(qū)營銷中，產(chǎn)品的社區(qū)銷售價(jià)值與便利店的零售價(jià)值保持一致，只是進(jìn)行了促銷產(chǎn)品的活動創(chuàng)新，這種營銷結(jié)果不但取得了良好的營銷效果，而且全面提升了營銷價(jià)值，并在社區(qū)營銷的影響下推動了社區(qū)便利店的銷售。

（4）明確社區(qū)營銷的目的性。結(jié)合社區(qū)營銷的基本特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷推廣的目的性，在社區(qū)營銷活動開始之前，需要明確社區(qū)營銷活動推廣的目的，通過直接營銷以及直接銷售方案的確定，保證活動宣傳的有效性，為社區(qū)營銷中的資源優(yōu)化配置提供參考，實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷經(jīng)濟(jì)效果的最大化[4]。

5結(jié)論

在社區(qū)營銷模式創(chuàng)新中，為了保證營銷模式的穩(wěn)步進(jìn)行，應(yīng)該將傳統(tǒng)營銷模式以及全新的營銷模式進(jìn)行結(jié)合，通過利益共享模式的設(shè)定，提高用戶對社區(qū)營銷活動的認(rèn)識，以實(shí)現(xiàn)營銷活動的穩(wěn)步進(jìn)行。而且，在社區(qū)營銷中，也應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)定，通過營銷活動的前期規(guī)劃、宣傳方式的創(chuàng)新、活動的長期性保持以及營銷目的性的確定等，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的穩(wěn)步進(jìn)行，為當(dāng)前社區(qū)營銷活動的創(chuàng)新提供參考，推動社區(qū)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長。

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[作者簡介]劉作紅（1985—）女，漢族，陜西商洛人，中國人民大學(xué)在職研究生，研究方向：市場營銷管理。